北京
年轻人从哪儿买酒？这是一个大问题。
一个很有意思的现象是，小卖部、烟酒店、商超乃至更新型的“电子商超”，譬如，“京东”“天猫”等平台，或许都在新一轮的购买场景中落伍了。
年轻人会从哪儿买酒？从抖音、快手、小红书······其实，无论是传统的图文展示，还是更新的视频分享，年轻人购买场景早已从购物架实体、电子货架，转移到了“内容货架”，即通过一定的内容来展示并引导消费者购买商品的平台。
不管是抖音、快手还是小红书，都是集内容创作、分享、社交、消费为一体化的新兴平台，而它们所搭建的，则是一个引导年轻人通过内容激发兴趣、激发购物欲的新兴场景。
近日，一份《从种草到成交：小红书如何重构电商生意链路》的研究报告，对这一变化给出了系统解释。研究报告披露，2024年小红书日均搜索量已经达到6亿次，接近百度的一半。与此同时，小红书通过“红猫计划”等合作项目，已经可以实现内容直接跳转淘宝、京东等电商平台完成交易。
这意味着，内容平台正在成为新的消费入口。
行业研究显示，消费决策正在迁移。过去的消费路径多为“广告宣发影响下，消费者去实体店购买”；其后变革为“广告宣发影响下，消费者去电商平台搜索购买”；如今，则变为“内容平台上搜索-种草-电商购买”。
报告显示，小红书每天发生1.2亿次笔记截图行为。大量用户在看到种草内容后，会截图去其他平台搜索同款商品并完成购买。
例如，在618期间，九牧智能马桶通过小红书内容种草带动京东销售，部分内容的站外进店率超过10%。这些案例充分说明，内容已经可以直接影响销售。
其他平台同样如此，譬如，在抖音平台，一些美食分享等内容创作类博主，除了吸引粉丝关注其美食内容之外，也带动了这些餐饮店以及内容中所展示的美酒的销售，充分体现了视觉化内容的感染力。通过内容感染、营销消费决策，带动消费者“种草”，最终实现“购买”······这是内容商业化的典型模式。
酒业同样可以应用这种模式，实际上，购酒消费过程，消费者也要经历品牌认知、口碑评价、价格比较等过程，通过亲朋好友的推介而“种草”，显然不如内容平台的“种草”过程那么直接。
传统的白酒营销模式下，广告宣发往往较为直白，高空轰炸的模式也距离普通消费者过远。而内容平台借助于移动界面，往往能让消费者产生更为“贴近”的感觉。再借助于完整的故事，把饮酒的需求巧妙地融合在内容里，形成了一个完整的饮酒场景或消费动机闭环。
今天，很多酒企的思路仍然是：先铺货，再做广告；先进入消费者内容视野，再进入渠道。
但未来这种模式或许会发生翻天覆地的改变：谁先占据内容入口，谁就更容易占据消费心智。对酒业来说，是时候将购物入口从传统的货架、传统的B2C平台，转移到内容入口，为品牌构建完善的内容宣发机制，对消费者形成长期化、持续渗透的品牌影响力。
不过，优质内容依然是稀缺物质。对酒企来说，如何在保证自身产品内涵的基础上与优质的内容生产相结合，仍然是一个大课题。
编辑：闫秀梅
校对：马越
监制：王玉秋
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