今年改造1500家店：屈臣氏如何把“健康与美”融入消费者日常？

今年2月，一场跨越时空的对话在广州沙面历史文化街区拉开序幕。屈臣氏以一座复刻自百年前的“屈臣氏大药房”复古快闪店，引发了年轻人的争相打卡——复古的玻璃药柜、经典的苏打水、融合广府风情的互动体验，吸引着人们驻足、拍照、分享。

这场快闪活动不仅是为了庆祝屈臣氏集团创立185周年，更像是一次品牌基因的溯源：从一个多世纪前为大众提供服务的药房，到如今成功引领“健康新美学”零售品牌，屈臣氏始终在回答同一个问题——如何更好地陪伴消费者，在健康与美的路上走得更远。

如今，在零售业集体承压、寻求转型的当下，屈臣氏宣布今年将对全国1500家门店进行改造升级，此番动作，不仅是一次品牌经营的自我梳理，更向外界传递出一个信号：通过深挖健康基因、焕活门店价值、打造陪伴式体验，这家跨越岁月长河的品牌探索出了一条差异化的新路径。

01 从认知到认同，屈臣氏如何激活情感资产？

对于一家穿越周期的品牌来说，时间是最大的资产，也是最大的挑战。

屈臣氏这个品牌，对于许多70后、80后而言，或许是人生第一支洗面奶、第一瓶爽肤水的来源地；对于90后、00后来说，它又是接触国际潮流与优质国货的窗口。这种跨越代际的集体记忆，构成了屈臣氏独一无二的情感资产。

在广州沙面的快闪店中，屈臣氏将这种情感连接场景化。选址沙面，本身就暗含深意——这里不仅是中西文化百年交融的见证地，更曾坐落着屈臣氏早期的一家店铺。快闪店以“屈臣氏大药房”为原型，店内陈列的40余款独家限定复古商品，如复古版“屈臣氏苏打水”，瞬间将人们拉回那个“喝一瓶汽水就是幸福”的美好年代。

这场快闪秀并非一次简单的怀旧营销，而是一次极具效率的品牌价值刷新。在注意力极度碎片化的今天，单纯的商品陈列已难以触达消费者内心。屈臣氏巧妙地将跨越百年品牌积淀，转化为可触摸、可互动、可分享的体验内容。消费者在此并非“购买”，而是“参与”一段历史，感受一种陪伴。

屈臣氏深入洞悉当下的消费心理，看到他们在追求效率的同时，也渴望获得情感上的连接与身份认同。一个拥有厚重历史却又懂得与当下对话的品牌，天然具备这种优势。当品牌将“陪伴”从一句口号，变成AI拍照机打印出的一张复古照片时，它便成功地在消费者心中完成了从“功能提供者”到“情感同行者”的演进。

更重要的是，这种情感资产的激活，它让用户深刻认识到：屈臣氏不仅仅是销售健康与美容个护产品的渠道，更是几代人追求美好生活的见证者与参与者。这种深厚的信任，是任何新兴渠道短期内难以复制的护城河。

02选品与服务逻辑，回应“既要又要还要”的消费需求

当下的消费者，尤其是年轻一代，正呈现出一种看似矛盾却又无比真实的消费特征：他们既追求功效，也看重“成分”“包装”的感官体验；他们既沉迷于在社交媒体上研究成分，又极度渴望有人能直接给出一套“抄作业”式的完美方案。

对此屈臣氏将自己打法思路从销售单品转变为了提供专业的、一站式解决方案，帮年轻人在海量选择、复杂攻略里找到了更省心、更靠谱的答案。屈臣氏以“健康新美学”主张，深度回应消费者“既要、又要、还要”的复杂需求。其核心逻辑在于，将健康与美融合为一个相互赋能的消费场景，并通过选品、服务、体验与场景，完成了从卖货到提供方案的核心转变。

在选品上，例如，屈臣氏针对当下精细育儿的趋势，在部分门店推出的“儿童严选专区”，不仅涵盖了安全的儿童护肤、彩妆产品，还引入了专业安全的儿童彩妆服务，将健康与美的理念从个人延伸至家庭场景，满足了新生代父母对孩子“健康成长”与“审美启蒙”的双重期待。

这种逻辑的变化，是屈臣氏围绕健康与美双赛道的系统升级：选品上不再是简单的品牌集合，而是围绕场景筛选适配产品；同时在场景上，打破按品类分区的传统，根据人群需求搭建专区；这种跨品类、场景化的产品组合，有效解决了消费者在不同平台间反复比价、自行拼凑的痛点。当一位消费者在为一场马拉松做准备时，他可以在屈臣氏一站式购齐运动防晒、能量补充剂、关节护理产品乃至赛后修复的面膜。屈臣氏的角色，已从简单的商品提供者，转变为消费者规划“健康与美”行程的“后勤保障官”。

当然，仅依赖选品还不够，在信息过载的时代，消费者更需要专业的指引。从去年开始，屈臣氏在昆明、厦门、武汉等城市的核心商圈门店推出“大健康体验中心”，将专业的健康管理服务引入线下空间。

在这里，消费者获得的远不止商品。专业的BA会根据个人情况，提供从检测、咨询到产品推荐的一站式服务。线上，屈臣氏AI健康管家“屈晨曦”，则提供全天候智能健康咨询和导购服务。这种线下线上联动的专业服务体系，本质上是在帮助消费者降低决策成本，将复杂的健康管理拆解为可执行、可坚持的日常动作。

在零售业竞争日益同质化的今天，这种“产品+服务”的深度绑定，构成了屈臣氏差异化的核心竞争力。它让门店从单纯的交易场所，转变为价值交付的体验场。消费者走进屈臣氏，不是为了完成一次购买，而是为了获得一次关于如何变得更好、更美的专业咨询与规划。这种基于深度互动建立的信任，远比单纯的价格促销来得更为持久和牢固。

03 做消费者的“搭子”，屈臣氏陪伴式营销如何落地？

如果说优质选品是基础，专业服务是内核，那么如何与消费者建立持久的连接，则考验着一个品牌的营销智慧。在这一点上，屈臣氏选择了最走心的一种方式——做消费者的“搭子”。

“搭子”，是近年来在年轻人中流行的一种新型社交关系，它代表着一种精准的陪伴和共同的兴趣。屈臣氏敏锐地捕捉到了这一点，并将其融入营销活动中。

去年年初，屈臣氏推出“流汗的美”系列活动。它没有刻意强调产品的功效，而是将镜头对准普通人真实的运动瞬间——瑜伽后的微微透汗、晨跑结束的酣畅淋漓、陪孩子玩耍后的温热汗水。活动传递的理念很简单：美不需要完美无瑕，流汗后的活力与舒畅本身就是一种美。这种去焦虑化、充满鼓励的沟通方式，迅速引发了年轻人的共鸣。

同年末，屈臣氏又推出“脸色计划”，将关注点从“流汗”转向“气色”。通过线上线下的美妆课堂、健康跑、瑜伽日等活动，它将“养出红润好气色”这个看似宏大的目标，拆解为一个个可触摸的日常小事。它不制造年龄焦虑，也不进行生硬说教，而是像一个贴心的朋友，在你身边提醒你：今天气色不错，记得继续保持。

屈臣氏的营销创新，其本质在于将“陪伴”从一种态度，转化为一系列可参与、可体验的场景共建。其中最典型便是与Keep在多城市落地的主题路跑活动。

从青岛的“好彩路跑”到厦门的运动嘉年华，屈臣氏并非简单的赞助，而是深度融入运动场景。赛前，它帮助跑者配齐运动妆造与装备；赛中，它在补给站提供精准的能量补充剂；赛后，它设置体验区，承接关节护理、肌肉放松等需求。在这个过程中，屈臣氏的跨品类产品自然而然地融入跑者的运动生活，成为一种不可或缺的“搭档”。

这种“在场”的场景营销方式，远比一句广告语更具说服力。当消费者在跑完几公里后，接过电解质饮料，并在屈臣氏专业人员指导下进行关节养护时，他对品牌的信任感便在真实的体感中悄然建立。

结语：

回顾屈臣氏这一系列的动作，从复古快闪店的情感连接，到产品与服务的深度整合，再到陪伴式营销的场景落地，一条清晰的脉络逐渐显现：这家拥有跨越百年历史的零售巨头，正在经历一场深刻的自我重塑。

它不再仅仅将自己定义为“零售商”，而是致力于成为消费者“健康与美”旅程中的“长期陪伴者”。这场转型的深层逻辑，是对零售本质的回归。在商品极度富足、信息高度透明的今天，消费者的核心诉求早已超越了“买到”，进阶为“买得准”“买得懂”“买得有温度”。谁能提供可信赖的产品方案、可依赖的专业服务、可共鸣的情感连接，谁就能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

屈臣氏始终能用专业的服务，守护消费者的健康与美，更能陪伴一代又一代年轻人成长。

对年轻人来说，屈臣氏是很多人接触健康美护理的第一站，也是能随时响应需求、解决问题的陪伴者。

屈臣氏凭借其深厚的健康基因，以及对消费者需求的敏锐洞察，正试图在“健康”与“美丽”这两条赛道的交汇处，构建一个全新的价值网络。2026年，其计划继续改造1500家门店的规划，预示着屈臣氏对门店体验的探索还将持续深入。

当流量红利消退、价格战难以为继时，屈臣氏的探索给零售业提供了一种有价值的参考：回归初心，用专业和陪伴去构建与消费者的深度关系，或许才是穿越周期的真正答案。毕竟，无论时代如何变迁，人们对健康与美的追求从未改变，而谁能真正陪伴他们走好这条路，谁就能赢得下一个百年。