东方甄选走向平庸

文 | 郑栾 编辑 | 黄晓军

一个企业，是不被投资者允许过度依赖某一个人或产品的。单品依赖、大客户依赖、个人IP依赖……一旦“依赖”二字出现，风险也就出现。

东方甄选亦是如此。无论是与辉同行的独立，还是24h内4个核心主播离职，都在反推公司摆脱对头部主播的依赖。

纯线上渠道70%的贡献，同样被理解为依赖。那么，东方甄选就要跑到线下去，搞供应链、开店。

这是资本浪里淘沙掏出来的经典商业模型，哪怕他看似平庸。

打破依赖症就要补短板

俞敏洪非常清楚，东方甄选的命脉，不能掌握在抖音手里，也不能掌握在董宇辉和下一个董宇辉手里。

俞敏洪曾在2025年中期业绩电话会上表示，东方甄选近七成的销售依赖于抖音，对于独立上市公司而言，“不是一个正常的商业模式”。

如此，东方甄选才从几年前开始，不遗余力地寻找和培育自营产品。

根据东方甄选2026财年中期业绩报告，截至2025年11月30日，公司已累计推出801款自营产品。更关键的是，自营产品的GMV已占总GMV约52.8%。

同时，东方甄选在全国10个核心城市布局40个仓库，优化冷链物流，针对性解决生鲜产品品质问题。

正是如此，东方甄选也被粉丝称为“线上山姆”。

东方甄选是要去对打山姆吗？显然，俞敏洪或许没有这么自不量力。

山姆有6000多个自营的SKU，64家门店，每一家门店都是一个巨大的仓库。而东方甄选挑选合作方时，也优先选择与山姆、盒马等头部零售商合作过的厂家。

在议价权方面，东方甄选恐怕离山姆还有差距。更不要说山姆层出不穷、自带流量的爆款产品，让东方甄选很难匹配。

东方甄选中关村旗舰店周边，聚集了fudi、盒马鲜生、山姆、小象超市以及京东便利店、7-ELEVEn等多类业态，它们在供应链、运营效率、用户体验等方面均有深厚积累。

以盒马的单店体量作对比，400平米的东方甄选店在体验端也难以与之抗衡。

更重要的问题是选址。山姆和盒马的门店，大部分集中于一二线城市的核心商圈或商场里，停车方便，配套齐全，周围业态丰富。

俞敏洪在直播中明确表示，一旦首店模型跑通，未来将依托新东方遍布全国的教学点，批量复制东方甄选线下店，规模可能达到数十家，甚至上百家。

但新东方的教学点，就算分布在核心商圈，距离购物中心往往也有一点距离。两三百米的距离，紧缺的停车位，这些细微的差别就可能让消费者敬而远之。

除了上完课随意逛逛的学生，还有提前来接学生的家长，很难想到还有哪些群体适配这个消费场景。

供应链、消费场景、体验……几乎没有哪一项东方甄选的优势。

就像绝大多数传统企业一样，一个新渠道不过是传统渠道的补充。只不过在东方甄选这里，线下门店是新渠道，多数企业拥趸的线上渠道则是它的传统业务。

商学院经典案例里，这叫补短板。

知道自己不做什么，很重要

在线下店开业前，俞敏洪进行了长达一个小时的演讲。

他说，“东方甄选做的不是一个直播公司，更不是一个MCN公司，我们不是集中一帮新东方的优秀老师来帮着卖东西，而是我们最终要为中国人民提供好的产品、好的服务。”

好的产品、好的服务是什么？俞敏洪没有具体拆解。但难能可贵的是，你得知道自己不做什么：不做直播公司，也不做MCN公司。

无论是主播依赖，还是渠道依赖，这都是不被资本认可的。当然，久经沙场的俞老师，也足以肯定这不是一个好的商业模式。

随后一个月，东方甄选的4个核心主播明明、天权、中灿和林林就在同一天宣布离职，消息一度冲上热搜。

很难被外界发现的，其实是这家公司内部管理的悄然改变。主播明明在社交平台上发布的文章称：

“新领导入驻后，公司整体直播模式与运营风格彻底改变，这种文化上的转变，我很难认同。”

“日常工作中，我能清晰感受到新任管理层对我的‘不友好’，让我陷入了严重的焦虑和内耗。”

俞敏洪也公开致歉，坦言管理层调整后“过度侧重制度管控、忽视人文关怀”。但这背后，显然是这家公司在管理层面发生了很大的转变。

去年12月，东方甄选确认，原新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进担任公司执行总裁。公开资料显示，孙进于2006年加入新东方，已在新东方体系内工作近20年。

孙进上任后，东方甄选开始更进一步地“去头部化”，主要通过扩充主播团队和开设矩阵号来实现。

在2026年1月的财报电话会上，俞敏洪谈及抖音规划时指出，东方甄选将开设超20个不同方向的矩阵账号，按账号3人主播配置，东方甄选主播团队将从现有27人扩充到60人。

2026年1月到现在，东方甄选已推出两季主播面试直播综艺《甄选的offer》，招募新主播上岗，且已达成此前电话会上提出的团队、账号扩充目标。

直播风格的变化最能说明问题，也由此前的“知识分享”转向了“纯讲解+促销”。知识分享赛道太难了，这极度考验主播个人的知识储备，以及极具个性化的内容输出。

经典的企业管理中，成熟的公司可能不太需要个性化，而是标准化与批量化。

并不是非要卖保健品

东方甄选的第一家线下门店，开在中关村。

想必，很多人都专门去转了转。这里是30多年前俞敏洪租下那间小教室，开始创业的地方，也是新东方总部大厦所在的位置。

中关村见证了一批又一批留学生走向海外，也见证了俞敏洪一次又一次从头开始。

这家店总共400多平方米，除了生鲜、零食和日用品，还设立了简餐和咖啡饮品区，大约1/3是东方甄选的自营产品，其他是从从全国各地挑选的商品。

最显眼的，是东方甄选在货架上陈列了不少自营的保健食品。

4月15日，东方甄选举办了一场保健食品发布会，宣布旗下6款自营保健食品获得国家“蓝帽子”认证，并且声称未来将逐步覆盖全品类保健食品。

6款保健品包括钙锌维生素D维生素K口服液、艾兰得氨糖软骨素钙片、多种维生素矿物质片、辅酶Q10软胶囊等，6款产品都经过相关部门审批的合规保健食品。

发布会上，东方甄选还透露，年内将推出7款跨境自营保健食品，独立产线逐步覆盖全品类保健食品。

为什么卖保健品？媒体报道说，看重大健康趋势。

从经典的商业思考来说，如果你有比保健品更简单的供应链和更高的毛利，也可以换成别的。

毛利率或许才是最关键的考量。“中国巴菲特”段永平就说，好赛道是不会进入低毛利的，低毛利的都是商业模式比较差、产品差异化很小的产品。

而要提升毛利率，保健食品显然是一条好赛道。

东方甄选内部人士称2025年自营产品畅销榜第一的产品是益生菌，年销售额破亿元。还有介绍称，其辅酶Q10软胶囊日服成本不到0.7元，比市场上同类型产品价格低很多。

资本乐于看到这些数字。

平庸的往往是我们自己

梳理下来你会发现，当年因董宇辉在直播电商领域鹤立鸡群的东方甄选，正在主动蜷着身子回归平常，甚至是平庸。

前不久在抖音里刷到一个解释，说中国人的一生其实都是在儒释道三家智慧里转。年轻时以儒家热血入世，中年以道家智慧处变，晚年以佛家觉悟超脱。

而当我说东方甄选走向平庸时，不过也是看惯了当年热血入世的东方甄选，而难能理解它而今的智慧处变，甚至觉悟超脱。到最后，谁平庸还不一定。

但回头一想，已过花甲之年的俞敏洪，应当早就知悉这一切怎么来、怎么去。

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