文化博物馆，让西凤酒“活”起来

文|欧阳千里 酒水行业研究者

（ID：qianlizhiku）

久别重逢，与友人，与美酒。

4月9日，新一代酒史专家程万松约酒器专家王红波、营销专家蔡学飞和我共访西凤酒，共探西凤酒文化博物馆，受益匪浅。博物馆面积1.2万平方米，走马观花一遍也需个把小时，但也就看个热闹；若是跟随专家一起，一周可能都意犹未尽，因为看得懂其中的门道。

期间，程万松开玩笑说，有些酒企的博物馆是愁怎么增加内容（内容实在是太少），而西凤酒的博物馆是愁怎么删减内容（内容实在是太多）。我们跟随导游从一楼专题展厅到二层通史展厅，再到“酒与人生”主题展厅、红色厅、“全球红”展厅及酒吧区，边走边看边交流，总共耗时两个小时四十分钟。

也确如所言，西凤酒史三千年，所留存的文物、典籍和故事，浩若烟海。何况其中又有不少故事，本身就与中华文明的历史嬗变有关，甚至就发生在这些历史关键节点上；例如周公东征方鼎等文物，也是见证这些历史节点的实物。

参观后，对我的触动很大。早些年，系统了解西凤酒是在《凤舞甲子·盛世中华——西凤酒厂建厂60周年》，后期也曾去过中规中矩的西凤酒文化馆（老），如今，来到新的西凤酒文化博物馆，冲击感很足。

其一，纵向的对比，新博物馆是沉浸、互动的体验，老博物馆是填鸭、单向的宣讲；其二，横向的对比，西凤酒文化博物馆是鲜活、丰富的史料，其他酒企的博物馆多是重复、单一的故事；其三，斜向的对比，即使与陕西历史博物馆对比，西凤酒文化博物馆亦不输，而且可圈可点，“一滴西凤酒，半部华夏史”名不虚传。

如今，酒业进入新周期，从增量时代到存量时代再到缩量时代。白酒品牌的竞争焦点随之转移，从早期的规模转向渠道与营销之争、品牌与价格之争，如今演化为场景与文化之争。伴随着西凤酒文化博物馆的投入使用，西凤酒正焕发着更足的活力和更强的竞争力。

需求升级，文化从传说到史实

近年来，博物馆热席卷全国，有人说是文化自信，也有人说是科技赋能，还有人说是文创破圈，当然还有平台助推、政策引导等。在这股热潮下，消费者更为理性，渴望“确切的真实”。

曾经的酒文化，多是“李白斗酒诗百篇”“贵妃醉酒”甚至“猿猴/上天/黄帝/仪狄酿酒”，这些故事放之四海而皆准，让消费者感受到酒的文化，而非某个品牌的文化。回到西凤酒文化博物馆，我们可以看到炎帝教稼、禹贡九州（雍州）、何尊中国、周公秦饮等复制品，让我们清晰地感受到这不是传说，而是史实，不是附会，而是实证。

经过爵、觚、罍、卣等酒器时，感受先民的酒礼；看到周公东征方鼎上的“秦饮”二字，“三千年无断代传承”的认知瞬间融入记忆；从民国到如今，西凤的风风雨雨皆在展厅中陈列，这些影印资料自带不容辩驳的信任感。让来到这里的人，打心底佩服西凤，信赖西凤。

信任升级，文化从历史到市场

众所周知，博物馆从来不缺历史，缺的是将历史转化为市场信任的桥梁。长期以来，诸多酒企擅长讲述“巴拿马金奖”“国家名酒”等历史，也曾讲述“质量奖”“地理标志”等故事，深受酒商的信任，也颇受酒友的青睐。

事实上，西凤酒在近代的奖项中“从未缺席”，而且是“遥遥领先”。另外，伴随着秦商走向四方，也将西凤酒的技艺带到各地，极大地促进了当地酿酒技艺的提升。其中，清代西南大儒郑珍曾写下“蜀盐走贵州，秦商聚茅台”的诗句，生动描述了茅台镇因盐运而商业繁荣、陕西商人聚集推动酒业发展的景象。

值得一提的是，博物馆没有回避西凤酒发展历程中的曲折与低谷。展陈中，从国家名酒到国家优质酒再到国家名酒，诸多产品陈列讲述着转型期的阵痛、产品结构调整的摸索。这种不完美的坦诚，反而比任何完美叙事更有说服力。酒商看到的是品牌积淀，酒友看到的是品质承诺，从而夯实西凤酒的市场护城河。

传播升级，文化从叙述到共鸣

传统的酒文化传播，习惯于“我说你听”的单向叙述。酒企将品牌故事、酿造工艺、历史荣誉整理成一套标准话术，通过近乎背诵的导游词叙述给游客。这种方式在过去很高效，但面对信息过载、碎片化的当下，消费者练就“自动过滤广告”的能力，你说，我不听，即使听了也记不住。

再次回归西凤酒文化博物馆，看似是在讲酒，实则是在讲这片土地上真实发生的故事，波澜壮阔又引人入胜，而西凤酒穿插其中、润物无声。值得一提的是，博物馆还贴心地设立影视集锦，将西凤酒出现在经典影视剧中的场景一一播放，让游客重温那些追剧的美好时光。例如，西凤酒贯穿《白鹿原》，契合关中地域特色；西凤酒出现在《那年花开月正圆》中，是商业中重要的馈赠礼品及宴请用酒。

博物馆的尾声，有产品的展陈、现代的酒吧，还有对产区、原粮、工艺的介绍。最令我印象深刻的是，西凤制酒所用高粱，每日用量数百吨，极大地带动农民增收，成为乡村振兴的重要助力。一千个游客，会有一千种感觉。有人看到“文化”“历史”，也有人会看到“责任”“品质”，还会有人看到“乡愁”“未来”，但均会成为宣传“西凤酒好”的星火。

后记

一滴西凤酒，半部华夏史。走出博物馆后，四人相视一笑，两个半小时，不觉累，没看够。这或许是文化最朴素的力量，它不说服你，却让你信服，它不推介自己，却让你忍不住替它推介。西凤酒，用一座文化博物馆，活成三千年华夏文明的一个注脚。酒喝完了会再斟满，而文化一旦“活”起来，便再也不会老去。