周云杰“听劝”，海尔智家估值“翻身”？

作者：Evin

编辑：刘致呈

审核：徐徐

出品：互联网江湖

近日，海尔智家发布了最新的财报。

数据显示，全年营收3023.47亿元，同比增长约5.7%；全年归母净利润195.53亿元，同比增长约4.4%。营收利润双增。

与此同时，海尔还表示将分红比例由48%提升至55%，未来三年将逐步提升至60%，并且宣布股份回购计划，规模为30亿至60亿元。

从一般的惯例来看，回购股份、提高分红都是提振市场信心之举，为何海尔智家全年营收、利润双增，管理层还要如此大手笔？

其中原因之一不难猜：四季度利润下滑幅度超过外界预期了。

去年四季度，海尔智家营收682.93亿元，同比下降6.7%；归母净利润21.80亿元，同比下降约39.2%。

要知道，海尔智家可是妥妥的行业龙头，高端化市场一直“手拿把掐”，三翼鸟、卡萨帝增长也一直都很稳。既然如此，四季度利润表现为何急转直下？为何海尔需要通过回购、分红来提振市场？

这些问题，值得深究。

“听劝”的周云杰，需要帮海尔找到第二条路

四季度财报利润的下滑是有原因的。

第一个因素是外部成本。

2025年，海尔智家全年毛利率26.7%，同比下降1.1个百分点。毛利率下降的原因，除了市场竞争，还有大宗原材料成本以及关税因素的影响。

如今，原油价格还在飙升，未来一段时间内，铜等大宗原材料成本上升是大概率事件，这可能意味着利润空间还会被压缩。

那么，成本上涨，接下来能不能稳住利润水平？

我认为恐怕很难。

这就要引出第二个因素：内部需求。

2025年国补，已经透支了市场的部分需求，所以接下来，内需短暂蛰伏也可能是个大概率事件。也就是说，如果要保持增长，那么未来几个季度，营销费用支出的压力可能会加大。

需求强，费用压力相对较小，利润空间相对就更大，相反，需求弱，企业的费用支出压力就更大，利润空间就会被压缩。

营销费用压力下，未来几个季度海尔利润空间会不会进一步被压缩，可能是外界关注的一个重点。

我的判断是，未来海尔智家费用结构可能很难有大变化，利润改善空间也可能很有限。原因在于费用结构的优化空间真的不大。

费用方面，海尔智家年报中，三费其实已经在进一步优化。

比如，全年度销售费用优化0.6个百分点，管理费用略微上升0.3个百分点，财务费用优化0.36个百分点。值得注意的是，四季度管理费用率上升与欧洲市场组织提效一次性费用有关。

考虑到AI转型的节奏不能断、海外扩张的步伐也不能停，这三费支出中，研发、管理费恐怕很难再有结构性的改善。

并且，如果将来国补力度再滑坡，行业如此卷的情况下，要稳住营收可能就得增加销售费用支出。由此可判断，四季度利润滑坡可能只是个开始，接下来几个季度才是真正考验。

实际上，短期的利润的波动并不会影响到海尔的基本面，毕竟，海尔智家账上不缺钱，利润的周期波动，不太会影响具体的业务。

相比利润波动，市场可能更看重的是产品、品牌战略上有没有亮点。

海尔智家最近一年的动作有没有亮点？

有，但可能还不够，

周云杰火出圈，是海尔战略动作的一个核心亮点。

老板出面立一个“听劝”的人设，是一件好事儿。

东鹏特饮听网友劝，赞助了张雪，如今流量赚了个盆满钵满。海尔周云杰“听劝”，于是“三筒洗衣机”跑出了用户共创的模式，随后又推出洗鞋机、洗烘组合及“Pro三烘版”等型号。

海尔与用户共创的细分市场产品确实很火，周云杰也跟雷军学到了不少东西。只是，海尔智家不能只靠一个周云杰。

“听劝”这件事儿，本质上是个“战术”动作，也许能解决一部分细分市场增长问题，但海尔需要的不仅是细分市场，更是“第二曲线”。

对于海尔智家而言，细分市场的增长固然能提振信心，但更重要的，这波家电企业转型的窗口期已经很短了。

接下来，海尔智家品牌要焕新，AI的结构性机会要抓住，单单靠一个“老板听劝”，恐怕还不够。

实际上，今天智能家居行业的周期的核心，不是单单智能化，而是AI化。

今年AWE上，海尔智家展示了AI之眼2.0，并且发布了三款“海娃”，并透露，陪伴机器人与清洁机器人有望在2026年内上市。

传统家电企业做AI、做机器人这件事儿，可能只有海尔有底气。但即便如此，要使AI转型成为未来的第二曲线，也并不容易。

其中，最难的还是品牌转型。

传统行业，很多品牌已经慢慢地成为用户心里的“老登”符号。

在很多年轻消费者眼里，“老登品牌”的品牌认知一旦定下来，就再难改变。就像丰田、本田再使劲儿搞新能源，用户端的品牌认知惯性还是会有。

尤其是对于年轻人。

举个例子，年轻人买戴森、买追觅，买小米，几个00后、10后买过格力，买过海尔？所以“老登”品牌转型，不是难在缺技术，而是难在用户心中，这些传统品牌认知早就难以与新时代同频。

这种认知逐渐标签化，品牌的转型可能就更难了。

AI时代的海尔、格力们，其实很像多年的国美、苏宁。当年，电商行业崛起，京东、天猫GMV一年高过一年，国美、苏宁也纷纷转型线上。

后来的结果表明，从传统到现代的商业转型绝不是改个品牌那么简单，而是需要组织架构、研发体系、人才迭代，等等一系列的彻底变革。

今天行业从生态化到AI化，亦是如此。

转型不是请客吃饭，也不是搞一搞品牌宣传就能成功的，可能也需要面对更多行业外的挑战。

被低估的海尔，期待一次重估

以海尔智家为代表的传统家电巨头，面临的主要挑战在于两点：

1:“域外”玩家越来越多，过去三翼鸟、卡萨帝品牌的成功在AI时代很难再复制。

过去，海尔改名海尔智家，推出高端智能生态品牌三翼鸟，高端化、智能化两条腿走路，这些动作在传统家电行业算是比较成功的。天眼查APP信息显示，青岛三翼鸟科技公司2020年，海尔智能化转型，也不过几年的时间。

在AI周期里，海尔智家希望讲出另一个“三翼鸟、卡萨帝”的故事。

只是，家电行业竞争的维度已经变了：从过去单一的家电行业的内部竞争，变成了智能科技、智能家居等行业的生态竞争。

今天，行业里的玩家，不只有家电企业。

除了华为、小米，还有追觅、石头科技这些“后发者”。

马年春晚，追觅家居生态大放异彩，其实就已经释放出了信号：在AI+机器人的浪潮下，智能家居生态的竞争，只会加速。

新一轮的竞争中，传统家电巨头，可能没有绝对优势，反而会有包袱。

毕竟，AI时代的传统品牌转型，是有惯性的。这个惯性，就是高端市场的增量，以及海外市场的增长。

拿海尔智家来说，2025年，海外收入达到1545.45亿元，同比增长8.15%，占总收入比重首次突破51%。东南亚、南亚、中东非等新兴市场收入同比增长超24%。

对于海尔智家而言，高端市场核心优势仍在，海外市场高速增长，就说明海尔过去的那套增长逻辑是被验证的。

至于这套逻辑，能不能适用于AI时代，适用于机器人赛道，这个问题可能还需要去验证。

2: 海尔的能力半径和估值半径已经定了，但依然需要一次重估的机会。

AI时代的海尔智家，做了很多战略动作。

比如，完成对工业自动化龙头新时达的战略入股，再比如海尔资本，系统性投资了星动纪元、星海图、奥比中光等具身智能企业。

目前来看以资本入局，这条路是可行性最高的。毕竟，AI也好，机器人也罢，本质上已经超出了传统家电巨头的能力半径。

在我看来，给洗衣机、冰箱上装AI这件事儿是软硬结合的技术路线，这是做手机、平板的科技公司们所擅长的，其实是海尔智家们能力半径范围之外的事儿。

作为一个典型的家电品牌，过去，海尔智家擅长做品牌，做制造、做渠道，这种能力半径一开始就决定了，智能化的上限可能就这么高了。

直白点说，即便到了今天智能家居时代，传统家电巨头们看似是拼生态能力和技术能力，但本质上还是一套拼营销，渠道的打法。

反映到财务报表上，海尔智家2025年研发费用约101亿元，大概是年度销售费用的三分之一。研发销售费用比值约为0.3。

数据本身就很能说明问题。

在市场眼里，一个家电企业，销售费用高过研发并没有什么问题，这是行业的客观规律，但如果作为科技企业，可能就有不同的看法。

你看技术溢价的上市科技巨头，研发销售费用比大多在1附近，甚至超过1，比如小米Q3是1.10，苹果公司则是1.25 。

资本市场视角下，投资人看到的不是品牌壁垒，而是实打实的数据，在市场眼里，如果你的产品缺乏不可替代的技术壁垒，那么就必须持续靠渠道和营销去“推”动销量。这也是，企业必须维持销售和管理费用的原因之一。

所以，市场最终给出定价：海尔智家全年营收3000亿，市值却只有2000亿出头。

估值大幅低于营收，这个估值显然是被低估的，这可能也是海尔宣布要回购的原因之一。

只是，市场从来都是理性的，只要海尔业务仍然高度集中在冰箱、洗衣机等传统家电领域，无论“AI”新故事再饱满，可能还是不愿给予其像科技公司那样的高估值。

旧时代已经过去，新时代里，海尔智家的下次重估何时到来？

市场终究会给出答案。

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