俞敏洪突然出手，砸2亿成立新公司

这段时间，俞敏洪的动作明显多了起来。

一边是4位核心主播接连离开，公司不断被推上舆论中心；另一边是东方甄选持续调整管理层和业务结构。外界原本以为，经历了主播出走和高层震荡后，俞敏洪会先稳一稳节奏，没想到，他反而开始频频出手。

而且，他盯上的，还不是小生意。从直播带货到文旅，乍一看跨度很大，但仔细想想，其实一点都不突然。

俞敏洪做了这么多年教育，最擅长的，本来就是内容、文化和人群影响力。相比只能靠流量吃饭的直播，文旅反而更容易做长期价值。

更关键的是，现在的东方甄选，也确实需要新的故事了。

近日，天眼查App显示，新东方（珠海）文旅投资有限公司于2026年5月14日正式成立，法定代表人为杨志辉，注册资本2亿人民币，经营范围涵盖以自有资金从事投资活动、信息咨询服务等，由新东方旗下北京新东方文旅有限公司全资持股。这也就是说，俞敏洪在文旅赛道的布局，又落下了关键一子。

图源：天眼查

从布局节奏来看，俞敏洪对文旅赛道的重视并非一时兴起。

天眼查显示，全资持股的北京新东方文旅有限公司早在2023年7月便已成立，注册资本高达10亿人民币，经营范围涵盖旅游开发项目策划咨询、会议及展览服务、信息咨询服务，以及组织文化艺术交流活动等。

图源：天眼查

不难发现，此次珠海新公司的成立，更像是对华南区域文旅市场的精准切入，进一步完善全国性的文旅布局网络。

如果把时间线再往前拉，2022年年底，东方甄选就率先推出了矩阵账号“东方甄选看世界”，用“直播+文旅”的模式跟各地合作，为文旅业务试水布局、积累实战经验。

到了2023年3月，俞敏洪在第一届民盟乡村振兴发展论坛上发表主旨演讲时，更是明确释放了布局文旅的信号：“我的另一个目标就是‘美景’，我将布局文旅产业，不管有多少惊涛骇浪，我都将带着新东方继续前行”。

图源：中国新闻网

同年7月，新东方正式官宣进军文旅业务，这也意味着，新东方文旅开始从战略构想进入真正落地阶段。

进入2024年，文旅业务在新东方集团里的战略地位越来越重。同年4月，新东方文旅集团的全新总部在北京海淀盛大揭幕，各项布局稳步推进，展现出其强劲的发展野心。

图源：新东方文旅

2025年，则是新东方文旅发展的关键一年。自去年12月以来，“东方甄选看世界”账号便频繁开播，且每次直播均由俞敏洪亲自坐镇，密集前往全国多地开展文旅直播带货，创始人亲自为文旅业务站台引流，足见其对文旅板块的重视。

图源：抖音

除此之外，俞敏洪还高薪聘请陈行甲，担任集团旗下教育、文旅、东方甄选三大板块的总顾问。2月2日，俞敏洪曾发文表示，“陈行甲老师来新东方报到啦”，并配上了两人的合影，足见其为文旅业务发展吸纳人才的诚意。

俞敏洪和陈行甲

在千帆看来，俞敏洪在文旅赛道的布局，看似是跨界转型，实则是对新东方核心优势的延伸与放大，更是他应对行业变化、寻求长期发展的清醒布局。

这其实也符合俞敏洪一贯的行事风格：相比追逐短期流量，他更想做能够沉淀品牌和长期价值的事情。

而对于为什么做文旅，俞敏洪其实早就说得很明白：“做文旅是因为我想玩，喜欢旅游。说不定在玩的过程中，文旅就做成了。”

与此同时，俞敏洪也围绕着文旅不断扩充自己的“朋友圈”。

今年2月，俞敏洪现身皇包车旅行年会，不仅再次提及新东方文旅的上市计划，更首次披露了他对文旅赛道的资本规划。

他是这样说的：“现在新东方文旅和皇包车旅行建立了紧密合作，我相信未来皇包车极有可能会作为一家独立上市公司出现。而新东方文旅作为另外一家独立上市公司，两者可能会互相呼应。如果皇包车不能独立上市，那将它并到新东方文旅、两家公司合在一起上市也是有可能的。”

这番表态，其实已经释放出非常明显的信号：俞敏洪正在推动新东方文旅资本化。如果一切顺利，新东方文旅未来很可能会成为继新东方、东方甄选之后，新东方系的第三家上市公司。

另外值得一提的是，新东方和皇包车的合作其实早已开始。早在2023年9月，新东方就已联手神骐资本领投、无锡惠山政府基金跟投，向皇包车旅行注资2亿元，这也是新东方在文旅方向的首笔战略投资。

而谈到为什么投资皇包车时，俞敏洪的回答依然很“俞敏洪”。

他说，自己主要是看中了皇包车创始人孟磊这个人。“孟磊这个人比较实在，没有虚头巴脑的东西，是典型的山东人的个性，我从他身上看到了一种劲儿、一种潜力、一种在时代浪潮中奋发进取的遇到困难绝不退缩的精神。”

图源：皇包车创始人孟磊的视频号

相比商业逻辑，这更像是一种典型的俞敏洪式判断：他始终相信人的价值。

事实上，这种思路也贯穿着新东方过去几十年的发展。

无论是早期的新东方老师，还是后来的东方甄选主播，俞敏洪一直偏爱有鲜明个性的人。他不太喜欢完全标准化的人才，而更倾向于那些有表达欲、有个人魅力的人。

所以，即便近年来东方甄选经历了多位核心主播离开，俞敏洪的态度依旧相对平静。

面对此前备受关注的“新东方人才流失”话题，俞敏洪在仰望商业研究院千人大会上也坦然表态：“人才是出去了，但人才本身就不是被捆住翅膀的鸟。”

图源：微博

在他看来，真正优秀的人，本来就应该拥有自己的天空。而这句话，其实也能反映出东方甄选如今正在发生的变化。

过去，东方甄选高度依赖头部主播带动流量，一个主播甚至能直接影响平台GMV和舆论热度。但经历过多轮主播出走后，俞敏洪显然已经意识到：一家真正成熟的公司，不能长期依赖某一个人。

除了文旅之外，东方甄选还正式切入即时零售领域。官方宣布，其自营产品及部分品牌好物已在上海实现即时配送服务。用户可以像“点外卖”一样，直接下单购买东方甄选的自营商品和部分精选好物。

图源：东方甄选

此外，东方甄选还表示，即时零售业务将同步登陆京东、淘宝、美团三大平台。试运营期间，计划上线共计439个SKU，其中包括297款东方甄选自营商品以及142款品牌商品。此次试运营将持续至5月31日。

这背后，其实也是东方甄选的一次战略调整。直播带货本质上仍然是流量生意，但即时零售、文旅、本地生活等业务，则更强调长期消费场景和用户黏性。

换句话说，俞敏洪正在试图把东方甄选，从一家依赖直播间成交的公司，逐渐转向一个更完整的消费品牌生态。
而文旅，恰恰是其中最适合承接品牌价值的一环。因为文旅本身卖的，从来不只是产品，而是体验、文化和情绪价值。这与新东方长期积累的内容能力、文化调性，其实有天然契合度。
总的来说，东方甄选做文旅，并不是一次突然跨界，而更像是把过去几十年积累的能力，换了一种方式重新表达。

更何况，相比短期爆发的直播流量，文旅业务虽然更重、更慢，但一旦形成品牌认知，生命周期也会更长。
这或许才是俞敏洪真正看重的地方。

作者 |千帆