华山论剑｜本田“急转弯”：北美防守，中国突围

作者 | 老叮当

编辑 | 李昊飞

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

本田，这家近70年从未亏损过的汽车巨头，在2025财年交出了一份“破纪录”的成绩单——亏损4143亿日元（约177.87亿人民币）。

巨亏的背后，是本田为电动化转型的“冒进与急刹车”付出了惨痛代价——因全面叫停北美等部分激进的电动车项目，本田一次性计入了高达1.45万亿日元（逾623亿人民币）的减值损失。

这如同一记耳光，打醒了那个还在犹豫的本田。

当下的汽车行业，已经进入了一个结构性重构的“深水区”：新能源、智能化、供应链重组、本土化研发、用户需求快速迭代，这些变量正以前所未有的速度重写行业秩序。过去依靠品牌、渠道、机械素质和全球标准就能稳稳赚钱的合资车企，如今面对的是一个完全不同的中国市场：更快的产品节奏、更卷的价格体系、更强的技术回应、更高的智能化期待。

也正是在这样的背景下，丰田、大众、现代等跨国车企已经先后调整姿态。丰田从去年开始，越来越明显地以“对标中国品牌”的方式来做纯电车；大众近两年明显加快了本土化调整步伐，不再满足于“把全球车拿到中国卖”，而是转向更强调中国用户需求、智能座舱体验和本地技术协同的产品路线；就连现代汽车，也以前所未有的开放态度拥抱本土化，试图把中国供应链、中国研发能力、中国节奏真正纳入自身体系。

相比之下，本田的转身显得更慢、更谨慎，也更痛。而这份“慢”，正在财报里以最直接的方式体现出来。

近日，本田交出了一份极其沉重的成绩单：2025财年（2024年4月至2025年3月），本田亏损4143亿日元（约合177.87亿人民币），这是本田近70年来的首次年度亏损。

面对难以逆转的产业重构与财务重创，本田在一份重磅业务重建计划中，针对全球两大核心市场给出了截然不同的应对姿态——

在北美市场，本田顺应当地政策与需求退坡的现实，选择全线回撤求稳，将产能与资源大规模重新分配给自身最擅长的混合动力（HEV）车型。

而在拥有最强“内卷”生态的中国市场，本田则终于放下了昔日的技术傲慢，明确承诺将以前所未有的姿态拥抱本土化：不仅要以压倒性的速度引入本地采购的标准零部件，更要直接采用中国本土合作伙伴提供的平台来打造新能源汽车。

从北美的“后退防守”，到中国的“借力突围”，本田的这份新财报与战略大调整，无异于一次极其痛苦的“急转弯”。看着大众、丰田们在华的快速腾（参数丨图片）挪，再回望本田当下的“急转身”，人们不禁反问：在这场波涛汹涌的智电化变革中，本田为什么慢了？如今重新调整节奏，还来得及吗？

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基因使然：

“小而美”的本田与巨头的转身之困

要理解本田的“慢”，不能简单归结为反应迟钝，而是要从其企业基因与发展历史中寻找答案。

外界常说本田对电动化“不够积极”，这种说法并不正确。事实上，本田并非没有投入。早在2022年，本田就宣布计划投入8万亿日元推进电动化，并提出到2030年全球推出30款纯电动车的目标。它也确实在美国通过与通用合作推出了Prologue和讴歌ZDX，在资本层面还曾提前押注宁德时代，获得了可观收益。

问题不在于“没下注”，而在于“下注的判断迟了，下注的方式也不够灵活”。

在全球化经营的惯性下，本田长期坚持一种相对稳健、偏保守的企业风格。它不像丰田那样体量更大、腾挪空间更足，也不像后来一些中国品牌那样能够用极短时间完成产品、供应链、组织和软件体系的同步重构。本田一直是“工程师驱动”的公司，优势在发动机、动力总成、驾驶质感和可靠性；但在电动化和智能化时代，这些优势不再天然成立。

这种深植于企业基因的保守，导致了日本股东方在面对中国市场这场前所未有的智能电动化风暴时，产生了致命的犹豫。

犹豫，就意味着错失先机。中国市场的演进速度让包括本田在内的所有外国车企猝不及防，当对手已经从电动化之战进入“电动化+智能化”同步进化的2.0阶段时，本田在底层架构的焕新上，确实慢了半拍。

当然，如果只把本田的问题归结为“转型不够快”，其实也很片面。更根本的原因，是它对中国市场变化的理解仍然滞后于中国汽车产业的真实速度。

中国市场这几年最显著的变化，不是电动车普及，而是从“电动化”迅速进化到了“电动化+智能化+本土供应链+极致效率”的综合竞争。也就是说，今天在中国卖新能源车，已经不是“有电池、有电机、有屏幕”就够了，而是要在产品定义、软件体验、智驾能力、成本控制、迭代速度和用户沟通上全面重构。

本田此前在中国的几次尝试，某种程度上都能说明问题。比如东风本田曾尝试推出多个新能源品牌，试图通过不同子品牌覆盖不同需求，但从结果看，并没有形成真正有效的品牌聚焦和资源协同。后来推出的烨品牌，成效并不理想，原因就在于，它仍然没有真正做到从产品定义到供应链再到研发体系的深度本土化。

很多企业会说“我们也本土化了”，但在今天的中国市场，问题已经不是你有没有本土化，而是你本土化得是否足够深入，能否在同一坐标系中和中国品牌竞争。

如果你做一台车，产品定义、智能座舱、软件节奏、供应链成本、营销表达，全都还沿着全球统一模板走，那它哪怕“本地生产”，也未必是“本土产品”。这正是许多跨国车企在中国市场失速的根源。

2

广汽本田和东风本田：

一直在自救，从未放弃

在讨论本田时，一个很重要的前提是：不能简单把合资公司和股东方划等号。广汽本田和东风本田并不是“坐等总部决定”的被动执行者，恰恰相反，它们一直在努力寻找出路。

从现实逻辑看，合资公司比股东方更着急。因为它们面对的是在中国本土的员工、经销商、供应链、税收、地方合作关系，以及众多员工的安身立命，以及一整套现实经营责任。

相较于广汽本田，东风本田的转型探索更为激进，也是合资车企中少见的多品牌新能源布局玩家。为了适配中国市场差异化需求、摆脱本田全球体系束缚，东风本田先后落地三大新能源品牌，完成了从合资混动、全球纯电到本土自研的全覆盖布局，试错决心肉眼可见。

首先是依托本田全球技术打造的e:NS纯电系列，作为早期电动化主力，承接燃油用户置换需求，保留本田原生操控特质；其次是国内首个合资自主新能源品牌灵悉，完全依托中国本土供应链、本土研发团队打造，剥离本田全球技术桎梏，主打亲民家用市场，灵悉L车型更是以12.98万的起售价切入主流紧凑级纯电赛道，直白对标自主品牌；最后是本田专为中国市场打造的高端新能源品牌烨，旗下烨S7定位中端智能纯电SUV，补齐品牌中高端新能源空白。

三大新能源品牌并行，足以看出东风本田想要快速突围的迫切心态，但多重布局也暴露了其战略混乱、定价失准的问题。最具代表性的便是东风本田烨S7，车型研发、生产均贴合中国市场，硬件配置、底盘质感并无明显短板，却因初期定价偏高、决策保守，错失最佳市场窗口期。在同级自主品牌疯狂降价、配置内卷的大环境下，偏高的定价让这款车型开局遇冷，销量持续低迷，成为本田本土化转型中典型的定价失误案例。

然而，即便试错受挫，东风本田也从未停下自救脚步。一边持续优化灵悉、e:NS系列车型的终端政策，贴合市场行情调整优惠力度，贴合普通家庭用户购车需求；一边复盘烨S7的定价弊病，总结本土化产品、市场化定价的实战经验。

同时依托武汉新能源专属工厂，优化本土供应链体系，压缩生产成本，为后续车型迭代铺路。这种“大胆试水、不断纠错”的模式，虽伴随亏损与阵痛，却为本田在华电动化积累了宝贵的本土化运营、市场化定价经验。

反观广汽本田，始终保持沉稳克制，精准避开了东风本田多线混乱、定价冒进的坑。亲眼见证东风本田多款新能源车型定价失误、销量遇冷后，广本直接吸取前车之鉴，摒弃合资车企以往的溢价思维，果断放下品牌身段，直接推出了一波官方优惠5万的促销攻势，将入门价格下探至15万级别，相较于同级别合资纯电车型，定价诚意拉满，彻底打破本田新能源车型偏高的定价桎梏。

即便这款车型依旧没能实现爆款热销，但这次直白的价格让步，意义格外重要：这是广汽本田乃至整个本田体系，首次正视中国市场价格内卷规则，主动抛弃外资品牌溢价思维，不再固执依托品牌情怀定价，直白向本土市场、消费者妥协。

除此之外，广汽本田没有盲目铺张品牌、堆砌车型，而是选择沉淀打磨体系能力。它持续强调品质、长期主义，没有跟风行业无意义的参数内卷、热度炒作，甚至把2026年定义为“蛰伏蓄力之年”。

生产端，广汽本田坚守制造底线，成立百万公里品质俱乐部，强化极端环境测试、全链路供应链品控；智能化方面，主动牵手华为鸿蒙、Momenta等本土顶尖企业，补齐智能座舱、智能驾驶短板；渠道端，主动为经销商减负，优化库存压力，规避行业下行期的经营风险。同时敲定2027年新品爆发计划，覆盖燃油、混动、新能源三大赛道，稳步完善产品矩阵。

归根结底，本田在华的困境，从来不是两家合资企业不思进取。东风本田以激进试错换经验，广汽本田以沉稳蓄力谋长远，二者各司其职、不断自救，为本田守住了中国市场的基本盘。

真正的症结，在于本田的保守和战略犹豫，拖慢了中国合资公司的转型节奏，让一线努力难以转化为市场优势。

3

本田终于开始“纠偏”

能不能来得及？

从近期本田的表态看，它已经明显开始纠偏。

本田董事、社长兼代表执行官（全球CEO）三部敏宏社长在此次业务重建发布会上，给出了本田的最新解法：停止盲目冒进的纯电烧钱游戏，重新进行资源分配。在北美市场，顺应现实大力回归混动（HEV）；而在中国市场，本田终于放下了曾经的技术傲慢，明确承诺将“在融入本土企业的压倒性速度的同时，利用本地采购的标准零部件和本地下一代技术，以及引入基于本地合作伙伴提供的平台打造的新能源汽车（NEV）”。

此外，本田还提出了“三个减半”（开发成本、开发周期、开发工时均减半）的目标。这些举措虽然细节仍需细化落地，但方向已经彻底改变。本田终于意识到，想要在中国市场活下去，就必须借力打力，深度融入中国的“内卷”生态。

然而，本田当下的反思够不够？这依然是一个问号。

从目前的战略来看，本田似乎认为通过精简全球项目、依靠北美市场的混动利润以及摩托车业务的强势表现，就能稳住全球基本盘。短期来看，确实如此。对于本田这样一个全球化企业来说，哪怕现阶段在中国市场的销量有所萎缩，可能并不那么致命。

但如果本田失去了中国市场，它失去的将不仅仅是销量，而是全球最前沿的智电技术“练兵场”。

如今，中国汽车品牌的出海已经是浩浩荡荡、势不可挡。中国市场早已从过去的“销售阵地”演变成了全球汽车技术的“灯塔”。如果本田在这个拥有最完善新能源供应链、最严苛消费者、最前沿智能驾驶技术的市场中被边缘化，那么三五年后，当带着中国市场进化成果的自主品牌全面席卷北美、欧洲和东南亚时，本田还能守住欧美等市场吗？

这是对本田更大的警醒。

结语

过去的慢，是股东方在巨大变革面前的犹豫；当下的痛，是为这份犹豫付出的学费。对于本田中国而言，现在需要的不再是口头上的承诺或修修补补的改良，而是彻彻底底的“不破不立”。

只有真正放下过去的荣光，把中国市场的技术反哺视为全球生死存亡的关键，本田才能在这场百年未有之大变局中，迎来真正的自我救赎。

2027年的大考，全世界都在等本田“交卷”。