中国银行促消费的“心意”与“新意”

解码国有大行“促消费”的创新与担当

· 来源：轻金融 作者：李静瑕

“坚持扩大内需这个战略基点，坚持惠民生和促消费、投资于物和投资于人紧密结合”——“十五五”规划纲要草案这一表述，锚定了未来五年的经济航向，也给金融体系发出了最强动员令。

在这一背景下，银行业的角色发生深刻变化，需要重视自身作为消费运行体系的关键节点作用。这意味着，银行业既要着力提升居民敢消费、能消费的能力，也要嵌入各类场景中，打通支付、信贷与服务的各个环节，充当“促消费”的主力军。

在这一轮转型中，作为全球化程度最高的中资银行，中国银行以体系化、场景化、国际化的组合打法，构建了一套具有内生动力的“促消费”解决方案，为国有大行如何服务新发展格局提供了一个重要样本。

01

以体系化能力激活消费动能

“提振消费的关键，在于多措并举增强居民消费的能力、意愿和信心。”中行董事长葛海蛟这一判断，点出了当前消费问题的本质——并非简单的刺激不足，而是需要长期预期与能力基础的重建。

中行形成了提振消费“中行路线图”，从供需两端协同发力，既强化消费领域金融供给，又夯实居民收入基础和消费信心。

从2025年推出“万千百亿”惠民行动，到2026年全面升级打造“五心服务”（商品消费更“放心”、服务消费更“称心”、跨境消费更“随心”、民生保障更“暖心”、财富守护更“安心”），中行将“提振消费扩内需”上升为全行顶层设计，实现对消费全生命周期的精准覆盖。

战略升级背后，离不开真金白银的投入。2025年，中行“万千百亿”惠民行动十重大礼包，向重点消费领域注入信贷资金超2万亿元，为客户创造财产性收入超2500亿元，消费补贴与减费让利超百亿元，惠及上亿人次。

提升财富管理能力，让消费者有钱花。通过构建“全集团+全市场”的开放式平台，优化“定量+定性”遴选机制，中行不仅丰富了产品货架，更通过全流程陪伴，显著提升了居民的财产性收入。数据显示，2025年末，中行个人全量客户金融资产规模达到17.58万亿元，全年通过专业财富管理为客户创造财产性收入近千亿。

提高养老与民生金融服务能力，以安全感换取消费意愿。在解决敢不敢消费的痛点上，中行的路径非常清晰，通过系统性布局养老金融与民生服务，降低居民的后顾之忧，从而释放消费意愿。2025年，中行普惠型小微企业贷款增长超21%，养老产业贷款实现两位数增长，稳岗扩岗贷款增长超63%。

做好消保与金融教育，构建可持续消费环境。从金融教育入手，中行让消费金融市场信息更加透明。2025年累计开展超26万次金融教育活动，这一看似非盈利的投入，其实是在构建长期竞争壁垒。

“促消费”是一场涉及战略、产品、服务与责任的系统性工程。中行促消费全面的体系化的能力建设，其本质就是对金融促消费运营逻辑的重构，体现出大行在新时代勇于创新与责任担当。

02

开辟“内需深耕+跨境赋能”特色路径

如何打破同质化竞争，构建具有辨识度的发展路径？中行从消费金融普惠性、精准性、便捷性出发，依托全球化视野与跨境金融专业优势，构建了“内需深耕+跨境赋能”的独特范式。

在服务消费内需上，中行围绕“衣、食、住、行、娱、医、学”等场景，与各类商户、平台合作，开展支付满减、消费券、积分兑换等丰富活动，将金融服务融入烟火气，将金融资源转化为可感知的消费能力。

围绕国家“以旧换新”政策，中行消费贷深耕大宗消费场景，直接作用于消费决策链条。2025年中行信用卡国补以旧换新消费额同比增长超100%，信用卡分期交易额达到2218.27亿元。

面对消费新业态、新模式的不断涌现，中行深度融合消费场景，支持平台经济创新发展。中行投入超亿元旅游消费补贴，全方位覆盖文旅消费链，推出“中行惠出游”品牌，将金融服务嵌入文旅、商圈等具体场景，实现从流量获取到消费转化的闭环。

系列举措体现了中行对消费市场细分需求的深刻洞察。相关数据也印证了这一路径的有效性：2025年，中行大力支持“两新”“两重”项目投资，设备更新贷款余额超1500亿元；境内个人消费贷款余额5157.33亿元，同比增长28.35%。

在全球消费流动加速的背景下，跨境消费正在成为新的增长变量。而中行的独特优势，恰恰在于其长期积累的跨境金融能力。

在入境消费场景，为了让外籍人士“方便花”，中行推出“来华通”APP，解决外籍人士在华消费的关键痛点；在线下重点机场口岸，建设“境外来宾支付服务中心” ，提供外卡取现、货币兑换、零钱包、咨询等一站式服务，将入境流量切实转化为消费增量；在出境消费金融场景，为留学、旅游客群提供涵盖签证、外汇、汇款、信用卡的全周期服务。

2025年，中行外卡收单交易笔数共计1.84亿笔，同比增长190.7%，累计办理境外来华人士离境退税业务笔数同比增长超过1.5倍，这直接表明境外人士在华消费在大幅提升。

“内需深耕+跨境赋能”这一独特的发展路径，证明了国有大行的促消费实践完全可以超越商业层面，上升为服务高水平对外开放、构建新发展格局的战略支点。

03

提升客户体验与情感共鸣

当前，消费金融的比拼已经进入下半场。

如果说过去银行消费金融竞争的核心是“产品利率与规模”，那么当下已经转向：比拼的重点从单纯的贷款规模和利率优势，转变成为可持续的商业模式、生态的开放与协同、精细化的数据运营、场景的深度融合、极致的客户体验的生态能力完整构建。

从产品驱动到体验驱动，中行正在加速探索，主要体现在三大层面。

第一个层面，是做好客群分层经营，从广泛覆盖迈向精准匹配。围绕不同人群的生命周期与场景特征，中行构建差异化服务体系。例如，针对“一老一小”，养老金融品牌“中银银发”提供资产配置服务；针对小微商户，联合美团、抖音推出“中行生意卡”；针对新市民与县域居民，手机银行“美好乡村版”上线惠农撮合功能。

这种策略的本质，是将金融服务从标准化升级为定制化，实现了“千人千面”，不仅提升了金融服务的可得性与满意度，更有效激活了不同圈层消费者的潜力。2025年末，中行个人客户数5.54亿；手机银行客户数达到3.13亿户，月活突破1亿户。

第二个层面，是支付体验重构，打通消费金融的“最后一公里”。中行致力于打通消费环节的堵点，通过“中行惠出游”快捷支付品牌，优化全流程消费体验，让消费过程更顺畅。从订购机票酒店到夜市地摊，从跨境购物到校园生活，中行将服务无感延伸至城市运行的每个角落。2025年，借记卡快捷支付交易额突破8万亿元，这一数据背后，是中行成功将支付工具转化为连接用户与各类消费场景的连接器。

第三个层面，是激发更多情感共鸣。中行正在突破传统消费信贷冷冰冰的形象，推动金融服务向生活方式伙伴转型。无论是养老金融中的陪伴式服务，还是对新市民就业创业的支持，其背后都传递出一个强烈信号，其将消费金融的普惠性和人文关怀深度融入用户的生活中。

站在“十五五”开局的历史节点，扩内需、促消费战略已更进一步。“我国消费市场韧性强、潜力大、活力足，国家系列促消费政策的出台，正加速推动消费升级与结构转型。”葛海蛟认为，这为商业银行提供了广阔的业务空间。

银行如何抓住促消费的战略机遇？中行表示，未来将在“助力创业增收，增强消费能力；聚焦重点领域，支持消费升级；优化消费环境，提升消费体验”三大方面持续发力。

中行促消费的实践证明，唯有将自身发展融入国家战略与人民美好生活需要，才能真正激活消费的内生动力，并在这一过程中实现商业可持续与社会价值的“双向奔赴”。