拆解泡泡玛特的乐园账本

作者 | 刘艺晨

编辑 | 松壑

在即将到来的五一假期，泡泡玛特城市乐园将迎来新区域开放。

4月30日，围绕THE MONSTERS与DIMOO两大热门IP，乐园将开放三大全新区域和五个大型游乐设施，原有经典区域同步保留。

自2023年9月开业以来，泡泡玛特城市乐园走到第三个年头。

对年营收已达数百亿的泡泡玛特而言，占地约4万平方米的乐园，在财务上的贡献或相当有限。

相较轻盈的IP与零售业务，重资产、重运营的乐园，更像一笔成本高昂的“非标投入”。但与此同时，它在互动体验、情绪沉浸以及与用户共创记忆上的价值，又是零售渠道难以替代的。

泡泡玛特国际集团副总裁、城市乐园总经理胡健在与全天候科技等媒体交流时表示，中短期来看，乐园对集团的意义在于助力IP、赋能IP，让越来越多的人喜欢上这些形象。

但长期来看，乐园作为集团化的重要项目，“未来希望为泡泡玛特的持续发展提供更多业绩支撑”。

这个与大型乐园路径截然不同的项目，或许正在慢慢摸到运营的门道。

一

“永不完工”

造乐园并不是泡泡玛特的临时起意。

线下乐园很早就已被纳入泡泡玛特的整体规划。只是最终落地的形态，比最初设想更早问世，也更“克制”。

项目选址北京朝阳公园，占地约4万平方米。局促的空间和公园既有条件，从一开始就划定了它的边界：无法对标迪士尼、环球影城等大型目的地型乐园，既承载不了高强度游乐设备，也不具备大规模“目的地型消费”的物理基础。

初期，乐园曾设想引入过山车等大型设备，但在实际论证中难以落地，最终不得不放弃。胡健后来复盘时表示，2023年亮相的一期项目，在可玩性和体验完整度上确有遗憾。

正因为如此，内部的迭代从未真正停止。

2024年上半年，因为甜品受到消费者热烈欢迎，乐园在城堡打造了甜品店，甚至把后面的空间也扩展成了跟甜品店配合的小花园。

一年后，乐园启动了更大规模的工程：对约占园区三分之二的森林区整体封闭改造，其间仅保留街区与城堡维持运营。

由于大部分区域无法对外开放，团队对增长的预期相当保守，2025年初设定的目标仅是客流与2024年持平。

但实际上，2025年上半年客流已超过2024年全年，全年客流同比增长约70%，非本地客群与非亲子客群占比均过半。

这组数据或许可以表明，在空间受限的前提下，泡泡玛特乐园的吸引力可以不依赖设备规模，而来自IP本身的驱动力。

尤其在LABUBU热度最为集中的阶段，大量游客的到访动机并非单纯“刷项目”，而是为了参与“大首领”互动。这种围绕IP生成的引力，为乐园提供了另一套成立逻辑。

新一版乐园中，泡泡玛特继续让设备服务于IP和体验，在可玩性与差异化之间寻找平衡。

胡健向全天候科技介绍：“这里有森林，我们不能大动，就从IP里选跟森林最契合的。那就是LABUBU，绘本里它们就住在森林里。城堡天然适合MOLLY，湖滨留给梦幻的DIMOO。”

他形容，LABUBU海盗船远看温馨可爱，一旦摆荡起来，游客会觉得“被骗了”，相当刺激，坐在两侧的人感受尤甚。

“我们专门为海盗船做了音乐，有LABUBU有节奏地喊号子，下面的工作人员也跟着起哄加油。那个画面又奇怪又有趣，很难形容，但非常LABUBU，一种友善的调皮。以LABUBU的性格，完全干得出这种事。”胡健说。

现有的乐园仍不是完全体，城堡内部和泡泡街未来均有调整更新的计划。

二期项目将在2027年正式启动建设，后续将推出星星人的故事世界和SKULLPANDA的多维空间。

胡健透露：“我们为SKULLPANDA设计了一些非常艺术化的表达，很多手法甚至不是乐园的常用手法。”

二

“借事修人”的新算法

对已经满世界开旗舰店的泡泡玛特而言，它并不需要又一个放大版的零售空间。乐园最直接的意义不是收入，而是持续加固IP与用户之间的情感连接。

即便在空间受限的2025年，乐园依然通过短视频渠道实现了显著的外溢影响力。

一个典型的例子是《LABUBU之歌》。这首歌最初只是为一座雕塑定制的音乐，后来却成了LABUBU爆火短视频中的高频背景音。

胡健透露，推出近三年，这首歌每周播放量仍超过10万，“到现在还在持续为LABUBU赋能”。

类似的路径很快被复制，乐园为星星人打造了首支单曲《星星人之歌》，全网曝光量超1500万，并首次尝试以音乐剧形式推出“星星护梦队”演出，发布同名音乐专辑。

而放在泡泡玛特零售以外的业务体系来看，在影片和动画类内容尚缺位时，偶装表演率先实现了破圈。

2024年7月，LABUBU在曼谷亮相，被授予“神奇泰国体验官”，为品牌在泰国持续升温添了一把火；次年11月又现身纽约梅西感恩节巡游，泡泡玛特由此成为近百年来首个以原创潮玩IP形象登上这一美国文化盛会花车的中国品牌。

2025年全年，LABUBU、MOLLY和星星人频繁“出园”。这群“明星朋友”的外出特别活动达到40场，还陆续登上跨年晚会、综艺节目等外部舞台。

更深一层的变化，体现在运营能力重塑上。

过去，泡泡玛特的核心能力集中在IP商品开发和渠道分销。

乐园运营面对的是一整套全新的能力挑战：从选址逻辑、交通可达性评估，到主题空间规划、大型基建落地，再到餐饮管理、演艺制作和复杂客流调度。

胡健用“借事修人”总结这一过程：“一部分是内部团队扩大和升级，一部分是携手行业里优秀的合作伙伴共同进步。”

“原来商品运营已经很成熟，现在慢慢积累起来的是游客服务运营、餐饮运营、小型表演运营，包括动线管理和大客流管理。基础能力我们已经有了，未来跟游乐设备、大型表演相关的能力还要继续爬坡。”胡健说，“我们已经知道怎么做好乐园，短板要补，但方向清楚，也知道该找什么样的人一起解决。”

这些能力的沉淀，为乐园撑起更大营收规模打开了想象空间。

尽管胡健一再强调盈利并非乐园内部的优先事项，但他也表示：“乐园是集团化非常重要的一环，长期来看，未来希望会在营收层面给集团更多助力。”

乐园改造区域正式开放之前，泡泡玛特先更新了价格体系。

根据最新方案，4月30日至7月29日期间，标准乐园游平日148元、高峰日178元，基本恢复至2023年开园初期水平；叠加嘉年华三次体验的套票分别为198元与228元；观光票维持原有价格体系，平日88元、高峰日118元。

随着一期剩余约30%区域在7月底开放，乐园将进入全面运营阶段，票价也将再次上调：标准乐园游平日178元、高峰日208元、特定高峰日238元。

餐饮与零售端也表现出更强的商业开放性，引入了喜茶、皮爷咖啡等头部品牌，以及北平机器、小红帽三明治等本地消费品牌。

泡泡玛特方面称，餐饮与合作品牌将随季节和时令持续更新，试图让游客每次到访都能遇见新鲜体验。

这个4万平方米的“小乐园”，正在用自己的方式，创造一个不同于巨头的线下故事。

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