主题乐园的复购难题，被美团破解了？

对于亲子家庭来说，主题乐园是遛娃圣地，也存在复购难题：
单次门票贵、配套消费高，去一次就不想再去。
而美团正尝试用一套组合拳，把低频的“旅游度假”，转变成高频的“本地生活消费”。
01
“我们一家三口去趟上海乐高乐园，全天吃喝玩乐总共才花700多元，省了一半的钱，你敢信？”
朋友A君是一位江浙沪宝妈，这两天在和劲旅君线上闲聊育儿经时，忍不住炫耀起自己的这次成功薅羊毛经历。
劲旅君倒是诧异，一家三口光是上海乐高乐园的门票就得千把块，再加上餐饮、交通和其他零碎开销，没有小两千元怕是下不来吧？！
A君随即详细分享了她的极限省钱攻略。
3月中旬，A君一边在美团上点外卖，一边在平台上刷到上海乐高乐园门票5折的推送信息，让其眼前一亮。
更让A君窃喜的是，她发现上海乐高乐园这波门票优惠之外，身为美团黑钻会员的她，还能薅到更多福利，最终账单大致如下：
上海乐高乐园成人一日门票5折；
【两张半价成人票189元×2+全价儿童早鸟票216元，共计594元】
美团黑钻会员免费赠送两项园内乐捷通；
【乐高游船乐捷通（价格68-98元）+幻影忍者（价格68-98元）立省136～196元】
园区外知名餐饮店美团团购券；
【原价207元，折扣后117元】
如此一番操作，原本一家三口常规游玩花费近1400元，如今总花费700多元，节省600多元，省下将近一半预算。
除了价格优势，A君还有自己的小心思。
在乐高乐园，给孩子放完电，全家老小还能去附近的枫泾古镇逛逛，吃吃当地特色小吃，一家老小的需求都能满足到，属于是不费力不费脑的休闲度假旅游了。

02
大家是否注意到，从江浙沪宝妈的上海乐高乐园薅羊毛账单，折射出一个有趣的消费趋势：
未来主题乐园想要在国内深耕，不能只做单纯售卖门票的景区，而是要成为大众高性价比微度假套餐的一部分，乐园是圆心，周边探索是半径。 这样乐园能获得消费者稳定的高频复购，实现经营业绩的良性循环。
事实上，这也是全球主题乐园的大势所趋。
TEA（主题娱乐协会）发布的《2024全球体验指数报告》显示，全球前25大主题乐园的总客流量仅实现 2.4% 的微弱增长。
在北美、日本和西欧等成熟市场，头部乐园客流量基本停滞，或仅有极小幅度波动。
TEA分析指出，全球主题乐园正在进入“存量博弈”阶段，在难以依靠自然客流大幅增长拉动业绩的前提下，乐园只能通过不断提高人均消费（门票涨价、售卖快速通道等附加服务）来维持营收增长。
但这种策略无异于竭泽而渔。
纵观近几年，主题乐园门票每一次涨价，都伴随着吐槽与质疑，飞涨的门票价格、昂贵且难吃的园内餐饮、花样百出的附加付费服务，不断挑战大众心理承受底线。
有意思的是，国内主题乐园们其实对此心知肚明，它们非常清楚从“卖门票”向“卖微度假生活方式”转型才是真正的未来，但问题在于，主题公园仅靠自身力量实现转型难度极大。
尤其是消费者需要的高性价比微度假套餐，往往需要整合大量优质第三方吃喝玩乐资源，还要有能够将乐园资源与第三方资源整合打包为高性价套餐的能力，以及将这些微度假套餐精准触发目标消费群体的能力。
这些能力是主题乐园欠缺的，恰恰是美团所擅长的。
03
不同于OTA，美团本就深耕本地生活服务，天然拥有一项核心独家能力：
跨领域多方资源的链接与整合。
一方面，美团不仅提供各个平台都能售卖的乐园门票，还能与乐园合作，推出多种“门票+微度假类打包产品”。
例如，“亲子2大1小1日门票+餐饮68折券”套餐；“成人/儿童1日门票+12项快速游玩+管家陪同体验”套餐；“2大1小乐高门票+1晚酒店+早餐”套餐等。
另一方面，美团还会链接乐园周边吃喝玩乐项目，为消费者提供多元化的自由组合套餐产品，这也是其他平台不具备的独家优势。
餐饮向来是乐园除门票之外的最大开销之一，美团可以根据消费者日常外卖喜好，挖掘乐园周边的优质餐厅。上海乐高乐园周边就有很多金山区人气很高的餐饮店，而且多在美团推送团购套餐，例如其中一家当地小吃快餐人气榜排名第一的餐饮店，使用美团团购券30多元就能吃到一碗味道不错、份量充足的本帮浇头面，深受宝妈青睐。
去主题乐园的消费者多为亲子人群，父母遛娃一整天疲惫不堪后，最核心的需求就是休息放松，这个时候美团会为他们搜罗一批茶室、汤浴、SPA等休闲放松场所。
有些父母会选在乐园附近住一晚，头一天逛乐园，第二天在周边逛逛。这个时候美团又会为其准备更多的遛娃选择，萌宠空间、电玩娱乐、卡丁赛车、手工制作等，帮父母快速给孩子“放电”。
美团不仅能快速链接、整合乐园周边资源，还能将产品精准推送给目标用户。
作为典型的高净值人群，美团的黑金、黑钻会员实际上更容易被平台用会员福利策略精准推送优惠产品与权益。
例如，今年3月16-19日，美团就在“18会员惊喜日”加码多项乐园福利，美团黑金、黑钻会员可以最低5折购买上海乐高乐园成人1日门票，还享受多项度假权益。
这种精准推送，真正实现了把优质套餐产品与权益组合精准触达刚需客群。
04
主题乐园在中国的生存逻辑彻底变了。
过去，主题乐园的生存逻辑是“建乐园+开官方售票渠道+上OTA等第三方售票渠道”；
如今，主题乐园的生存逻辑是“建乐园+融入本地生活生态+目标客群精准推送+微度假套餐”；
业内曾提出一个有趣的说法：
要让国际大IP们，更快更稳地融入中国本土化的“烟火气”里，把门票为代表的低频的“旅游度假”，转化为高频的“本地生活消费”。
国际大IP们也的确在积极加速这一本土化进程，从万豪等国际酒店品牌到上海乐高乐园，越来越多的国际大IP们开始主动牵手美团，甚至双方会员体系也开始相互开放，这就是一个好兆头。
劲旅君最近还观察到一个有趣现象。
随着上海乐高乐园年卡用户的不断增加，当门票不再成为这些用户的入园门槛，乐园及周边丰富多元的消费体验，将成为吸引他们高频入园的关键。
据美团有关数据，今年清明假期期间，金山区周边酒店预订量同比上个月增长23%,一张门票消费转化为实实在在的微度假体验。
此时此刻，作为深耕本地生活的美团，将扮演更为核心的角色。
因为只有这美团这个平台上，上海乐高乐园的忠实粉丝，才能持续找到园区及周边新鲜的产品、体验与玩法，从而对乐园保持高黏性。
这，正是美团的核心价值所在。