91岁沈阳前首富，套现超2.5亿

近日，桃李面包一则减持公告引发市场关注。这位已91岁高龄、曾登顶沈阳首富的创始者吴志刚，正通过减持公司股份兑现财富，其家族的股权腾挪与企业业绩的持续承压，共同勾勒出这家“面包第一股”的当前困境。

2月底，桃李面包正式发布公告，披露实控人吴志刚及其一致行动人肖蜀岩（吴志刚三儿媳）的减持计划：两人合计拟减持公司2.999%股份，接近3%的监管红线。以3月2日公司5.29元/股的收盘价计算，此次减持中，吴志刚可套现约2.22亿元，肖蜀岩可套现3183万元，两人合计套现金额超2.53亿元。

对于减持原因，桃李面包投资者关系部门工作人员曾向行业媒体表示，“均为股东个人资金需求”。同时，该工作人员还强调，吴志刚年事已高，早已退出公司实际管理，此次减持流程完全合规，不会对公司正常经营造成影响。

值得一提的是，吴志刚家族的财富规模已较巅峰时期大幅缩水。在2025年胡润百富榜上，吴志刚家族以95亿元身家上榜，而在2020年，其财富曾达到295亿元的高点，短短五年间缩水超67%，这一变化与桃李面包的股价走势高度绑定。

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家族股权腾挪频繁，减持套现累计超31亿

吴志刚此次减持之所以备受关注，核心原因之一便是桃李面包正处于股价低迷期。3月2日，公司股价收报5.29元/股，相较于2020年27.31元/股的历史高点，累计跌幅已超八成，市值大幅缩水。

公告显示，截至目前，吴志刚持有桃李面包约5.47%股份，此次计划通过大宗交易减持2%、集中竞价减持0.62%，合计减持2.62%，几乎是其持股总量的一半；其儿媳肖蜀岩则计划通过集中竞价方式，“清仓”其持有的全部0.38%公司股份，彻底退出股东行列。本次减持窗口期为3月19日至6月18日，具体减持价格、受让方等细节，公司表示将后续通过公告披露。

事实上，这并非吴志刚家族首次减持套现。据不完全统计，自2018年桃李面包限售股解禁以来，截至2022年，吴志刚及其家族成员已累计套现28.65亿元，叠加本次拟减持的2.53亿元，其家族套现总金额将突破31亿元。

此外，除了减持套现外，桃李面包的家族股权腾挪也十分频繁。2025年11月，吴志刚向其配偶盛雅莉转让2%公司股份；与此同时，其长子吴学东选择“清仓”所持全部股份，彻底退出股东行列，在此之前，吴学东已解除与家族其他四人签署的《一致行动协议》，正式与家族持股体系切割。

同年5月底，吴志刚再次进行股权调整，将0.64%和1.36%的公司股份，分别转让给次子吴学群与三子吴学亮。公开资料显示，现年59岁的吴学群担任桃李面包总经理，54岁的吴学亮则担任公司董事长、执行总经理，二人已成为公司经营管理的核心。

股权调整后，吴学群、吴学亮和盛雅莉的持股比例分别为24.99%、15.71%和10.19%。叠加盛龙、盛利等家族一致行动人，吴氏家族合计持股比例超过62%，依旧牢牢掌握着对桃李面包的绝对控制权。

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从“面包大王”到业绩颓势，赛道竞争日趋激烈

吴志刚的创业故事堪称传奇。1935年出生于辽宁丹东的他，早年曾从事电报员、教师等职业，直到60岁退休后，才开启了自己的创业之路——创办一家小型面包加工厂，并取名“桃李”。

创业初期，吴志刚敏锐地发现了市场空白。当时市面上的面包房主打新鲜现制，但无法批量批发；批发商则专注于保质期长的糕点，口感不佳。他精准切入这一缺口，推出“保质期短、口感新鲜”的批发式面包，凭借优质口感与高性价比，桃李面包从东北市场逐步向全国扩张，最终在2015年成功登陆A股，成为国内“面包第一股”。

据公司官网显示，目前桃李面包已拥有35家子公司和孙公司，在全国建立起31万个零售终端，产品覆盖全国大部分地区。2019年4月，吴志刚正式退休，彼时桃李面包正处于业绩巅峰，他也凭借雄厚的身家，一度登顶沈阳首富宝座。

然而，随着二代接班，桃李面包的业绩开始逐渐承压。2021年至2024年，公司净利润从7.63亿元持续下滑至5.22亿元，四年间净利润缩水超31%；颓势仍在延续，2025年1-9月，桃李面包实现营收40.49亿元，净利润2.98亿元，同比下降31.49%，其中核心产品面包及糕点的收入，较上年同期减少超5亿元，核心业务增长乏力。

对于业绩下滑，桃李面包方面解释称，主要受收入规模收缩、新增产能折旧及固定成本上升影响，同时广告宣传费与所得税费用的增加，也进一步挤压了利润空间。但更深层的原因，在于短保面包赛道的竞争格局日益复杂。

早年，桃李面包凭借“中央工厂+批发”的模式，实现了快速扩张，占据了短保面包市场的主要份额。但近年来，现制烘焙行业崛起，各类网红面包店、社区烘焙店层出不穷，分食了大量市场需求；与此同时，盒马、山姆等新零售企业也纷纷发力自有品牌烘焙业务，凭借渠道优势与性价比，进一步加剧了市场竞争。

对于桃李面包的走衰，有业内人士认为：“桃李面包长期倚重KA渠道和中小超市，但近年来这些传统渠道出现大规模倒闭潮，直接影响了其产品的铺货与销售。”显然，渠道优势的弱化，加上产品创新不足，让桃李面包在市场竞争中逐渐陷入被动。

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营销翻车暴露转型尴尬，提振业绩迫在眉睫

面对业绩颓势，桃李面包的二代管理层试图通过新产品推广与品牌年轻化，挽回市场颓势。2025年，公司接连推出“百洁布蛋糕”、恰巴塔系列等新品，试图凭借差异化产品吸引消费者，这些新品在社交媒体上也引发了一定热度；线下层面，桃李面包也频频亮相多个城市的马拉松、音乐节等活动，试图贴近年轻消费群体，提升品牌曝光度。

投入力度也随之加大，2025年1-6月，桃李面包的广告及宣传费用达到4296万元，同比增长超40%，但高额的营销投入并未扭转业绩下滑的趋势，反而进一步增加了公司的成本压力。

除了核心的面包业务，桃李面包还试图在月饼等细分领域寻找突破，而这一尝试却引发了一场营销风波。2025年中秋期间，为推广旗下“桃李蛋月烧”月饼，公司投放了一批电梯广告，文案写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”

这则文案一经推出，迅速在社交媒体引发争议。不少网友表示反感，认为“吃个月饼还要被说教”“营销翻车且不尊重消费者”。迫于舆论压力，该广告上线仅一天便被紧急下架，桃李面包也快速发布道歉声明，称“领导拍的板，这个锅只能他来背。后续宣发由我们年轻人接管！”

这场营销翻车事件，不仅消耗了品牌口碑，更折射出这家老牌食品企业在品牌沟通与年轻化转型中的尴尬。既想贴近年轻消费群体，又缺乏符合年轻群体审美与价值观的营销方式，转型之路举步维艰。

如今，桃李面包的业绩颓势仍在延续，创始人家族的减持套现的行为，也引发了市场对公司未来发展的担忧。对于这家陪伴了无数人成长的“国民面包”企业而言，如何找回市场信心、提振业绩、实现成功转型，成为吴氏家族与公司管理层亟待解决的难题。