集齐中国舆论三大顶流，沃尔沃公关部有“高人”

微信改了信息流展示规则，请您将本公众号“设为星标”，才能第一时间收到最新推文，在公众号主页右上角点击“设为星标”！

“继罗翔、罗永浩之后，沃尔沃又选中了胡锡进，不知道该说什么好，沃尔沃公关部门绝对有“高人”，中国舆论场三大顶流KOL，居然同属一个汽车品牌，沃尔沃再次把“安全”的品牌溢价，传递给广大网友。”某微博网友。

今天，是沃尔沃99岁生日！

原本是一件好事，品牌也安排了一群车企为自己站台，包括不限于：赛力斯、吉利、蔚来、理想、享界、极氪、阿维塔。宝马、奥迪等。

明星也不有邀请，比如：郭晶晶、胡歌等。

特别说明：胡歌现在是沃尔沃的官方代言人！

结果呢，上述“联名”或者“代言”，却被一个人抢走了“风头”，这就是资深媒体人胡锡进。

“风浪再大，方向盘要稳；舆论再杂，安全是底线。”

品牌过生日，尤其是99岁这样的大日子，搞联名，已经不是啥新鲜事。

请同行祝福，请明星背书，甚至请“媒体机构”和媒体人站台，也都是固定套路。

但沃尔沃显示忽视或者小看了“胡锡进”在网络的口碑分化问题，以及“胡锡进+罗翔+罗永浩”三位顶流网红组合传递的信息。

在#沃尔沃 胡锡进#的话题下面，网友的留言是这样的：

网友1：沃尔沃营销部门是怎么想的，集齐了卧龙凤雏两大代言

网友2：有争议啊大佬们…… （再邀请一下：奥卡姆剃刀、理记）

网友3：牛，能选出胡锡进当代言人

网友4：这个热搜一出来 车卖得好不好不知道 反正流量是玩转了

网友5：罗翔罗永浩胡锡进......沃尔沃选了流量最多的打法

网友6：沃尔沃相继宣布罗永浩、罗翔、胡锡进三位公众人物加入“品牌挚友”阵容，这应该是近年来汽车营销界最具话题性的一次官宣组合。沃尔沃的‘安全’不止于车身，现在连舆论安全带都敢解开了…

网友7：一个品牌，能同时邀请罗永浩，罗翔，胡锡进，这牌子的市场部门，高管层，全部开除不可能有误伤。

从上述网络评论来看，沃尔沃的品牌公关部“看走眼”了，胡锡进的“争议性”被低估了，下次注意就行。

大叔认为，这个解释太轻了。

它忽略了一个关键事实：

这不是沃尔沃第一次在有争议的网红身上“踩雷”。

2021年，沃尔沃请罗翔做品牌挚友。

当时罗翔正是"法外狂徒张三"最火的时候，品牌想蹭的是他的知识人设和流量红利。

但两年后，罗翔因为一系列言论争议翻车，被多位大V口诛笔伐，评论区狂删万条，官媒下场。

沃尔沃当时的选择是：不回应，物料自然下线。

2022年，沃尔沃又请了罗永浩。

当时罗永浩刚宣布"传统车企在电动时代没有机会"，转头就为沃尔沃S90代言。网友直接问：这不是打脸吗？

罗永浩在广告里自嘲："为什么是我？"——这句台词设计得很聪明，但它回避了一个根本问题：一个公开唱衰传统车企的人，代言传统车企，传递的是什么信号？是沃尔沃希望钱砸疼老罗吗？

再到今天的胡锡进。

三次选择，三个不同的“争议”类型，背后似乎是同一条逻辑：

品牌在选择代言人时，优先考虑的是话题度和流量属性，而不是与品牌核心价值的兼容性。

但作为沃尔沃车主，大叔认为，沃尔沃根本不需要走争议或者黑红流量。

因为，安全，才是沃尔沃近百年的品牌核心资产！"世界上最安全的汽车"不是一句广告语，是沃尔沃花了近百年时间，通过实际行动建立的品牌心智。

但“安全”这个资产，有一个特殊的脆弱性：它经不起争议。或者说，它恰恰和争议是相反的！

一个主打安全的品牌，如果它的代言人本身是一个争议源，公众会本能地产生一个疑问：你到底是安全属性呢？还是争议属性？

这不是道德审判，这是认知逻辑。

安全=稳定=可预期。

争议=不确定=风险。

这两个东西在公众心智里是冲突的。

沃尔沃似乎没意识到这一点。它把"有话题"等同于"有影响力"，却忽略了最关键的一层：上述几位的组合，可能在间接地侵蚀品牌的安全资产。

当然，这件事暴露的，不只是选人的眼光问题，而是品牌决策流程问题。

一个正常的代言人决策流程，至少应该包括：

1、舆情风险评估——这个人过去有什么争议？未来可能触发什么争议？

2、品牌资产兼容性测试——他的人设与品牌核心价值是否冲突？他的人设和过去我们签过的代言人组合在一起，现在意味着啥？

3、危机预案——如果代言人翻车，品牌如何快速切割或回应？

从沃尔沃的表现来看，这三层要么没做，要么做了但标准太低。

更可能的情况是：公关部话语权太低了，市场部门负责找流量，公关部门负责善后，但没有人对"品牌资产是否受损"这个最终指标负责。

这就是为什么每次出事，沃尔沃的回应都是沉默，包括这次也是。

大叔认为，沉默不是策略，是组织失语的表现，因为没人知道该谁出来定义这件事，所以没人出来。

从短期声量来看，胡锡进确实带来了话题度，微博讨论量不低。但这个声量的结构是负面的，品牌被讨论的方式是"又踩雷了"，不是"这波合作很妙"。

而在中长期信任来看，沃尔沃的安全资产正在被缓慢侵蚀。大叔认为，如果仍由这种"争议网红"策略继续下去，沃尔沃可能会面临一个更严重危机，即：

你到底想成为一个什么样的品牌？是安全、稳重、可信赖的北欧豪华？还是追逐流量、不怕争议的新势力风格？

这两个身份可以共存吗？欢迎你在留言区聊聊。

如果你是一家汽车品牌，不管是品牌挚友，还是代言人，甚至只是一次项目合作，正在考虑“代言人策略”，大叔给出5条具体建议，希望对你有用！

1、先做减法：明确什么人是绝对不能碰的

不是"有争议的人不能碰"，而是"与品牌核心价值直接冲突的人不能碰"。

比如：主打安全的品牌，不能碰“争议频发”的人。主打科技的品牌，不能碰“伪科学”的人。主打家庭的品牌，不能碰私生活混乱的人。

这不是道德洁癖，是品牌一致性。

大叔再补一条：不管你是主打什么概念的品牌，经常涉足公共话题、社会话题甚至是政治话题的人，也尽量别碰。

2、把"舆情风险评估"前置到决策流程里

不要等到合同签了才做风险评估。要在初步筛选阶段就引入舆情监测，看这个人过去12个月的争议曲线，预测未来6个月可能的触发点。比如罗永浩，在和杨笠对谈完之后，你还敢和他合作吗？

3、建立"代言人组合"思维

如果一定要用争议型人物做话题，可以放在"品牌挚友"或"短期合作"的位置，而不是"品牌代言人"这种长期绑定。核心代言人必须是安全牌，话题型人物只能是补充。

沃尔沃似乎遵循了这个逻辑，但“罗永浩+罗翔+胡锡进”的组合又打破了这个逻辑。实际上，罗翔和罗永浩在各自代言期的争议并不大，但在代言期结束后发生了争议，结果，随着胡锡进的加入，三个人共同的争议记忆，竟然被激活甚至放大了。

4、准备好危机预案，包括"快速切割"机制

合同里必须写明：如果代言人出现特定类型的争议（政治、法律、道德），品牌有权立即终止合作并撤下所有物料。这个条款要可执行，不是摆设。

5、最重要的是：想清楚你要传递的公共形象

请代言人，不是为了曝光，是为了定义品牌的公共形象。如果代言人本身的叙事权就不稳定（比如胡锡进，如果他的公众形象每天都在被重新定义），品牌就永远处于被动。

最后，大叔稍微做个总结。

对于沃尔沃来演，安全这个品牌资产，一旦被侵蚀很难重建。因为你可以换代言人，但你换不回公众对"这个品牌很稳"的心智。

所以市场部或者公关部千万别急着说这波有热度，先问一句：这热度里，有多少是认同，有多少是质疑？

如果质疑远远大于认同，那不是增长，是透支。

最后的最后，你怎么看此事？欢迎留言区聊聊。

“辱女”点评：

“315”点评：

“价值1亿公关战”系列：

年度盘点：

“所有公关”系列：

AI点评：

“抢”系列：

对话高手：

大叔内推：

不用打赏，您帮点“在看”“点赞”就行