​银发美妆的红利，都被谁“吃”掉了？

老年人越多，银发经济越热。

根据国家统计局的数据，截至2025年底，我国60岁及以上老年人口达3.2亿人，占总人口的23%，而预计到2035年左右，这一群体数量将突破4亿人。在此背景下，银发经济规模呈现爆发式增长，当前中国银发经济规模约7万亿元，占GDP比重为6%，预计到2035年，这一数字有望飙升至30万亿元，占GDP比重升至10%。

当我们看见周围有钱、有闲的老年人越来越多，银发经济似乎成了一座不折不扣的“金矿”，潜藏着众多待开发的新蓝海。比如美妆护肤，随着持续触网，新一代中老年人对美的需求得到最大释放，她们愿意花费更多的时间和精力在变美上，这也给更多的品牌带来了机会。

比如怡姿兰，这个很多人听都没听过的美妆护肤品牌突然“空降”抖音美妆护肤销量榜，创下月销售额破亿的惊人成绩，它的受众就是中老年女性。只是，它的走红更像是一场精心的“收割”。

中老年美妆赛道，在抖音爆发

在第三方数据平台蝉妈妈发布的2026年1月抖音美妆护肤品牌榜中，怡姿兰的名字显得非常突兀，它甚至力压了国货品牌HBN与欧美大牌娇韵诗。根据蝉妈妈数据，1月1—25日，怡姿兰销量10w-25w件，累计销售额已过亿元。

怡姿兰的成功密码在于一个人—一位自称47岁的美妆品牌总裁朵兰。

一头利落的短发、一身干练的西装再加上时不时秀出的金链子、奢侈品logo，在“兰总”的视频里，她经常穿梭于实验室及各种高端会议，一副忙碌女总裁的样子。但她的视频内容却几乎没有一个是关于工作的，反而一会儿在公司门口偶遇帮爷爷卖鸡蛋的小女孩，大发善心买下全部鸡蛋，一会儿在公司出手帮助被高管训斥的职员，因女孩要请假回家照顾病重的母亲。

仔细观看其相关账号的视频，可以发现这些故事基本都是一个套路—底层苦难+兰总出场+金句点化+皆大欢喜，而通过这些剧本所塑造出的一个热心、正义、孝顺却又不乏精明手段的女强人形象，精准戳中了屏幕前众多中老年女性的内心需求，成功俘获了她们的信任。

以人设吸引粉丝，继而把原本标价数千元的产品打到极低的价格，在朵兰的直播间里，阿姨们疯狂下单。

怡姿兰不是抖音平台上第一个在中老年美妆护肤赛道上跑出来的“黑马”。去年，一个名为卡唯朵、主打岭南草本护肤淡斑的新品牌，成立短短半年，连续3个月销量均超过100W、GMV过亿。

如果说怡姿兰卖货，靠的是“编写”人设，那卡唯朵爆发，有赖于“打造”专业。在主账号@卡唯朵扬姐-草本祛斑 发布的短视频中，粉丝们经常可以刷到，卡唯朵的创始人—程扬—身穿新中式服装，优雅地用中草药熬制面霜，全过程强调自身技术是以古法为核心，草本护肤，属“非遗技艺”。

仅是“岭南草本护肤传承人”这一点还不够，卡唯朵擅长借助各种官方影响力为自己的品牌做背书。比如受邀参与央视某节目，展示沙利文对品牌的认证…而这些专家背书、官方媒体报道等，极大地强化了受众群体对品牌的信任。

同样崛起于抖音、瞄准了中老年用户群体的美妆品牌VC，火得要更早一些。2023年2月，VC在抖音商城开售，凭借一款爆品素颜霜迅速走红，狂赚近10亿，一度占领了抖音彩妆类目榜单TOP3。这款素颜霜为什么能成为爆品？与其海量的短视频内容引流和高强度、不间断的自播有关，当然更重要的是VC舍得花钱。

VC请来了目标受众熟知的明星为产品背书，如赵雅芝、黄奕、王琳、陈紫函等，在这些明星光环的加持下，原本这个名不见经传的品牌似乎一跃成了明星们的“标配”。

从VC到卡唯朵再到怡姿兰，抖音在中老年美妆护肤赛道似乎一直不缺新故事，而一个品牌倒下，还会有更多的品牌崛起。截至目前，卡唯朵、怡姿兰在抖音平台上的产品及相关视频已基本下架。

大牌“失语”

无论从用户需求还是真实数据都可以看出，新一代银发人群对生活品质的追求，确实催生出对美妆护肤产品的强烈购买欲望。可是，除了抖音，几乎没有任何一个产品或品牌真正在中老年群体出圈，成为标杆式的存在，就连抖音时不时冒出头的那些所谓爆款，说到底也只是一场场针对中老年用户的“精准收割”。

不是品牌不努力，而是他们都折戟在这片看起来很美好的市场。

2021年，立白科技集团曾推出针对50+人群的护肤品牌「吾时佳」，基于更年后肌肤焕活技术，研发出面霜、水乳等多款产品，但这些产品未能激起太大水花，目前均已下架。

前几年，国外大牌也纷纷发力银发美妆赛道，像欧莱雅、资生堂、花王、高丝等国际大牌，都推出了中老年专属品牌及产品线。以欧莱雅及旗下的羽西为例，自从被欧莱雅收购后，羽西这个本身就面向偏熟龄人群的本土美妆品牌，就成了欧莱雅开发银发经济的一个关键棋子。

在2024年，羽西推出全新升级的人参系列，这成为国内首个针对50岁以上熟龄肌肤设计并直接标明“50+”的产品系列。然而尽管羽西在熟龄消费人群中具有一定的品牌影响力，可这一大胆的动作并没有带来明显的销量爆发。事实上，即使背靠欧莱雅这一美妆巨头，羽西的发展也一直不温不火，根据近两年的销售状况，我们可以看出，波动偏大，增长有限。

这或许也是为什么羽西突然向年轻化转型的原因，且在邀请肖战成为代言人后，销量骤然拉升，这一鲜明对比更让外界怀疑熟龄消费者这个基本盘的发展潜力。

从这几年大牌在银发美妆市场的尝试来看，不难发现，大部分市面上针对老年人推出的品牌/产品水花并不大，相反，抖音白牌却经常上演“销售神话”，VC、卡唯朵、怡姿兰等都成立没多久，却在抖音的直播间卖得风生水起。这暴露出一个最关键的问题，银发美妆赛道或许潜力满满，但其主流受众的消费心智大大制约了这个市场的正常发展。

尤其是下沉市场上海量的中老年女性，被短视频深深渗透，对她们而言，一个遵循古法的“秘方”，比现代科技创造出的各种听不懂的成分更具吸引力，一个上过电视节目、被官方媒体报道的产品，比在社交平台上铺天盖地的推荐更能获取信任。

中老年人的钱，好骗不好赚？

当我们谈及老龄化，早已提前进入老龄化社会的日本最具代表性，而且在老龄化催生的新业态及新经济上，日本更是走在了最前面。

就比如中老年美妆，早在2015年时，资生堂的一份调查报告显示，50岁以上女性化妆品消费金额占日本化妆品市场总额的46.7%，接近一半。另外还有数据指出，日本针对中老年群体的化妆品市场规模已经超过1000亿元人民币。据了解，日本永旺集团葛西购物中心四楼被改造成专门面向55岁以上老龄人群，这成为购物中心迎接“银发经济”的一个经典案例。

同样拥有庞大数量的中老年女性，我国正在兴起的中老年美妆消费虽说展现出了增长的潜力，可似乎始终没有彻底打开市场，掀起消费热潮。

为什么？不可否认，新一代中老年人对自我价值的追求和精神觉醒，确实带来了适老化的悦己型消费的兴起，美妆护肤、品质旅游、运动健康、短剧等都是直接的例子，但是这些消费极大地受限于消费能力。尤其在我国，收入的差距和分化让不同的银发女性在消费上呈现出明显的差别：

经济条件较好的中老年女性在悦己型消费中寻求新的体验，经济条件有限的仍更多关注基本生活保障和医疗健康需求。

而在下沉市场，一个越来越常见的现象是，不少家庭的中老年人退休后，不是子女赡养父母，而是父母拿退休金“补贴”子女，这也一定程度上限制了他们对自我需求的满足。换句话说，纵然一些中老年女性拥有家庭消费的决策权，可她们还是把家庭、子女的需求放在首要位置。

从卡唯朵到怡姿兰，我们看到，其产品的一个共性就是低价。怡姿兰的“大膜王皇后霜”标价高达3999元，直播间只需69.9元就能把两瓶带回家，卡唯朵的爆款祛斑霜，两瓶价格也仅为99元。低价，是对下沉市场中老年消费群体消费能力和消费心理的一种直观映射，在美妆护肤领域，她们对价格尤为敏感。

中老年消费能力和消费心智的现实状况，也导致品牌在挖掘中老年美妆市场上不敢大胆“押注”，加大创新投入。

从研发看，当前大部分化妆品公司对银发族群体的肌肤问题缺乏深入研究，针对衰老肌肤/发质的专属功效也没有太大进展；从产品看，许多产品虽然具有防皱、祛斑、抗衰老等适合中老年人群的功效，可品牌一直倾向于模糊适用用户的年龄，他们普遍不愿与中老年群体尤其是老年人直接关联，形成“妈妈牌”的标签。

大牌“不作为”，白牌“割韭菜”，在我国的消费市场上，中老年美妆赛道显然还不具备爆发的条件。

尽管当前抖音及白牌吃到了些许红利，但这终究是短暂的。