事件营销，争议即流量？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

事件营销发展到今天，其营销玩法早就被拆解得明明白白：造热搜、搞联名、蹭节点、玩反转……可同样的套路，有的品牌实现了全网刷屏，有的品牌却是一场自嗨。为啥差距这么大？一起看看。

01

玩事件营销，品牌有自己的出圈方案

网络热点此起彼伏，在这样的传播环境中，品牌如何通过事件营销抓住人的眼球呢？或许，我们从这几个品牌的事件营销中，能够找到一些灵感。

雷军「一句话卖一辆车」

用真诚构建用户关系

自从企业家IP流行后，海尔、格力、小米等品牌高管纷纷下场，充当自家的品牌/产品的推销员，玩起了新颖的事件营销，而雷军无疑是其中最典型的代表之一，今年更是创造了「一句话卖一辆车」的成绩，事情还要从小米的广告语以及雷军与米粉的互动方式说起。

有网友@单车开吉利 跑到雷军的微博下许愿：雷总，这是我刚买的奥迪。您若是回复一句“永远相信美好的事情即将发生”，我就去换SU7。同时，展示了自己的行驶证与车标。

原本这类许愿在企业家IP账号下多到数不清，就是网友图乐子而已。没想到的是，雷军还真的回复了：奥迪也不错。永远相信美好的事情即将发生。

这回复一出，吃瓜不嫌事大的网友开始喊话@单车开吉利“不买不行了”，原本以为这只是一场新的乐子，可没几天车主朋友就晒出了自己的锁单信息，还真的买了呀。

同时，雷军的回复，还引来了正主的围观与对奥迪车主的关注，奥迪还乘机广而告之了即将发布的智慧性能旗舰SUV奥迪E7X。

在品牌们在绞尽脑汁如何让自己的营销更出圈的时候，雷军用一句话，就制造了#雷军一句话卖出一辆车#名场面，还将网友的许愿变成了与车企之间的互动，获得了友商的称赞，简直名利双丰收。

事实证明，真诚永远是必杀技，雷军也用行动证明，在社交媒体的传播环境中，企业家的真诚表达与人格魅力，依然是撬动大众关注、实现品牌破圈的最强杠杆。尽管有人质疑，如果企业需要领导做营销，那就是运营失职。可在企业家IP流行的情况下，小米有雷军这样的企业家IP，也是品牌成长路上的幸事。

美团X多邻国「多儿再就业」

将事件营销打造成连续剧

如果说雷军构建用户关系的核心是真诚，多邻国玩事件营销的重点就是在IP人格化的基础上，将其传播打造成有趣、有梗、可参与的连续剧营销。

在营销人的视角中，现在的多邻国不仅是一个趣味性学习的App，更是一个具有打工人特质、有脾气、会玩梗、5G冲浪的“戏精”。

比如，今年3月份，多邻国吉祥物多儿就闯入了裸辞赛道，他分享的离职vlog、不上班状态，更引发了瑞幸、联合利华、京东快递、百度等品牌以及大众的围观。

在大家纷纷猜测，多邻国要搞什么时候，品牌又甩出了自己的求职信，像极了当代年轻人的工作节奏。一份求职信，让喜欢多儿的网友看出了端倪，即将有新的联动。随后，品牌上线了多邻国X美团的「多儿再就业」信息，一场非正式官宣的正式合作就此展开。

正所谓新工作新气象，多儿为新工作首先更新了自己的头像。其次，上线了结拜直播，同步绑定双方会员权益，组成了“鸟鼠好闺蜜” CP。

同时更新了多儿在美团上班的“日常”，被催单、订单超时、卖家电话静音等真实场景令人啼笑皆非，连续剧式的多章节剧情，让众多用户持续追更，在大众期待还有什么新剧情的时候，多儿又发了辞职信，好一个有始有终呀，形成了辞职-入职-晒工作日常-再辞职的闭环。

很明显，品牌们并没有采用零散的玩梗，而是其策划的叙事闭环。从“发疯裸辞”到“GAP期”，再到官宣入职美团送外卖，整个传播过程环环相扣，看点颇多，还引得用户像追真人秀一样关注多儿的去向，主动参与二创。

有人认为，多儿到处搞联名，降低了品牌的认知度。但是，在更多营销人看来，正因为联名打开了品牌的知名度，才让人们主动深入了解品牌，这比任何广告都有效。而且，这次「品牌联合+故事线」式的事件营销模式，成功将单次合作的时间拉长，并保持每一个节点都有看点，同时降低了用户的心理防线，让其主动参与和玩梗中，进而接受品牌想要传递的核心价值，实现从“流量”到“留量”的完美转化。

高洁丝「月经艺术展」

文化反思，拒绝月经羞耻

可以说多邻国与美团的玩法，重在好玩有趣；而护理品牌高洁丝能够出圈，则在于品牌将大众认为的私密话题变成了一个公共议题。

在以往经期护理产品的广告中，经血常常使用蓝色液体表示（因为一些人认为血与卫生巾搭配到一起有视觉上的不适），聊到产品的时候，也倾向于谈体验感，如自由、防漏、舒适等，从视觉与表达上，构建了经期护理产品的传播规则，好像脱离了生理属性，月经才能进入公众视野。

前不久，高洁丝推出全球性的「Art’s Missing Period」主题活动，引发了广泛的讨论，品牌不仅在推销产品，更透过艺术性视角表达展示月经的真实面貌，在改变人们固有认知的基础上，还传递了品牌的价值观，即正视月经，也是正视女性真实的身体体验。

同时，品牌还打造了一个线上数字专区，展出了40余件与经血相关的作品，从远古经血史料，到现代因“过于敏感”而被画廊撤下的实验性创作，让当代人发现了一个比较残酷的事实，即经期在宏大的文化叙事中长期处于断层状态。为了打破月经羞耻，高洁丝在人流量较大的顶级美术馆周边，推出了移动广告车、街头海报等，将曾被主流展览馆拒之门外的作品直接推向公共空间。

高洁丝「Art’s Missing Period」主题传播，以艺术性的表达为媒介，引发了大众对经期表达的讨论，在潜移默化中引导人们拒绝月经羞耻，将品牌的产品叙事变成了一场具有现实意义的社会议题。

999感冒灵「擦掉雾气」

物理现象是勾子，情绪共鸣是核心

同样是玩事件营销，高洁丝是用视觉上的争议影响人们的认知，而999感冒灵则采用模糊创意，线下事件+线上发酵，实现品牌温度的传递。

前不久，有网友称在重庆地铁奥体中心站，被999感冒灵的雾气广告硬控了。当她看见雾气广告屏就被吸引了，于是产生了上手“擦”雾气的念头，没想到她顺手一挥，广告屏上的雾气真的散了。雾蒙蒙的文案“打了一个又一个喷嚏，烦心的事，却一个都没打跑” 更清晰了，同时屏幕上露出了一只小狗并说道“抛开烦恼的秘诀就是忘，忘，忘”，满满的治愈感。

随后，陆续有网友分享出999感冒灵的这组模糊广告，特别是创意背后的文案，关于压力、社恐等真实心声被一一拆解，温暖又治愈，也让这组文案在线上传播。

地铁大屏广告常见，而广告屏幕上有雾气的，999感冒灵还是第一个，模糊的线下创意激发了路人的好奇心，让行色匆匆的打工人会不由自主地停下脚步，因为好奇所以参与，进而在潜移默化中卸下防备，使品牌营销有效。当然，模糊广告，也可能被一些人视为是故弄玄虚，而不愿意进一步了解，但目前从用户反馈看，负面评论还是少数。

从营销层面来看，999感冒灵没有生硬地推销产品功能，而是把打工人的负能量看作“情绪感冒”，特别是轻擦广告屏后文案的出现，将物理层面的除雾变成了心理慰藉。999感冒灵用创意玩事件营销，运用线下事件+线上发酵的逻辑，不仅让广告充满了吸引力，更让看见广告的人，真切地感受到被温暖到了。

这些营销事件能够出圈，本质上是因为品牌们跳出了单纯的「流量收割」逻辑，用真实又精准的洞察、反商业逻辑的思维、更新颖的表达，将品牌的传播变成了可参与的事件。

02

社交媒体时代的出圈逻辑，看品牌如何成就爆款

在雷军、美团与多邻国、高洁丝、999感冒灵的营销中，除了带有品牌特质与玩法独特外，其核心打法竟高度相似：

第一，精准洞察社会情绪。情绪最难把控，也是最容易引发裂变的变量。品牌出圈的基础，是需要捕捉到主流用户们在意什么、反感什么，让用户情绪助力传播。

第二，“去广告化”的表达。这里的“去广告化”，不是真的去广告。传播内容五花八门，大家对那些生硬的推销话术早已免疫。现在的广告表达，就是要让用户一眼看穿“这是广告”，可知道是广告，也甘愿看广告，还愿意一起玩梗、一起讨论，这也就是当今时代的“去广告化”。

第三，可参与的传播设计。想要实现传播效应，就需要用户的助推，换而言之，即广告内容的受众、创作者与传播者为同一群体，让用户从被动地围观变成主动参与，掀起传播潮，加热内容的热度。

值得一提的是，这些品牌的营销中或多或少有些争议。但是，雷军用真诚接住了运营失职的争议，多邻国用趣味消化了关于品牌特质渐渐消失的争议，高洁丝用文化价值改变了人们对视觉不适的争议，999感冒灵用模糊的创意切入让广告藏着惊喜，虽然路径不同，但终点高度一致：因为被看见，所以用户愿意留下来；因为理解了，而主动帮品牌传播。

争议即流量没错，但比被看见更重要的，是被理解与被记住，真正让用户留下来的原因，是他们看见了争议背后的东西，这也是品牌的传播目的。流量会消散，真诚、温度与价值，才是品牌最长效的资产。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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