助贷迎全面重塑，野蛮营销彻底落幕

4月24日，央行、工信部、市监总局、金监总局、证监会等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《管理办法》），将于2026年9月30日正式实施。

《管理办法》针对存款、贷款、证券、保险等全品类金融产品的网络营销，设定了统一的规则，提供了规范化的框架。

其中部分条款，将深刻影响助贷行业。作为网贷重要一环的，助贷行业整体的流量分发格局将迎来重构，层层收割借款人的“套娃游戏”将彻底终结，平台在贷款产品展示、信息披露、交易环节，也将沿着透明化、合规化的大方向改造。

01 “套娃游戏”终结

助贷业务本质上是一门基于流量的生意，流量在较大程度上决定着平台贷款余额的扩张速度。《管理办法》第五条规定，第三方互联网平台如果为金融产品提供网络营销服务，需要获得金融机构的委托，并明确斩断层层转包的空间，禁止受委托平台向其他机构转委托，或者变相转委托。

同时，《管理办法》禁止内容具象化，规定“第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。”

在助贷行业，部分平台通过其他平台获客，平台之间无缝跳转的现象相当普遍，甚至演变出层层嵌套的“套娃游戏”。

据柒财经此前调查，某贷超平台中，一家名为“哞花购”的分期商城，内嵌了曾遭抖音拉黑、快手下架的知名助贷平台——“天下分期”，而天下分期又继续嵌套了诸多助贷平台，在额度申请环节，天下分期要求用户签署《机构授权协议》，包含趣融借、微消费、享多多、趣融借信贷、享多多信贷、用呗、中贷网等7家借款平台。

实际上，这类“套娃游戏”也是部分电商、出行平台以及主流手机厂商进行流量变现的常规操作。例如，据北京商报近日实测，在出行平台“嘀嗒”的借钱页面申请额度时，借款人一键授权多家机构获取个人信息后，很快就被推荐至天下分期、趣融借等助贷平台，最后这些助贷平台又将借款人转介到线下贷款公司。

层层嵌套的助贷链条不断延展，一方面加剧放大个人信息泄露风险。比如，在嘀嗒平台申请贷款后，有贷款中介打来电话表示，申请人的信息已经在10多个公共平台公开了。

另一方面，链条中每一环都不是无偿服务，雁过拔毛，每个助贷环节的费用，最终都体现在借款人需要付出的借贷成本中。

因此，《管理办法》禁止第三方平台嵌套导流，要求流量从源头直达金融机构，从根本上封堵借款人信息泄露隐患，同时通过缩短助贷链路，剔除流量中间商，推动借款人综合借款成本持续下降，实现金融惠民。

而上升到行业维度，此举将推动助贷行业内部的流量分发格局迎来重构。头部互联网大厂系助贷平台依托海量的用户基数、成熟的场景生态，坐拥最优质的流量池，老牌金融科技类助贷平台经过多年深耕，同样也具备成熟的品牌及稳定的流量，两者将继续扮演助贷市场流量主入口的角色，但此前通过API导流贩卖流量，甚至完全依赖其他助贷平台拒量导流的尾部助贷平台，或将失去流量之源。

02 持牌才能拉新获客

在固有流量的分发之外，助贷平台如何在公开流量池获取新流量，《管理办法》同样做出了明确规范。

《管理办法》第十六条规定，“通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意”。

一直以来，除了互联网大厂系助贷平台具备源源不断的基于场景的流量，其他助贷平台，普遍都需要通过公众号、短视频等平台引流，其行为基本契合条文中所指出的通过公众号、直播、短视频营销贷款产品，且整体呈现出鱼龙混杂的局面。

以抖音为例，用户在正常使用时，会收到平台推送的带有“广告”标志的贷款营销视频。点开发布账号可以发现两大类，一类提供了清晰的账号主体信息，大多是经过认证的银行、消金等金融机构，另一类则是不展示任何账号认证信息，直接跳转至贷款申请页面，用户需查阅注册协议等才能发现背后实为助贷平台。

此外，抖音还存在大量名称中含有“借贷”两字的账户，从发布的内容来看，其中绝大部分指向贷款中介，他们也会将借款人引流至助贷平台。

随着《管理办法》的出台实施，网络平台大量真假难辨的贷款产品营销内容，将得到彻底清理。按照规定，第三方网络平台将对贷款营销类账户，进行资质、资格审查，并在贷款机构开设的账户主页上展示相关金融资质，而不具备放贷资质的账户，则不能发布相关内容，相关账号将被统一清理。

不仅如此，通过夸大宣传花式诱导用户贷款的营销操作，也被明确禁止。《管理办法》第十条详细列举了8大禁止行为，其中与贷款营销强相关的，包括“涉及分期付款的，通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费”，以及使用“低门槛”、“低利率”、“秒到账”等诱导性用语。

在营销账号申请、营销内容制作上的双重限制，也直接影响到助贷平台后续的拉新获客。

主流平台因持有消费金融或小贷牌照，仍能以金融机构名义获客，但需进行合规改造；而缺乏牌照的尾部平台，其外部引流空间将被极大压缩。

03业务流程重塑

此外，《管理办法》对于助贷业务的重塑，或将进一步深入到业务流程，备受消费者诟病的息费不透明现象，有望从根本上得到解决。

《管理办法》按照实施主体，将金融产品网络营销划分为两大类：金融机构自己开展网络营销和第三方互联网平台接受金融机构的委托，为金融产品的网络营销提供服务。

所谓“第三方互联网平台”，《管理办法》给出的定义是“第三方互联网平台是指非金融机构自营的，为金融产品网络营销提供服务的网站、移动互联网应用程序等”。

如果将发生在助贷平台的助贷业务，归入第三方互联网平台接受委托提供营销服务的范畴，那么所有适用于第三方平台的规定，也就同样适用于助贷平台。

这意味着，助贷平台上的产品展示、信息披露、流程环节或将迎来大幅调整。

比如，针对产品展示、信息披露，《管理办法》第二十四条指出，“金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当保障金融产品品牌独立”，同时进一步细化规定，“第三方互联网平台应当以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者名称或相关标识，避免金融消费者和投资者产生品牌混同”“为贷款产品网络营销提供服务的，应当由金融机构以自身名义发布产品信息”。

而在流程环节，第二十条则规定，“第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定，介入或者变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询。”

如果再叠加第五条中关于“跳转”的规定——“第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台”，整个流程下来，借款人几乎完全实现与放款金融机构的直接对接，助贷平台赖以生存的捆绑销售、信息不透明等违规操作，或将失去藏身之地。

04 结语

综合而言，《金融产品网络营销管理办法》直指近年来互联网金融蓬勃在发展中所出现的多重营销弊病，为存款、贷款、证券、资管、保险等全品类金融产品的网络营销，设定了统一规范和底线，也为包括助贷平台在内的网络贷款参与方规范营销行为，指明了方向。

可以预见，助贷行业的流量分发格局即将迎来重构，助贷链条将大幅精简，贩卖流量的助贷中间商将失去生存空间，层层收割借款人的“套娃游戏”也将随之彻底终结。与此同时，助贷平台在贷款产品展示、信息披露、交易环节，也将进一步沿着透明化、合规化的大方向改造。

不过，需要指出的是，助贷平台在实操层面究竟如何整改，《助贷新规》语境下的“助贷”，是否涵盖在《金融产品网络营销管理办法》所界定的“金融产品网络营销”之内，助贷平台开展助贷业务，是否等同于管理办法所提出的一般意义上的“第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务”，仍有待对口监管部门出台整改细则。