小红书有机会成为，最佳娱乐IP互动场和经营阵地

撰文｜张洪舒 支持｜东西文娱IP组

小红书娱乐要为行业提供什么？

说实话，过去两年，当小红书社区的娱乐生态变成一门显学，这个问题就开始越来越多出现各种正式和非正式的讨论中。

有意思的是，似乎所有人都不满足于既有答案。最先我们讨论这里活跃、多元的UGC讨论氛围，后来圈层爆款和口碑信任成了关键词，再之后我们想知道这样的口碑构建能力是否能够成为被交付的传播结果，现在我们仍在关注营销之外，小红书还能做什么。

这种「贪婪」一方面来自社区巨大的价值潜力，另一方面也确实因为这个对用户极为坦白的地方，对很多娱乐从业者来说的确是个黑匣子。

但站在今年的REDGALA现场，面对人头攒动的「故事幻城」，充分打开的闭门会交流，旗帜明确的「年度小红花作品」颁发，可以说第一次让全行业感觉，对小红书娱乐的当下和未来都有了一些明确的感知和想象。

这种对未来的想象也建立在对娱乐行业整体趋势转向的判断上。流量逻辑逐步瓦解，用户追逐更深层的情绪共振，追求更立体的内容体验，作品与用户的链接方式正在发生根本性的变革。

小红书在当下的价值源于这种变化的发生，在未来的机会也藏在这种变革之中，如果再有人问小红书能为娱乐行业提供什么，下面将是答案。

深度链接观众的大众娱乐社区

在「故事幻城」漫步，这里给人的感觉就像是小红书社区娱乐讨论的线下复刻。

亲切感首先来自那些过去一年占据我首页的影剧综内容。《五十公里桃花坞》的小火车被搬到现场，如果你是《喜人奇妙夜》的粉丝，一定能在装饰成钩针社和2000年大舞厅的车厢里，找到关于互动嘉宾的蛛丝马迹。

在《一饭封神》的体验区，黎子安、光头伙夫等人气厨师在灶台前忙碌，听说他们一早就去峨眉山本地的市场采购食材，为了在现场重现节目里的热门菜品，过去半年时间，这些美食在小红书被众多用户在自己的厨房复刻，又吸引他们走到线下，走进餐厅。

作品的组合不太遵循常规的影视行业上新逻辑，有着社区特有的跳跃感。《仙剑奇侠传3》「锁妖塔」紧挨着《永夜星河》「邀月灯会」，但80、90后的电波能感觉到它们为什么会放在一起，青春回忆是一种感觉，不一定完全和作品的上线时间挂钩。

「故事幻城」不对外售票，来到这里的入场券需要通过社区线上答题完成，这意味着身处同一空间的都是社区娱乐内容的深度消费者。过去一年，这一群体增长飞速。

3月27日上午的小红书娱乐伙伴圆桌上，小红书娱乐运营负责人三千分享的一组数据可能更加直观，每天有超7000万用户在小红书参与娱乐话题讨论，发布超过16万条影视综艺相关笔记，互动量超300万。

从真实感受来说，这里的气场和刻板印象中的娱乐现场的确不太一样，没有粉丝应援，人群散落在不同的IP场景，各自中意不同的互动体验，很多时候，社区用户获得的欢呼甚至不比嘉宾低，比如把《一饭封神》展位变成「胡闹厨房」的丽萍。

这和小红书娱乐以作品为核心的社区氛围有关，也源于用户强烈的主体性和参与感。在这场大型同好面基活动里，主创们更像是随机掉落的惊喜彩蛋。

在《花儿与少年·同心季》旅行大巴前出现的导演李超，在《捕风捉影》展位和粉丝互动的成龙、此沙、文俊辉，还有《仙剑奇侠传3》集齐7个龙葵刷新出的刘诗诗……当然，他们也不仅出现在互动时刻，你也可以在马力欧场景里抓到正在和桃花公主合影的周冬雨。

对包括导演、编剧、演员在内的创作者链接确实是小红书社区重点推进的工作之一，小红书目前已经汇聚超过3万名官方认证导演和编剧，以及超过7000名演员。

这种汇集不是为了制造集聚效应，而是创造创作者和用户能够平视且直接沟通的场域。事实上，即使在线下，你也可以明确感受到，在这里，如果想被用户接纳和喜爱，必须先主动成为社区的一员。

恒星引力创始人王一栩在小红书的ID是@爱与和平的小胖子，圆桌环节，他提到社区让内容能够自然抵达与之共鸣的用户，「我们也能和这群核心观众建立更直接、真诚的连接。」

编剧袁子弹应该也会有相似的感受，她十年前编剧的作品《欢乐颂》最近在小红书再次引发广泛讨论，许多用户发布笔记说「邱莹莹我开始理解你了」，十年前落下的一笔今天在社区收到了与它同频的回响，「观众更多元，更包容了，他们允许人以各种各样不同的姿态存在，也能理解人物的困境。」

好作品、好主创的坚定同行者

如果「故事幻城」的打造是对小红书娱乐氛围的线下还原，「年度小红花作品」的颁发则体现出更多小红书的社区立场。

第一是立场坚定的以作品为中心，拥抱优秀主创。「小红花」的奖项设立完全围绕作品展开，无论是导演、制片人还是艺人，都是以主创身份代表作品接受嘉奖。

第二是真正选出被用户喜爱的好作品。「小红花」的奖项设置极为精简，只有「青年选择」「年度回响」「年度热爱」和「特别推荐」四个单元，最终获奖作品也不过22部。「小红花」颁奖词不由传统意义上的行业大咖宣读，而全部来自社区内的用户评论，显示出用户选择的立场。

我们可以在奖项的设置中感受到一些更具体的社区用户偏好。比如「年度回响」下，《我的阿勒泰》《永夜星河》都展现出超越周期的长尾效应；「年度热爱」单元的《疯狂动物城2》《许我耀眼》击穿多个垂直圈层；「特别推荐」里的《太平年》《一饭封神》则展现出小红书在垂类精品内容上的审美调性。

三千在闭门会上对过去一年小红书平台涌现的爆款作品有更具体的提炼。

情绪共鸣型，这类作品精准触达平台用户的集体情绪，呈现年轻人正在经历或向往的生命体验，比如《花儿与少年·同心季》呼应了大众对松弛感和同频伙伴的渴望。

引领表达型，这类作品往往提出社会议题，激发社区广泛讨论，有些表达准确击中「本我」，比如让无数打工人共情的《浪浪山小妖怪》，有些承载「超我」投射，比如《许我耀眼》里不惮表达野心，充满生命力的许妍。

圈层佳作型，这类作品拥有明确的目标受众，并塑造了独特的内容审美，比如《太平年》这样的历史精品。在小红书，这些作品往往能从圈层佳作走向全民口碑。

这些在小红书涌现的爆款作品中的很大一部分并非行业最初认定的，具有标准化「爆款品相」的作品。

内容变化源于背后的观众之变。《2026小红书娱乐行业观察报告：让好作品发光》中，凯度洞察的深度影剧综观众调研揭露了更多观众对内容的底层需求变化和未来期待。“当身处高速发展的外部世界，面对各种集体性压力，用户不满足于浅层、及时性的感官娱乐体验，也追求通过精品内容，实现自我减负、对抗孤独等更深层、有「嚼劲」的情绪价值，以获得对抗「匮乏感」的力量。

而面对短内容对时间的抢夺，这种深层情绪满足也是精品影剧综内容在娱乐市场无法被替代的独特价值。

在这层意义上，「小红花」是小红书发射的一段波段，吸引那些与它有相同内容理解和价值共振的创作者，但同时也为焦虑中的内容行业提供了一些参考，什么是精品内容无法动摇的核心价值，以及什么是当下用户选择的好内容。

文艺作品第一口碑发源地

不只是对好作品的定义在发生变化，用户与作品建立链接的方式也在发生变化。

当观众对内容的消费从简单的休闲娱乐，延展更复杂的深层情感投射，需要投入更多时间、精力以至于金钱，他们的决策变得更谨慎，更需要说服，进入一个作品不再基于「我知道」，而要「我信任」。

「十年磨一剑」的种草平台属性下，在小红书，这种信任关系在映前被投射给「有品位的内容主理人」，在映后则投射给真实的同好repo，创作者和普通用户活跃的日常分享在社区内持续构建信任关系。另一方面，作为兴趣社区小红书已孕育超过3000个活跃的兴趣群落，算法和双列信息流共同作用下，平台不仅高效聚合同好，也在不同圈层之间创造交融的空间和可能。这让小红书已经成为当下优秀作品口碑发酵的核心阵地。

过去一段时间，伴随着口碑营销本身重要性的不断提升，我们能感受到越来越多的内容方意识到并开始投入到小红书社区生态的共建中。但也有两个问题被反复提及：一是单个成功案例之外，社区是否能提供通用的方法论和可使用的工具箱；二是在营销这个特定领域，小红书是否能够交付有共识认可的明确数据指标。

今年的REDGALA，小红书给出了一些阶段性答案。

首先，明确核心社区数据指标——阅读量和讨论量双驱动。阅读量用以衡量内容在站内被用户消费的数量与广度，讨论量则指向其中真实用户发布的帖子数量、参与活跃度与互动质量。其中，阅读量起飞的重要基础是10万赞爆款笔记数量，讨论量则与UGC内容的真实质量和千赞笔记规模紧密相关。其次，开放反漏斗种草模型、生活方式场景联动、电影IP热爱场三大差异合作工具箱。

数据指标的明确和工具箱的提供，为作品与社区的链接，提供了更具体的抓手，但其指向的不仅仅是营销。

未来的，最佳娱乐IP互动场和经营阵地

一个行业共识是，娱乐产业已经站在To B 到To C 的拐点上。如果我们在前文讨论的还只是用户对内容创作和口碑传播的影响，当下用户不断增长的新需求正在加速推动整个影剧综行业底层商业模式的更新。

通过行业洞察报告和REDGALA的IP线下布展活动，我们可以窥见一些新的、有想象力的经营尝试已经基于社区和创作者的共创，在小红书内悄然发生。

综艺以更强的即时互动性，和跟小红书社区超高度的人群契合为基础，创新合作展开的最为深入生动。在小红书，恋人、职人、脱人、喜人等综艺人的运营也已经被验证，《喜人奇妙夜2》收官后，小红书为人气喜团八仙子制作团综，引发用户追跟，吕严个人账号涨粉40万，商务报价上涨30%。

又比如这次在REDGALA获奖的《毛雪汪》主创团队，主动向播出平台申请由他们亲自下场运营节目小红书账号，在不到5个月时间里增长10万深度粉丝。他们在评论区积极参与节目议题共创，将荧幕里贴近生活的小切口话题，变成社区破圈讨论的热议题。让“黄沙发和客厅场景”成为连接更多美好观看回忆的象征物，为综艺IP的构建提供了又一种可能性。

下一阶段，综艺行业头部从业者们也在活动现场给出了更清晰的社区合作想象画面。芒果TV副总裁洪啸在圆桌环节提出：“在直播环节中，我们可以实时展示精选的10位小红书优质用户的分享，并根据他们的推荐，选择后续的故事路径、产品或场景，直接进入新的叙事环节。这种方式有望通过直播创造全新的互动体验，突破原有的惯性商业模式。“

对于电影而言，当下的票房市场，推动从业者必须寻找上映之后的更多可能性。当下，小红书在电影领域展现出两个明显的特点，一是以IP电影为代表高价值粉丝的长线活跃，二是基于兴趣圈层佳作内流行文化产业价值的放大。

近期，令人印象深刻是小红书联合A24的《至尊马蒂》「热爱场」系列宣发，甜茶的沉浸中国游，和走出影院走进城市中心开展各种快闪活动。不仅带动映前话题爆发，还让电影联名潮牌引发热议，让电影走入潮流「生活方式」。

长视频剧集，作为观众体量最大的品类，当下的更多变化仍然集中在内容维度，AI技术的革新，推动观众渴望题材解放，渴望自己的私人化情绪偏好能被精品佳作稳稳承托。小红书作为拥有3000+种兴趣人群的多元社区，为更多指向圈层人群的分众化佳作提供了“确定性”更强的口碑发酵土壤。恒星引力的《永夜星河》通过对游戏、二次元融合，以及拼豆文化的切入，撬动一批24岁以下的年轻用户入局，且讨论热度在社区延续至今，对创作者而言，这是一种减负。

此外，小红书还在REDGALA期间正式向上游行业伙伴发布——小红花作品发光计划。为虚席以待的20席好作品，提供从「用研前测」，到「正片宣发」，再到「长线衍生」的全链路合作。

这种走向深水区的共建承诺，来源于他们对行业未来模式创新的积极预判：比如电影作为最具大众影响力的内容，在小红书观影群体间已经发展成为流行文化的路演开场。去年暑期热映《F1：狂飙赛车》直接带动了整个赛车文化在中国市场的讨论破圈，今年3月刚刚结束的中国大奖赛堪称F1落地上海后人气最高的一届。

又比如，剧集在分众美学上展现出极强的提炼和引领能力，并借由和大众消费趋势的结合，打破固有圈层，走向大众消费品，成为新生活美学的提案方。《长月烬明》的手串、《骄阳似我》的毛绒挂件，这些衍生品在品类选择上抓住热门消费趋势，又以出色的美学叙事能力吸引广义消费者的关注。

综艺则是从内容到人长线起点，通过对人的精细运作，实现长线价值的创造和转化。一些垂直产业已经形成了正向循环，比如刚刚起航的《一饭封神》、和已经成熟的嘻哈说唱等。

从这些未来形态想象画面里，我们其实可以倒推一个能够承载新型娱乐IP互动和经营的场域可能是什么样的：它需要提供创作者和用户直接对话的空间，能够长期承载有厚度的情绪互动，还要有能力为内容勾连更广阔的消费场景。

作为行业观察者，我们对娱乐产业的未来形态和小红书在讨论场、口碑发源地之后的下一个行业占位报以乐观想象，尽管在客观上，这是个需要时间，并且需要更多行业参与者有所共识、投入其中才能收获成果的事业。

但当下，时代的风已经清晰可感，在春天这样一个万物萌发的季节，有点野心又何妨。