李佳琦VS吴彦祖，品牌更喜欢哪种“合伙人”？

作者/你开心我安心

品牌大人，请选择你想要投资的“合伙人”：

团队一：

领导者在垂直领域经验丰富、有很强的专业性，了解各种的品牌调性和产品，且统筹能力强。手下员工各有所长，有秩序感且分工明确，效率高。

团队二：

领导者拥有各行各业的经验，对啥都感点兴趣，包括但不限于建筑设计、英语教育、咖啡师等，热衷于整蛊员工、打压式压力测试。员工是职场小白，职业定位不清晰出于摸索阶段，效率低。

这其实是最近开播的两档“合伙人”综艺。

团队一是芒果的《合伙人2》（该系列第二季，第一季是《巴黎合伙人》），看得人前途一片光明。

《巴黎合伙人》常驻尚雯婕、张予曦、李佳琦、毕雯珺、赵昭仪、颜安原班人马，主题依旧是国货美妆护肤品牌出海，六个固定嘉宾依旧各有分工，有很强的秩序感。这一季引入了李佳琦个人综艺《所有女生的offer》和品牌方battle的形式，经营细节到选品和谈机制。品牌方的人格魅力也吸引了不少观众对品牌种草。

团队二是浙江卫视的《风华合伙人》，看得人时而开心，时而糟心。

谢依霖、代旭、董思成、常华森、周柯宇、沙一汀、井胧七位常驻嘉宾经营潮饮店，吴彦祖、明道等艺人作为飞行嘉宾出现，以五粮液的年轻线、低度数产品一见倾心白酒为基酒，制作创新酒饮。五粮液特作为节目冠名商，从节目主题到店面装潢，和品牌产品一见倾心高度匹配。但节目内容在热血开店&PUA之间反复横跳，乱糟糟的营业环境，完全调酒小白的帅哥调酒师，沉迷整蛊的投资人，稀碎的剪辑，作为观众看得力竭了。

这两档观感、风格各异的节目，作为品牌露出为主要目的的综艺，在品牌营销上的表现如何呢？

专业团队vs草台班子

打工人看的力竭了

《合伙人》是“专业团队”，《风华合伙人》是“草台班子”。

《合伙人》本季升级，从理货、销售柜哥柜姐进阶为真正的有决策力的“主理人”，需要从选品开始，后续还要进行店铺选址、店员新人选拔等内容。

在已经播出的筹备篇里，合理商品定量、分配进货资金是新考验。面对18万件正装，几十万件小样，选品时每个人主攻一个品类，在90分钟内研究成分、买点和品牌故事。

实际和品牌进行谈判的是作为团队主心骨、拥有巨量行业经验的李佳琦，在选品进货上，也为大家打开了更多思路。比如眼部产品既要考虑产品功效、质地不同质化，包含眼霜、眼油、眼膜等。既要选经过市场验证、销量好的产品，也要有新技术新成分，还要针对海外消费人群的销售价格和购买习惯调整，和丸美谈判进行更小的单位售卖眼膜，全新的包装售卖方式。进入第二季的《合伙人》更加有条不紊，专业高效。

而这边的《风华合伙人》开局极限开店，短时间内要整理好店面+学会调酒，还要应付投资人的整蛊。

首期尹子维的整蛊确实有爆笑的效果，也造成了不错的社交媒体传播，叨叨就是通过这个切片打开了《风华合伙人》这档综艺。

又要整理店面又要临时制作饮品应付整蛊，也导致店员们没有足够时间学习调酒。虽然配备了专业的调酒师小虎坐镇，但一个人要教七个零基础学员，分身乏术。第二期试营业完全凌乱，“不知道怎么分离鸡蛋清”“滤冰器是哪个”，要么认不清器具、要么不清楚流程，出餐品质也参差不齐。调酒区一团乱，出餐也是一团乱，因为没有点单机导致上错餐或顾客等待时间过长。

试营业仍然是以吴彦祖的整蛊，作为看点。吴彦祖特效化妆扮演了一个无理取闹的老登，一定要在饮品店点餐食、咖啡。代旭煮了面端上来，却又十分挑剔。什么时候能不让打工人被迫接受打压式教育?协作解决问题才是经营综艺的爽感，一味的制造争端、打压，只会贩卖职场焦虑，和节目的治愈主题背道而驰。直到周柯宇认出吴彦祖，整蛊结束。吴彦祖带来了咖啡甜点师，少年们调酒还没学好，吴彦祖又增加了咖啡和甜品业务。

同样的极限短时间开店，《巴黎合伙人》（《合伙人》第一季）也经历过慌乱的24小时开店，但每个人发挥所长，相互协调。李佳琦作为节目核心和专业人士，哪里需要哪里搬。哪怕是腿受伤行动不便的尚雯婕，也和李佳琦一起配合完成了理货、和赵昭仪试营业店铺布置等任务，店铺顺利开张。

在综艺叙事上，《合伙人》系列是自然的、有逻辑的。反观《风华合伙人》好像专门为切片而生，除了制造冲突，就是刻意的环节设置。

剧本感十足，一直在烘托吴彦祖的男神形象，对吴彦祖和周柯宇的羁绊过多着墨。吴彦祖带着大家团建运动健身跑圈、少年们cos吴彦祖经典角色，节目组这塑造，让男神吴彦祖颇有当代企业领导以自我为中心的老登风采…普通打工人看了更累了。

群像感弱，嘉宾个人性格特质不鲜明。目前只能看出周柯宇对于这份职业体验适应速度快，热情、积极、乐观；井胧能快速变通，在客人等待时间过长的时候，通过帮客人打卡拍照来弥补等待成本。其他店员没有亮点展现，缺乏人物成长线。

正式营业后有外卖业务，第一单外卖需要外送到婚礼现场。新郎专门点了一家调酒主题店的咖啡外卖，然后3个人店员坐着配有司机的7座商务车，送4、5杯饮品，这是认真的吗？好歹你接个几十人团餐大单呢？婚礼这一part完全是五粮液一见倾心硬植入，硬上了一番价值。第二单外卖送到团播摄影棚，依旧7座商务车，送达之后饮品的味道不重要，大家轮流体验团播更重要，吴彦祖、谢依霖、董思成每个人都体验了团播美颜、拉腿、扫腿舞套餐。

看完之后丝毫不感觉治愈，只觉得梦到哪里拍哪里，什么有热度蹭什么。综艺内容有套公式敷衍甲方的既视感。

谁是品牌更喜欢的合伙人？

纵观当下综艺市场，经营类综艺不在少数，《中餐厅》《种地吧》《一饭封神》等也都与品牌绑定，内容与品牌共创。两个“合伙人”综艺同样是品牌营销与内容共生的模式，广告商定制综艺，在品牌植入方式上，谁更有效？谁的存在感强，却又不招人烦呢？

《合伙人》品牌植入，品牌功效以诡异的方式进入到我的脑子里。

依旧主要以美妆护肤为主，百雀羚、可复美、薇诺娜、瑷科缦、珀莱雅、自然堂、韩束、完美日记、丸美、优时颜、东边野兽、馥郁满铺、PL恋火；增加新品类，口腔护理品牌倍至。

品牌在综艺中呈现更活人感，增加消费者品牌好感度。

优时颜老板招呼合伙人来看眼霜时i人硬e，有一种老实人豁出去的感觉，但到了介绍产品时，儒雅学术派的味儿就来了；自然堂大小姐很有格局，贡献自己的海外kol资源，团结应援国货出海；薇诺娜老板的魔性港普，说起话顺口溜一套一套的，“冻干卖得好，出海没烦恼，冻干当成宝，生意努力搞”；东边野兽创始人也不介意分享自己独有的海外美妆杂志渠道，她沉静优雅的气质引发大家对这位女性创始人的好奇和考古。东边野兽是相对知名度小一些的国货品牌，通过《合伙人》的推广，以及观众对品牌的好奇，更全面的品牌文化和高级审美逐渐展现，让消费者对产品深度种草。

《合伙人》系列的野心不止于美妆护肤，未来如果有第三季、第四季可能会迎来全品类出海。第二期为合伙人要了解来自20+国产品牌的五大类单品，和品牌方代表充分沟通，并且模拟海外实战，完成向大众评审推介产品的任务。

推介时间，李佳琦一嗓子想要香水的看过来，秒回直播间里所有女生看过来的状态，人群也迅速向他聚拢；赵昭仪负责时装配饰板块，用近期口碑剧《太平年》的服饰制作商来吸引评审；智能科技板块的毕雯珺让智元机器人来一段太极，中国功夫吸引外国人的好奇...品牌代表也在监视器前紧张的看着自己的产品是否被选择。

品牌产品在综艺《合伙人2》中全程作为考核目标和kpi，内容即广告，观看体验更好，没有生硬植入的感觉，高频次的出现，也让消费者印象更加深刻。对于品牌在国内知名度的打开，也是一种极佳的方式。

《风华合伙人》就稍显生硬了。在先导片及试营业调酒时特别介绍了一见倾心、外送婚礼现场介绍一见倾心，完全就是读广告文案一样的硬植入。酒作为一种饮品，电视观众无法直接感受到味觉口感，更应该从节目中潮饮店消费者的口中更多的体现和提及，但哪怕试营业请了很多专业人士，也没有对一见倾心进行种草营销。

在嘉宾选择，看出综艺也是做了功课，想通过白酒+潮饮，打入年轻消费群体。有高端客户认可的吴彦祖、明道，也有年轻客户关注的上升期演员周柯宇、常华森、董思成、代旭等。风华团的设定更是旨在吸引女性客户，品牌的官方店铺捆绑销售小卡、棉花娃娃周边礼盒。

但《风华合伙人》三期节目看下来主题越来越跑偏，制造短平快的冲突，背离悦己、社交的属性，营销热点也更偏向适合短视频传播的内容。《风华合伙人》或许未来会走成长型路线，但目前看起来像为了糊弄甲方拼拼凑凑的ppt。《风华合伙人》的制作团队是吴彤团队，经典的流量明星加持，靠剪辑、博眼球的争议点切片吸引关注。《合伙人2》的综艺制作团队则相对来说更擅长职业体验类真人秀，芒果凌晟团队除了第一季《巴黎合伙人》，还制作过《小小的追球》《我们的滚烫人生2》等。

市面上长青的经营类综艺并不多，《种地吧》算是其中之一，靠真实和群像逆袭，第四季官宣了新的冠名商颜百润；老牌经营综艺《中餐厅》第九季口逆转，创业部分着墨很多，没有把目光局限在传统慢综中的矛盾和互动上。《巴黎合伙人》一档为广告而生的综艺，还能有第二季，并且去掉地点限定词，改名为《合伙人》，显然有持续做下去的打算。第二季也获得更多品牌青睐，从垂直护肤美妆到拓展全品类，并引入了一批相对知名度低但有潜力的新品牌，且品牌方都给到了很大的支持。

可见，想要持续获得品牌和认可，内容仍然是重点，好的综艺叙事和口碑，才能实现品牌可持续的曝光，同时延长综艺的IP生命周期。

视觉| 蛋蛋

运营 | 晓满、杜杜

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