冷冻烘焙进商超：进场容易，活下来难

本文来自微信公众号：红餐供应链指南，作者：梁盼，头图来自：AI生成

如今，走进任何一家大中型商超，烘焙区几乎都是标配。在永辉、沃尔玛、盒马、七鲜等众多连锁商超里，不乏能见到蛋挞、麻薯、丹麦酥、蛋糕卷……乍一看，仿佛误入了专业蛋糕房。

商超之所以纷纷“卷”向烘焙，逻辑很直接：吸引客流，还能增收，顺势培养“逛超市顺便吃个烘焙”的消费习惯。

然而，一个容易被消费者忽略的真相是——那些摆在玻璃柜里的现烤面包，大多并非商超自产，而是来自背后的速冻烘焙半成品企业。

也正因如此，越来越多的速冻烘焙玩家开始将商超视为关键渠道。问题是：在货架争夺日趋白热化的当下，速冻烘焙企业到底赚没赚到钱？押注商超渠道到底是一门好生意，还是一块难啃的骨头？

我们拆解了3家具有代表性的速冻烘焙上市公司财报，试图从数据中找到答案。

一、商超渠道：冷冻烘焙的“新擂台”

在2025年年报中，多家速冻烘焙企业不约而同将“加大商超布局”列为了重点战略方向。

立高食品表示，未来将进一步扩展营销渠道，同步开发餐饮、商超、酒店、便利店、社团等渠道，并向海外进军。这并非一时兴起。2023-2025年，立高食品已连续3年在年报中提到，由于产品的不断丰富，公司终端客户从最初的烘焙门店向大商超、餐饮及新零售渠道延伸。

南侨食品也不甘示弱。去年，其与头部商超业态延续合作，不断扩充品项。而在接下来的产品、运营计划中，商超同样是高频词。

产品层面，南侨食品将在预制烘焙领域开发差异化产品，增加在大客户及商超等渠道的销售品项；冷加工西点上，2026年规划扩容产品线，加速开发商超、餐饮、茶饮、咖啡等客户。

运营层面，南侨食品则根据业态特点，分拆独立商超便利、茶饮KA业态，各自组建全国统一运营团队，集中力量统筹开发全国性重点客户。

千味央厨有主食类、小食类、烘焙甜品类、冷冻调理菜肴类及其他四大类产品。其中，烘焙甜品类产品的营收贡献不低。近几年，千味央厨也盯上了商超渠道。

对于未来发展的展望，千味央厨指出，要把握线下商超从商品采购向联合研发、定制化开发转型的机遇，拓展定制业务合作。其还在产品策略中提到，要为商超便利店的熟食区提供全熟蛋挞、丹麦类（可颂、丹麦酥、脆脆酥）等产品。

为什么都盯上了商超？答案或许藏在业绩里：有的企业已经在商超尝到了甜头，有的则看到了烘焙在商超里的增长苗头。

2025年，立高食品共计实现营收43.54亿元。其中约有27%的收入来自商超渠道，该渠道的同比增速达到25%。相比之下，收入占比达到51%的流通渠道，同比表现基本持平。

此外，去年披露的投资者关系记录表中，立高食品也表明，公司积极把握商超调改趋势，与更多商超客户建立了较为紧密的合作，打样的新品也有所增加。其还透露，全国各地商超认识到烘焙区域引流的作用，对烘焙区的定位也从盈利转变为兼顾盈利和引流的作用。

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而南侨食品早在2023年业绩交流会上就提到，当时公司预制烘焙客户占比最高的是商超渠道。

南侨食品去年年报中也分析称，头部高端会员店、精品超市近年来越发重视烘焙区，商超烘焙区迅速崛起。而且消费者也更习惯“一站式购足”并追求健康新鲜的现烤烘焙，在超市购买烘焙品的概率大幅提升。

千味央厨虽未披露冷冻烘焙商超渠道的具体占比，但其在去年答复投资者提问时称，公司结合新零售端的市场需要，与盒马、沃尔玛、永辉等建立了合作。

总体来看，商超烘焙区的崛起并非偶然。它既是消费习惯变迁的结果，也是供应链能力与渠道策略共同推动的产物。但对冷冻烘焙企业而言，这场围绕商超货架与现烤区的争夺，才刚刚开始。

二、既是诱人的“蛋糕”，也是难啃的“骨头”

商超这条赛道，确实有肉吃。业内早就跑出过样板——恩喜村，一个靠深度绑定商超而发展壮大的速冻烘焙企业。

这家2013年成立的公司，主攻中高端冷冻烘焙食品，产品线覆盖了千层蛋糕、蛋糕卷、慕斯芝士等烘焙产品。它的客户包括山姆、奈雪的茶、OLE、盒马、华润万家、大润发……都是消费者耳熟能详的名字。

依据公司官网信息，恩喜村从2013年起就与国内零售业商超头部品牌开展了合作，像山姆会员商店卖爆的瑞士卷、榴莲千层等产品皆来自于恩喜村。有公开报道称，这家企业：2018年公司销售额仅1亿元，到了2022年，收入规模已猛增至近20亿。

业绩走高，资本也闻风而动。2024年，食品巨头亿滋国际再度加码，收购恩喜村共计67.82%的股权，最终持股72.35%，实现对后者的单独控制。

恩喜村的成功路径清晰：绑定商超，提供产品定制服务。但这既是机会，也是挑战。

机会在于，商超通常都不会自建烘焙中央工厂，毕竟空间有限，因而做现烤产品需要借助速冻烘焙来完成现场加工。速冻烘焙，恰好能提供一套现成的供应链解决方案。而且，商超要做出差异化产品，提升用户粘性，定制化确实是一条好路子。

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而且，烘焙正在加速渗透进家庭场景，商超的高人流量，让其成为了连接消费者的天然渠道，对于拥有研发技术和冷链运输条件的速冻烘焙企业而言，这无疑是一个机会窗口。

商超赛道的巨大前景，也让部分烘焙企业的客户结构发生了变化。比如，主营冷冻蛋糕的圣口乐。据自媒体“第三只眼看零售”报道，在2023年之前，圣口乐的客户主要是烘焙经销商及烘焙专业店，两者的销售额占比达到90%-92%，但从2024年底开始，商超渠道客户销售额占比提升至37%，改变了原有布局。

不过，速冻烘焙企业押注商超渠道，本身也会面临一些痛点。

比如，产品要有差异化特色。而这不仅是简单地换个包装、换个名字，而是要从口味、配方、形态上做出不同。

价格方面，商超直面消费者，消费者对于价格更敏感，所以企业提供的烘焙产品价格要具备高性价比，才能更有竞争力。

再者，商超的补货要求也高。若是某个大单品走红，烘焙生产商必须及时补货，既要能对突如其来的爆单做好承接，也要对市场口味变化及时调整，迅速反应。还有冷链物流、库存管理、生产排期，哪个环节都不能掉链子。

三、“吃肉”的逻辑，已经变了

回到最初的问题：速冻烘焙企业押注商超渠道，到底还能不能吃到肉？

能。但过去那种“只要挤进商超就能分一杯羹”的好日子，正在终结。

早期，商超烘焙区尚属蓝海。速冻烘焙企业只要具备基本的生产能力和冷链配送，拿到几家连锁超市的入场券，就能自然获得销售增量。立高食品过去几年商超渠道收入占比能保持两位数，很大程度上吃的就是这波红利。

但从去年底开始，情况开始有一些转变。伴随越来越多的玩家涌入，商超货架上的蛋挞、麻薯、瑞士卷变得千篇一律，消费者开始审美疲劳。商超采购也掌握了比价主动权。

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同质化也直接导致两个后果：价格战和账期拉长。对于速冻烘焙企业而言，这意味着毛利率被压缩，现金流承压。

对商超而言，已不再满足于找一家“能供货的”，而是希望找到“能一起造爆款、做差异化的合作伙伴”。这就倒逼冷冻烘焙企业必须在口味、配方、规格、服务等方方面面做足功夫。

以立高食品为例，在与商超合作方面，提供的服务已越来越细致。去年年初，这家公司就表示，原来为核心商超提供冷冻面团，由核心商超自行解冻烤制，调整为逐渐提供日配服务，会烤好再配送。这一模式已运用在华南、华北地区。

从供应冷冻面团升级为“烤好再配送”的日配服务，立高食品的柔性服务让商超省去了现场烤制的工序和人力投入，烘焙区的运营门槛大幅降低，产品的稳定性和出餐效率显著提升。

相比之下，没有柔性生产能力的企业，很难跟上商超的响应节奏，被淘汰只是时间问题。

不过，即便企业补齐了柔性生产的短板，也远未到高枕无忧的时候。试想：如果速冻烘焙真的能带来可观的引流效果，商超会不会顺势推出自有品牌烘焙？谁又说得准了！

本文来自微信公众号：红餐供应链指南，作者：梁盼

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