利润下滑营销费用急剧上升，丸美越考越差？

同比下滑27.63%，净利润跌回4年前。

作者| 沐 沐

责编 | 高 高

来源| 聚美丽

昨日(3月31日)晚间，丸美生物(股票代码：SH603983)发布了2025年度业绩报告。

报告期内，丸美生物营业收入为34.59亿元，同比增长16.48%；归母净利润为2.47亿元，同比大跌27.63%。

对于上述业绩表现，丸美生物在财报中表示，营收增长主要得益于主品牌丸美线上持续保持增长，净利润下滑则主要系销售费用、管理费用增长所致。

另深入拆解这份财报，发现还有以下关键数据值得关注：

• 归母净利润为近3年最低，整体毛利率为74.29%；

• 主品牌丸美卖了25.47亿元，第二品牌恋火原地踏步；

• 线上销售占比扩大至88.56%，线下销售同比下降7.46%；

• 研发费用为0.85亿元，占总营收比例仍不足3%。

就近年来整体业绩情况来看，2025年丸美生物营收首次突破30亿大关，不过，其归母净利润却同比大跌27.63%至2.47亿元，为近3年最低值，与21年净利润水平相当。

1、护肤类领跑，眼部类却屈居第三

从品类上看，丸美生物旗下商品类型共有眼部、护肤、洁肤、美容及其他、其他业务五类。

其中，护肤类产品为2025年丸美生物营收第一大来源，为丸美生物带来14.29亿元的收入，美容及其他类、眼部类、洁肤类则分别居第二至第四位，营收分别为9.11亿元、8.34亿元、2.80亿元。除美容及其他类同比微降0.18%，其余三大品类均实现双位数增长。

△图源：丸美生物财报

财报透露，护肤类产品增长主要得益于主推的重组胶原蛋白系列产品等均有较好增长，眼部类增长则主要系大单品丸美胜肽小红笔眼霜持续增长，以及新品重组胶原蛋白抗皱紧致眼膜销量较好所致。

2、丸美首破25亿，恋火止步10亿关口

聚焦品牌来看，丸美生物旗下拥有丸美、恋火、春纪三大主要品牌，主品牌丸美聚焦中高端眼部抗衰，恋火、春纪则分别定位彩妆、大众护肤赛道。

就最新财报数据来看，主品牌丸美营业收入为25.47亿元，同比增长23.94%；第二增长曲线恋火营业收入则为9.06亿元，同比基本持平。

不过，丸美品牌的增长与其营销不无关系。报告期内，丸美先后官宣杨紫、佘诗曼两位代言人，发起“置顶自己”“真胶原真淡纹”等营销活动；同时冠名《今晚好犀利》《心动的信号》等综艺，并通过权威媒体对话董事长，以此推进科学传播、提升品牌公信力。

另一方面，恋火品牌则采取“核心品线迭代+场景创新破圈”组合策略，助推品牌影响力提升与人群破圈，但结合2025年营收情况来看，上述策略并未能给品牌带来预期的流量转化。

此外，拉长时间维度来看，不难发现，主品牌丸美在2021、2022年出现下滑后，营收同比连续三年增长，恋火则在成为第二增长线后，虽然仍在增长，但增幅呈现逐年放缓，2025年增幅更几乎为0。

3、-7.46%，线下销售仍在承压

分渠道来看，丸美生物近年来不断向线上倾斜资源、持续扩大线上投入，而线下业绩却不容乐观。

最新财报显示，丸美生物2025年线上渠道营业收入为30.59亿元，占总营收的88.56%，较上年同期同比增长20.42%；线下渠道营业收入则为3.95亿元，占比11.44%，同比下降7.46%。

△图源：丸美生物财报

对于上述渠道表现，丸美生物表示，线上销售取得增长主要是由于丸美品牌保持了良好的发展势能，不过，其也在财报中直言：线下仍有一定承压。

增收不增利之下，丸美的五道“硬伤”

虽然，2025年丸美生物营收规模迈上新台阶，但净利润却同比双位数大跌，创下近三年新低。透过这份“增收不增利”的业绩表象，其增长质量、内部治理等深层问题正愈发凸显，为企业的长期发展蒙上阴影。

1、品牌布局单薄，多品牌矩阵未成形

相较多数头部国货美妆企业构建的多品牌、多赛道格局，丸美生物的品牌矩阵显得尤为单薄，抗风险能力堪忧。

如前文所述，目前丸美生物旗下拥有丸美、恋火、春纪三大主要品牌。但值得注意的是，去年10月，春纪已关闭其天猫旗舰店等线上主流渠道，并且在丸美生物本次财报中，也未披露春纪品牌的相关情况。

而仅存的两大品牌中，丸美贡献了公司近74%的营收，过度依赖主品牌的问题依旧突出；恋火增长则放缓，增幅已大不如前，盈利性和品牌力也未稳定，尚不足以构建稳固的品牌护城河。

2、渠道结构不均衡，过度依赖线上

除品牌矩阵单薄外，丸美生物的渠道结构单一化问题也日益严重。

梳理近5年来丸美生物渠道营收变化可见，自2023年起，丸美生物线上销售占比始终保持80%以上高位且逐年增长，而其线下业务规模却逐步收缩至不足12%，基本盘不断收窄。

虽说，线上渠道是当前丸美生物的增长核心，但过度依赖线上，尤其是抖音、快手等新兴电商平台，也让公司面临流量成本上升、平台政策变化等风险。而线下渠道的持续萎缩，让其失去了线下体验、品牌形象打造的重要阵地，不利于品牌长期发展。

3、重营销轻研发，研发占比不足3%

另外，丸美生物还始终难以摆脱“重营销、轻研发”的发展路径，这也是其增收不增利的核心原因。

2025年，丸美生物销售费用为20.57亿元，占总营收比例高达59.47%，意味着公司超一半的收入都用于营销推广。拉长时间来看，其2022-2024年销售费用从8.5亿增至16.3亿，年复合增长率达38.7%，营销投入持续高增。

与之形成鲜明对比的是，丸美生物的研发投入则持续收窄，2025年其研发费用仅0.85亿元，占总营收比例降至2.46%，不及2022年的3.1%，研发金额常年维持在5000-9000万区间，远低于行业平均水平。

4、核心赛道“掉队”，与头部企业差距拉大

或正是因为研发投入的不足，导致丸美生物产品创新能力薄弱，核心产品仍依赖眼部抗衰赛道的经典系列，难以跟上行业快速变化的趋势，不足以构建起坚实的技术壁垒。

尤其在重组胶原蛋白赛道，丸美生物多年来将品牌战略押注于重组胶原蛋白赛道，试图以此构建自己的技术定位。然而，在这一领域，它擅长的营销大于技术的“品牌包装术”正面临来自巨子生物、锦波生物及创健医疗等“真技术型选手”的严峻挑战。

跳出单一成分赛道，从综合美妆集团的视角看，丸美更是被昔日的同行者远远抛在身后。

曾与丸美生物处于同一起跑线的珀莱雅、上美股份等，经过几年发展，均已凭借多品牌战略、优化科研布局等，争相竞逐百亿收入，稳居国货头部企业。而丸美生物虽在2025年营收首次突破30亿元，但在上市国货美妆阵营中仍处于“吊车尾”，且其增长速度与质量也明显落后于竞争对手。

5、内部治理缺陷及大额分红争议

除经营层面的问题外，丸美生物在公司治理与财务内控上的缺陷同样不容忽视。

2025年10月，丸美生物因财务核算不规范被证监局处罚，暴露出多项问题：收入核算不准确、相关会计科目存在错误列报，以及募集资金管理、使用和披露不规范。这一系列现象背后，暴露出丸美生物在公司治理及财务内控上的缺陷。()

△图源：丸美生物公告

更受市场关注的是其分红争议。Wind数据显示，丸美生物2019年上市以来累计现金分红8次，总额10.8亿元。就在赴港上市前两三个月，公司又进行了一次超1亿元的分红。由于创始人孙怀庆夫妇合计持股超80%，这意味着累计超8亿元分红流入实控人囊中。

这并非孙氏夫妇首次因分红被质疑。2019年冲击A股时，公司在2015-2017年累计分红6.5亿元，超过当年拟募资额5.84亿元，当时便引发“分红覆盖募资”的争议。粗略统计，孙怀庆夫妇历年分红累计已超14亿元。

回到丸美生物2025年财报来看，首次暴露出的“增收不增利”发展困局，其主因技术研发缺位、品牌深度不足、内部治理存瑕的多重问题叠加。

正如聚美丽此前在《》一文中深度分析的那般，国货品牌若无法完成技术定义权与话语权的构建，将长期处于内卷漂泊的“游牧”状态，品牌花期短、技术保鲜期更短。

眼下，国货美妆行业早已告别单纯的营销驱动时代，技术定义权与内部组织能力才是品牌长久发展的根基。

未来，丸美生物若不能及时扭转发展思路，补齐研发短板、完善品牌渠道布局、规范内部治理，在国货美妆的竞争赛道中，不仅难以缩小与头部的差距，更可能在行业的技术迭代与品牌洗牌中，彻底失去属于自己的发展机会。

消息来源：丸美生物财报

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