复星光环褪去，舍得酒业的老酒战略如何破局？

3月初，舍得酒业的一则公告再次引发行业关注：公司副总裁王勇因工作原因申请辞职，辞职后不再担任任何职务。《观澜商业评论》注意到，这已是近一年来舍得酒业第五次核心高管人事变更。

不过，对舍得酒业而言，人事动荡早已不是新闻。自2020年底复星集团入主以来，舍得酒业已累计发生高管变动超过20人次，董事长一职更是在两年内经历了三次更替 。

与此同时，舍得酒业曾经让资本市场眼前一亮的“老酒故事”，在行业深度调整背景下也显得力不从心。财报显示，2025年前三季度，公司营收同比下滑17%，归母净利润更是暴跌29.43%。

显然，从复星入局时的万众期待，到如今业绩承压、渠道动荡、股价腰斩，舍得酒业又来到了一个不得不做出选择的“十字路口”。

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高层变动频繁，又一副总裁辞职

事实上，王勇的离职来得并不突然，只是提前了。根据公告，他的原定任期是在今年的9月20日。尽管舍得酒业在公告中表示“辞职不会影响公司日常经营管理的正常进行”，但短短一年内连续出现核心高管离任，还是很难让市场完全释怀。

回顾复星入主以来的五年，舍得酒业的管理层变动堪称“走马灯”。

据不完全统计，自2020年底复星成为间接实控人以来，公司已发生十余次高管变动，涉及人员超过20名。包括董事长、副董事长、董事会秘书、监事、副总裁及财务负责人等多个核心岗位。

其中，董事长一职“两年三变”，这在行业内也算少见。2022年12月，张树平因个人原因辞去董事长职务；2023年1月，倪强接任，但任职不满一年离职；随后由原副董事长蒲吉洲接任至今。与此同时，来自复星系的吴毅飞、唐珲分别任联席董事长和总裁，形成了“复星系”与“舍得老将”共治的局面 。

这种频繁的人事调整，折射出资方与企业在融合过程中的深层磨合。战略定位专家詹军豪对舍得酒业频繁的人事变动表示：

管理层震荡本质上是复星系“资本治理逻辑”与传统白酒“产业运营周期”的深度碰撞。频繁调整一方面源于资方对业绩失速的问责，另一方面则是为了清退旧部并嵌入复星全球化生态，导致内部组织力在“老将”与“外派高管”的交替中持续波动。

频繁换帅意味着战略方向的反复调整，从初期的“老酒高端化”，到中期的“普酒冲量”，再到近期的“全渠道扩张”。每一次调整背后，都是经销商和团队预期的重新校准，也是执行连贯性的潜在损耗。

也因此，近年来舍得酒业股价持续下跌，截至2026年3月，舍得酒业的股价已从2021年最高时的260元断崖式下跌到了47元左右。

02

经营持续承压，老酒故事讲不动了

人事动荡只是表面，背后更深层的逻辑依然是公司基本面出现了问题。从舍得酒业当前的发展处境看，其正面临着业绩下滑、渠道失衡、现金流吃紧等多重挑战。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾评价认为，舍得酒业已经失去了高光时刻，失去了野蛮生长的红利期。老酒战略是一个品类效应，不是品牌效应，很多品牌都有老酒。舍得的老酒战略对品牌赋能未能达到预期，随着整个行业周期变化，老酒战略很难穿越这个周期。

财报显示，2025年前三季度公司实现营业收入37.02亿元，同比下降17%；归母净利润4.72亿元，下滑29.43%。其中，三季度营收仅10亿元，同比下降15.88%；净利润2873万元，暴跌63.18%，创2016年以来单季新低。

而更令人担忧的是现金流问题，前三季度经营活动产生的现金流量净额为-2.44亿元，同比下滑了69.47%。

渠道端的反馈同样不容乐观。2025年前三季度，舍得酒业新增经销商352家，退出461家，净减少109家，经销商总数降至2554家。这意味着超过400家经销商在用脚投票，退出的数量甚至超过2024年全年。

去年有经销商表示，舍得酒业的全国动销整体疲弱，各地市场普遍出现库存积压。“有些货不敢多拿，压货太久资金周转不过来。”一位经销商的仓库里堆着的品味舍得和舍之道，已有近四个月没有明显消化。

与此同时，舍得酒业的价格体系也出现了问题，智慧舍得批发价约450元，但电商零售价低至399元，渠道利润被彻底压缩。

民生证券分析指出，渠道库存高企、批价倒挂已严重影响回款率，库存资金占用成为沉重负担。

除此之外，其产品结构也在恶化。2025年前三季度，中高端酒收入26.6亿元，同比下降23.96%；普通酒收入6.25亿元，同比增长16.46%。中高端塌陷、低端补位的格局，直接拉低了盈利能力，毛利率降至64.73%，同比下滑4.67个百分点；净利率降至12.69%。

为缓解压力，舍得酒业不得不收缩开支。前三季度销售费用下降13.45%，管理费用下降13.07%。但开支削减虽能短期稳利润，却压缩了市场推广空间，品牌热度进一步下降。此前为提高开瓶率推行的扫码领红包活动，甚至被部分经销商钻空子套取营销费用，这进一步扰乱了市场价格体系。

最后，在新品方面，2025年8月推出的29度“舍得自在”主打低度酒赛道，虽然上线初期宣称36小时加购2万人、成交1.2万单，但截至10月，京东旗舰店实际成交显示与预售成绩存在明显差距。

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押注“酒旅”项目，前景几何？

业绩承压之下，舍得酒业也在谋求突破。

2025年3月，舍得表示将投资约12亿元，在四川射洪打造一个“酒旅融合”的文旅度假综合体。项目由舍得酒业与控股股东沱牌舍得集团及射洪市通泉酒业投资开发有限公司共同投资设立合资公司建设，其中舍得酒业出资5.88亿元，持有49%股权。

根据规划，项目总建设用地约140亩，拓展生态旅游功能区约1000亩。中环舍得文化度假区总规划期45个月，预计2026年6月开始施工，2028年6月竣工试营业。项目定位为“承袭‘与世界分享舍得智慧’的使命和愿景，实现国际视野与中国元素完美融合，打造舍得文化之城，构建名酒名镇”。

从效益预测看，项目投资回收期（含建设期）预计为11.47年，内部收益率（所得税后）预计为8.5%。现有沱牌舍得文化旅游区已在2021年被评为国家4A级旅游景区，2024年接待游客数量超20万人，为项目提供了一定基础。

然而，此时大手笔押注酒旅融合，时机是否合适，很值得探讨。

因为早在2020年前后，一批知名酒业就已下场布局这样的“项目”了。茅台有茅台古镇、五粮液有十里酒城、泸州老窖有国窖广场。头部酒企早已完成了文旅布局。舍得在此时入场，显然已是后来者。

不过，对舍得酒业来说，这一项目最大的挑战依然是资金。截至2025年三季度，其货币资金仅剩14.4亿元，较去年同期减少30%，而短期借款与长期借款合计20.74亿元，较年初增加9.32亿元。

在现金流为负、负债攀升的情况下，拿出近6亿元投入回收期超过11年的文旅项目，难免引发市场对其财务稳健性的质疑。

与此同时，舍得酒业的扩产项目也备受争议。《观澜商业评论》了解到，自2022年起，公司启动总投资约70亿元的增产扩能项目，规划用地1774亩。但数据显示，2022年至2024年，舍得酒业的产能利用率分别为68%、64%、46%。

在库存高企、产能利用率持续下滑的背景下继续扩产，自然会受到来自各方的质疑。此前，上交所就曾要求其说明“收入与产能下行背景下大额投建在建工程的合理性”。

数据显示，截至2024年末，舍得酒业存货高达52.19亿元，接近全年营收水平，存货周转天数达939.63天。即使全面停产，也可支撑约一年的销售。这种库存压力下，既要扩产又要投文旅，资金链的紧绷程度也就可想而知。