本田遭遇“双重暴击”：上市69年首亏，服务被指“虚假宣传”

《逐浪》栏目出品

2025年，国际车企面临电动化转型调整、全球贸易壁垒、市场需求分化的多重夹击，销量和利润都遭遇打击。

日系车企在华份额也正逐渐衰落。根据中国汽车工业协会的数据，2025年，中国品牌乘用车销量占有率为69.5%，外资、合资为30%左右，其中，日系占有率排在德系之后，为9.7%。

（图源：中国汽车工业协会）

本田汽车是日系汽车三强之一。3月12日，本田汽车公告，上市69年以来首次出现年度亏损。

公告称，其2025财年（2025年4月至2026年3月）预计经营亏损2700亿日元至5700亿日元（约合116亿元至247亿元），此前预计收益5500亿日元；预计净亏损为4200亿日元至6900亿日元（约合182亿元至299亿元），此前预计收益3000亿日元。

由于2025财年财务预测的大幅下调以及汽车电气化战略的重新评估，本田的部分高管将从2026财年起自愿放弃部分月度薪酬。

不仅是全球，本田在中国的声量也日渐式微，销量近年来持续低迷。2025年，广汽本田和东风本田的销量双双下跌超过20%。

本田汽车的表现是国际巨头们的缩影。在中国市场新能源品牌的夹击、全球电动化浪潮的席卷下，如何平衡电动化与燃油化、为市场提供有竞争力的产品是跨国车企亟须解决的问题。

在华销量5年连跌，本田卖不动了

本田的盈利压力早已显现。

2026年2月，本田发布2025财年前三财季（2025年4月-12月）业绩报告。报告期内，本田营收约为16万亿日元，同比下降2.2%；净利润为4654亿日元，同比下跌42.2%，盈利能力显著弱化。

本田的业务主要分为汽车销售、金融服务、三轮摩托车、电力产品和其他业务四部分。

其中，汽车销售业务是其压舱石。根据Wind数据，2024财年，该部分业务收入占总营收的66.41%，不过，三轮摩托车是其营收增长最快的业务，同比增长10.70%。

区域市场方面，北美是本田的第一大市场，中国也是核心市场之一，但两大区域市场的销量均不乐观。

2025年，北美市场的销量为162.6万辆，同比仅微增0.6%；中国市场同比下跌24.3%至64.5万辆，连续五年下滑，也较2020年巅峰时期的162.7万辆已跌去约60%。

中国市场的激烈竞争是本田销量下跌的主要原因之一。

中国电动车市场蓬勃发展，竞争对手不仅推出一系列新产品，还在飞速推进电气化和智能化技术应用。市场竞争愈发激烈，本田未能提供更有性价比的产品，导致市场份额大幅萎缩。

本田汽车在华有两大合资公司——广汽本田和东风本田，二者曾作为本田抢占中国整车市场的关键抓手，但现已巅峰不再。

2025年，广汽本田销量为35.2万辆，同比下降25.2%；东风本田销量32.6万辆，同比下滑23.92%。 进入2026年，广汽本田累计销量为1.4万辆，同比下降69.2%。

销量承压之下，曾经月销2万辆以上，且长期需加价购买的本田雅阁，也开始“降价”促销了。

2026年春节尾声，广汽本田宣布一项优惠政策：在雅阁50周年之际，推出雅阁e:PHEV 13.88万元的老客户复购价，限量1000辆。此前，该车官方指导价为23.88万元，此次优惠，相当于直降10万元。

（图源：广汽本田公众号）

除雅阁外，曾经热销的飞度、奥德赛也逐渐沦为市场的边缘化车型。以飞度为例，根据汽车之家数据，2026年2月，飞度的月销量仅为897辆。据《中国汽车报》报道，广汽本田新飞度车型后续将不再安排生产。

从加价抢购到降价求生，广汽本田的变化，是本田品牌和产品在中国市场衰退的缩影之一。

短期内，本田大概率难以向中国两家合资公司输送充足的新能源技术、车型与资源。此外，随着新能源汽车崛起、中国品牌技术实力提升，合资话语权正从外方主导转向中方主导。

虚假宣传疑云与电动化战略误判

本田业绩和销量的双双下滑背后，一方面是消费者对其产品和服务的不满。

3月2日，据鲁网报道，东风本田于2025年10月18日正式发布“伴终身”动力总成终身质保服务。官方宣传称，该质保覆盖发动机、变速箱、动力蓄电池等动力总成核心部件，在规定范围内，车辆相关部件出现质量问题，用户可在全国任意东风本田特约店享受免费修理及更换服务。

（图源：鲁网微博）

然而，一位车主（余先生）在2026年2月选择购入新款CR-V，却不料遭遇了“符合条件却无法享权益”的尴尬。与余先生情况类似的车主有上万名。

在余先生看来，东风本田的此番操作，本质上是用模糊的宣传诱导消费，让消费者陷入“买前有保障，买后被推诿”的困境。

除此之外，广汽本田和东风本田汽车的产品质量，也是消费者投诉的“重灾区”。在黑猫投诉平台上，与本田有关的投诉高达4400条。

不仅如此，去年，因产品存安全隐患，广汽本田和东风本田还曾两次召回。

2025年1月，东风本田和广汽本田因“转向机内部蜗杆弹簧预压力设置问题”，在国内大规模召回约136.7万辆汽车，涉及CR-V、皓影、型格等多款热门车型。

2025年12月底，因动力控制系统软件设定、排放风险等原因，东风本田和广汽本田又召回超2万辆汽车。

另一方面，激进的电动化战略，未换来预期的高增长，本田也不得不为战略误判“买单”。

2021年4月，新上任的本田社长三部敏宏就提出，公司预计到2040年完全停止销售新的内燃机汽车，纯电动车和燃料电池车的销量占比将达到100%。

不过，本田的激进策略与现实情况出现了严重的错配。

本田原本为适应美国市场而积极推出电动汽车产品，但特朗普政府取消电动汽车税收优惠、放宽燃油车燃油经济性标准使其措手不及，在美电动车业务受到较大打击。

在中国市场，汽车电动化、智能化的浪潮如火如荼，然而电动化转型迟缓的本田，也缺乏有竞争力的产品，如今已在激烈的竞争中悄然掉队。

本田的本意是重仓电动化以抢占先机，却意外地让燃油车和混动车型更新缓慢，导致性价比优势逐渐丧失，削弱了其在亚洲市场现有的产品竞争力。

战略调整后，本田的重心转回混合动力技术，将投放更多混动车型，力争2030年混动车型全球年销量提升至220万辆，成为营收核心支撑。预计2027年到2030年，本田将在全球范围内推出13款新一代混合动力车型。

从全球市场来看，本田并不是当前唯一暂缓电动化进展的车企。

在2025年全球前10大车企中，有5家车企都因电动化战略出现了亏损，并调整了电动化战略。据《第一财经》统计，本田、福特、Stellantis、通用、保时捷等超过10家车企已经撤回或减缓电动化计划，合计亏损金额约5000亿元。

电动化遇挫、销量大跌、利润骤降，本田的面前充满诸多挑战，这也正是跨国车企如今的真实写照。在竞争白热化的汽车市场上，车企“东升西落”，资本实力、悠久历史不再是跨国车企们的免死金牌，市场期待更加智能化、更具性价比的产品。