北京
作者| 艾青山
编辑| 刘渔
最近，梦龙一则以"芭蕾舞鞋撞色美学"新品广告引发争议。
该广告将开心果口味冰淇淋与女性足部意象、舞鞋元素进行视觉关联，被大量消费者指称观感不适、涉嫌物化女性。
相关话题登上社交平台热搜后，梦龙全平台删除了广告物料，链接显示内容无法访问。
截至发稿，梦龙品牌方未发布正式声明，涉事产品仍在正常销售。
这场营销舆论争议，发生在这家全球最大冰淇淋企业从联合利华分拆独立上市仅四个月后。
2025年12月8日，整合了梦龙、和路雪、可爱多等品牌的独立冰淇淋公司在阿姆斯特丹、伦敦及纽约三地同步挂牌。
联合利华在回应“梦龙事件”时也向媒体确认，集团已于2025年第四季度完成全部冰淇淋业务剥离，梦龙不再隶属联合利华旗下。
独立后的首份年度财报显示，梦龙2025财年实现销售额79亿欧元，与上一年度基本持平，但净利润仅为3.07亿欧元，较2024年的5.95亿欧元下滑48.4%。
利润收缩主要来自分拆重组带来的直接支出，财报披露，2025年公司为完成业务剥离支付了总计5.64亿欧元的现金成本，其中约19.64亿元用于收购和处置相关业务，12.05亿元用于组织分离，另有14.85亿元投入中期运营模式的搭建。
此外，分拆及重组费用增加1.18亿欧元、净财务成本上升1.04亿欧元，叠加汇率波动影响，进一步压缩了利润空间。
现金流同样承压，2025年梦龙向联合利华支付了9.05亿欧元的库存补贴，高额分拆开支与复杂的过渡安排，导致自由现金流从2024年的66.25亿元骤降至3.14亿元。
摩根大通在研报中指出，梦龙2025年的利润率为15.9%，较2024年下降100个基点，市场对其2026年经调整EBITDA利润率的预期已从16.8%下调至约16%。
从区域表现来看，在亚洲、中东及非洲地区，梦龙在中国、泰国、巴基斯坦的市场份额有所提升；美洲业务保持行业领先，但2025年第四季度受到美国食品券政策调整的扰动；欧洲及澳新地区则因可可等原材料价格上涨，盈利能力受到挤压。
管理层在财报中提出，梦龙2026年有机销售增长目标设定在3%至5%区间。
中国被梦龙列为全球创新与增长的核心市场，2025年上半年，中国区收入达到2.7亿欧元，实现双位数增长，全年有机销售额录得高个位数增幅，市场份额维持在约11%，稳居行业第二。
2026年初，梦龙宣布将在中国市场推出近30款新品，覆盖梦龙、可爱多、和路雪及千层雪四大品牌。
梦龙全球首席执行官曾公开表示，2025年公司电商渠道业务实现两位数增长，在中国市场超过20%的销售额来自电商。
但另一方面，本土竞争对手的压力持续存在。伊利目前在中国冰淇淋市场排名第一，梦龙旗下的梦龙与可爱多品牌分别位列第四和第五。而伊利、蒙牛凭借密集的渠道网络和成熟的冷链体系，在下沉市场占据绝对优势。
马上赢数据显示，2023年至2025年，冰淇淋市场销售额与销售量同步下滑，每百克均价从2023年的3.94元降至2025年前11个月的3.65元。10元以下产品占据72%的销量，消费者明显向低价产品迁移。
因此，梦龙未来在中国市场想要增长，其实还需要在定价策略上进行打磨和调整。
关于未来计划，梦龙管理层表示将通过优化工厂产能、提升供应链效率来降低成本，在欧洲和美洲市场改善毛利率，同时在全球范围内推广高端品牌并加大渠道投入。
针对冰柜覆盖率不足的问题，梦龙计划持续增加冷柜投放，并在亚洲市场改善印度尼西亚、菲律宾等地的分销网络。显然，梦龙需要用实际业绩回应市场对其独立运营能力的关注。
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