有人解决了网上卖香的难题

成年人的很多细碎情绪，已经等不到一次远行去治愈了。于是，一缕香味，成了最低成本的喘口气。这种原本很“玄”的东西，也在直播间里，被一点点讲成了普通人的日常。

多年以来，香都是网上最难卖的产品之一，基本做不大。

因为香卖的是味道，隔着屏幕却闻不着，只能靠脑补，但是最近，似乎有人解决了这个问题。

中式天然线香品牌“赖先生的香”创始人赖国亮告诉我，以前的香氛，大概只是100人中了解和懂行的5个人去消费，而现在正在“破圈”，更多此前不懂香的人，通过短视频和直播，了解了香的效用和妙处，并不断复购，成为拥趸，“我们推出的一款松塔香，复购达到30万人”。

最近，抖音电商公布了一组数据，过去一年香氛商品累计卖出1亿单，香氛商家店播销售额同比增长超86%，人类对于香味的需求依旧旺盛。

人类商业，到底是由什么组成的？

这个问题，我思考了很多年，我心里有一个答案，商业是由人类的欲望组成的，最持久，最稳定的生意，一定都是服务人类的基础欲望，餐饮业服务人类的嘴巴，音乐行业服务人类的耳朵，按摩行业服务人类的身体，香味周边服务人类的鼻子，大家都在用各种各样的手段，让人类的感官获得“爽”。

香是可以让人“爽”的产品，只是需要用一种更巧妙的销售方式。

1 香为什么没有复刻酒

我发现一个有意思的现象，所有伴随人类文明畅销的产品，似乎早期都与祭祀有关，比如酒，比如香。

全世界人民都离不开的酒，在一万年前，是人类通神的产物，先民见剩饭和野果自然成酒，饮后迷醉、幻觉，视为神灵附身、接通天地，称“神水”“天之美禄”，平民无福享用，只有部落首领才能拥有，随着历史发展，才然后慢慢下放成人人都能享用的产品；而另外一种畅销几千年的产品，则是香，五千年前，北非努比亚（今苏丹）古王国遗址出土香炉，为目前最早焚香实证，用于王室祭祀，《诗经》《周礼》载 “燔柴”“禋祀”，焚香成为国家礼制，春秋战国香从祭祀扩展到佩香、浴香、熏室，形成早期香文化。

这些伴随人类历史一直往前走的产品，往往都是最稳定的生意，酒类在全球范围内细化出了各种分支，白酒、威士忌、清酒、红酒等等，总体规模超过十万亿，而香也在后期的发展中，演变出的嗅觉的生意包括香薰、香水、香膏甚至香烟，整体市场规模也同样超过十万亿。

但是，香与酒之间的差异，在于成瘾性，香的相关产品，除了香烟之外，其他产品的用户教育成本一直很高，直播电商这种形式出现之后，很好的弥补了这个教育的环节。

在抖音上，香氛成了最大的增量场：香氛品类商家店播销售额同比增长超86%，短视频体裁销售额同比增长超70%，直播销售额破千万的商家数量同比增长177%，是什么原因成就了这种增长？

首先，香是非标品。

大家都叫沉香，但在不同人手里做出来，味道能差出一千种。以前在货架电商，你只能看几张精修图，买回来一闻，往往不是那回事。

但在直播间里，制香人可以把这事儿说透了。

“直播时很多人问我原材料是不是天然的？那什么叫天然？就算地里种出来的，但地被污染了，这也不行。我会给他们讲我们有700亩地，原材料是我们自己种出来的，我们怎么保障的‘天然’。”蒙药香制作技艺的第四代非遗传承人、“敦布仁钦”品牌创始人刘威‌说，直播间最大的优势就是，“建立信任”。

蒙药香制作技艺的第四代非遗传承人、“敦布仁钦”品牌创始人刘威

如今依托短视频和直播，“敦布仁钦”品牌2025年在抖音电商平台销售额同比增长120%，让更多人认识了内蒙古的草原非遗香。

直播间另外一个优势是强交流。

这款香到底有没有用？孕妇能不能用？原材料是啥？在“赖先生的香”看来，短视频可以讲解清楚为什么点香这件事，而直播间通过和用户的交流，达成交易，“还记得有个顾客有鼻窦炎，在直播间各种问题问了很多，我们一一回答，后来他买了一款本草香，到现在还在一直复购”。

刘威老师说，直播间的很多提问和要求，会让他们“防不胜防”，“目前产品我们让用户体验到了一二三，那就会有人提出五六七”，她们就会把这些意见，当做新品研发的依据和动力。

另外，本质上，香是需要讲解的，就像一首诗、一幅画，香味背后的寓意，需要制香人去引导用户去体会。

养德、养心、养气、养神、养生……在刘威看来，香除了功效，蕴含了包括天地五行在内的很多“道”，或者没这么高深，就是感觉和意境，也只能用直播聊天的方式，去表达。

最后，直播这种面对面的形式，还能建立更为牢固的情感链接。

做香久了，刘威发现，很多用户聊到最后，聊的已经不是香。有用户在直播间跟她开玩笑：“你有没有一个走失的女儿，可能就是我。”也有人在直播间给她起了很多昵称，比如老干妈、大姨等等。这些带着玩笑的昵称，反而成了直播间里最真实的亲近感。

让刘威最感动的是，有一次抖音组织几个香氛商家去参加深圳礼品展，有个老用户就开了两天半的车，跑到直播现场去见她，“进直播间抱着我就哭了”。

一名用户给刘威手写的信，感恩她的香陪他度过了最艰难的日子

这种情感链接，已经远远超越了商家和顾客。

以上这种种要素凑在一起，才让香氛在抖音上火了，也活了。

2 香的生意走向“一人一方”

车载香、助眠香、办公室香、情绪香、中式香……都在快速大众化。用《2026抖音电商香氛消费趋势报告》中的话说：香氛正走进卧室、办公桌、车内和礼赠等更多日常场景，过去一年，抖音电商产业带香氛商品累计售出超1亿单。

在刘威看来，香氛生意走到最后，会越来越像药膳，变成“一人一方”。

既然，香氛行业越来越不像传统消费品，越来越像一种“情绪服务”，那私人定制的商业模式，确实是一种必然趋势。

不同的人，需要不同的味道。加班的人，喜欢安静一点的木质香；失眠的人，喜欢柔和一点的助眠香；长期开车的人，喜欢更提神、更有空间感的车载香。

甚至同一个人，在不同阶段，喜欢的味道都会变。

在抖音，不同类型的消费者也展示出不同偏好。比如，中式线香是最受欢迎的品类，用户很广泛；而白领和年轻用户更关注车载香薰，以及一些多功能、智能化的趋势新品，像温控香薰灯、智能扩香器等。其中，“赖先生的香”推出的一些中式线香单品，在抖音销售了超50万单。

随着单量逐渐变大，证明香氛这个品类，进来了更多的消费者，起码“用户教育”这块，已经完成了从零到一。那进入竞争的下半场，去满足消费者更细分的需求，还是要靠长时间积累下来的产品品质和稳定性，以及由此积累而成的品牌口碑。

赖国亮不太认同很多人说的“现在生意难做”，在他看来，只要真正能去做创新，满足消费者各种新增的需求，创造出新产品、新品类，在抖音这个平台，获得商业上的成功，是很确定性的一件事情。

“何况，抖音对我们，还有很多实实在在的扶持，比如免费带着我们去参加深圳礼品展，还有不久前平台组织的的溜达节等活动。”

赖先生的香参加上海溜达节

而不管未来能不能实现“一人一方”的终极愿景，香氛产业，已经在拉动地方经济和就业上，有肉眼可见的贡献了。

赖先生的香，从最早的几个人，已经发展成为七八十人的大团队，还雇了20多位宝妈，手工装香。而敦布仁钦，除了700亩原材料种植园，还在当地建了蒙香博物馆，种植、销售、文旅，在当地拉动了至少上千人的就业。

敦布仁钦投资建设的蒙药香非遗文创产业园

这种产业上的扩大，让越来越多被生活挤压的成年人，顺着网线找到了，那个懂自己味道的人。

这就是一种生活里的微光吧。

说到底，香味这枚“情绪创可贴”，贴上去，是为了我们歇一口气。抖音电商之所以能成这个市场的黑马，其实是它让那些在钢筋水泥里待久了、渴望“有氧”的人，终于有了一个能透气的地方。

世界挺吵的，还好，这支香是静的。