零食巨头集体卖菜的生存逻辑

文：刘少德

在武汉汉口城市广场，一家新开业的绿色门头店铺显得格外醒目。

这里不再是人们印象中那个售卖坚果炒货的“良品铺子”，而是挂上了“良品铺·鲜生活”的新招牌。

货架上琳琅满目的生鲜蔬果、低温奶品以及现制热餐，无声地宣告着一个行业的剧变：中国休闲零食巨头们，正在集体端起“菜篮子”。

这并非孤例。

从成都到广州，从合肥到芜湖，一场由零食行业发起的“降维打击”正在社区零售端口全面铺开。

当“卖零食”的生意不再好做，这些精于流量与供应链的巨头们，正试图通过“卖菜”来寻找活下去的氧气。

一、潮水转向：一场迟到但必然的“抢跑”

2026年的这个春天，良品铺子的入局补齐了行业转型的最后一块拼图。

虽然在时间线上，它已是休闲零食头部阵营中的“后来者”，但这记重锤足以敲响传统零食店的丧钟。

回溯这场变革的时间轴，信号早在2024年便已释放。

• 萌芽期（2024上半年）： 6月，零食有鸣在成都开出全国首家批发超市，首次在传统零食基础上增加了米面粮油与日化，试水全品类社区零售。
• 探索期（2024下半年）： 9月，赵一鸣零食在广州落地3.0测试店，增设鲜食与低温冻品专区；12月，万辰集团（来优品）在合肥宣布升级为“省钱超市”，明确将民生品纳入核心。
• 爆发期（2025年）： 行业加速洗牌。1月，来优品超级店开业，SKU扩容至3000个；2月，鸣鸣很忙（赵一鸣）正式宣布双品牌3.0店型全国铺开，量贩零食正式迈入“硬折扣社区超市时代”。同期，三只松鼠在芜湖落地样板店，以“社区生活馆”模式切入。
• 定型期（2026年）： 以良品铺子·鲜生活落地武汉为标志，传统零食巨头全面下场。三只松鼠生活馆在皖苏区域突破35家，赵一鸣、零食有鸣基本完成全国门店迭代。

这并非一时兴起的跟风，而是一场在增长瓶颈、流量见顶与激烈内卷下的必然突围。

当“量贩零食”模式的红利被榨干，巨头们必须寻找新的流量入口。

二、瓶颈之困：为何“高增长”戛然而止？

要理解这场转型的紧迫性，我们必须直面零食行业残酷的现状。

曾几何时，量贩零食店是中国消费市场上最耀眼的“吸金兽”。

然而，随着门店密度达到饱和，行业普遍面临“增长的烦恼”。上市公司的财报是最冰冷的证词。

以良品铺子为例，这家曾经的百亿级巨头，其经营压力在数据上一览无余。

2025年，其营业收入萎缩至54.86亿元，归母净利润更是亏损1.48亿元。

线下门店作为基本盘，已明显松动——仅今年一季度，新开门店46家，闭店却高达103家，门店总数较2023年巅峰时期减少超过1200家。

不仅是良品铺子，前些年狂飙突进的量贩零食品牌，也纷纷放缓了扩张步伐。

行业共识已经形成：单纯依靠“卖零食”，天花板已然可见。

1、同质化内卷： 产品结构趋同，价格战此起彼伏，导致整体盈利能力不断被压缩。

2、客流下滑： 线上流量见顶，线下万店内卷，如何留住消费者成为难题。

3、非刚需属性： 零食属于“可选消费”，在经济波动或消费降级的预期下，往往是被首先削减的开支。

当高增长不再，寻找高频、刚需的替代品类成为了唯一的生路。

于是，巨头们不约而同地将目光投向了社区门口的“菜篮子”。

三、破局之钥：生鲜为何是“流量密码”？

“卖菜”之所以成为全行业的解药，核心在于其独特的商业属性。

1、刚需高频，最强引流入口

生鲜是家庭每日的“必选项”，消费频次极高。相比于低频的零食购买，买菜能为门店带来稳定的自然客流。高频的生鲜消费可以有效带动低频的休闲零食、日化百货销售，形成“以食带消”的良性循环。

2、规模巨大的蓝海

数据显示，2024年中国社区零售市场规模已达4.8万亿元，预计2025年突破5.2万亿元。面对如此庞大的蛋糕，拥有渠道优势的零食巨头们拥有天然的转型基础——它们熟悉社区选址、租金水平以及居民消费习惯，门店管理体系也相对成熟。

3、供应链的协同效应

虽然生鲜运营难度大，但零食巨头现有的仓储物流体系为转型提供了底座。依托现有的渠道能力搭建生鲜供应链，相比从零开始的创业者，转型成本相对较低。

虽然目标一致，但不同基因的企业选择了截然不同的路径。目前，行业已清晰分化为两大阵营：

阵营一：社区生活馆（品质路线）

代表品牌：良品铺子、三只松鼠

• 核心逻辑： 从“卖零食”升级为“卖生活方式”。
• 门店特征： 面积更大，注重场景营造与用户体验，定位“社区厨房”。
• 品类侧重： 精品果蔬、现制烘焙、短保鲜食、进口商品占比更高。
• 目标客群： 追求生活品质、对价格敏感度相对较低的城市中产。三只松鼠在芜湖的生活馆样板店，便是通过丰富的烘焙与熟食品类，试图在区域内形成品牌矩阵。

阵营二：硬折扣社区超市（性价比路线）

代表品牌：赵一鸣、零食有鸣、来优品

• 核心逻辑： 将“极致性价比”从零食延伸至民生全品类。
• 门店特征： 保持量贩店的高效基因，核心竞争力依然是低价。
• 品类侧重： 平价鲜食、冻品、粮油、日用品，依靠高周转维持盈利。
• 目标客群： 对价格高度敏感的广大下沉市场消费者。2025年赵一鸣升级为“省钱超市”，标志着行业正式进入硬折扣时代。

四、暗礁与险滩：转型路上的“生鲜劫”

从“卖零食”到“卖菜”，绝非简单的品类叠加，而是一次底层商业逻辑的彻底切换。这不仅是一场豪赌，更是一次对自身能力的极限挑战。

1、运营难度的指数级跃升

生鲜运营的复杂度远超标准化的包装食品。

• 高损耗： 果蔬、肉禽保鲜期短，对订货、陈列、库存管理要求极高。一旦把控不当，高昂的损耗将直接吞噬掉微薄的利润。
• 高成本： 冷链物流、冷藏冷冻设备的投入，意味着新店模型的投资成本与运营费用将被显著抬高。

2、供应链的重构之痛

休闲零食的供应链相对标准化，可以全国统一采购与配送；而生鲜供应链则高度依赖区域产地与本地化采购。

• 采购壁垒： 需要建立强大的本地买手团队，深入田间地头。
• 物流壁垒： 对分拣、配送的时效性要求极高，必须搭建与过往经验截然不同的生鲜供应链体系。

零食巨头们的集体“卖菜”，正在加速社区零售行业的洗牌。

那些升级不及时、缺乏生鲜运营能力的小店——无论是传统的夫妻菜店、小型社区超市还是老旧便利店，都将面临前所未有的竞争压力。

市场份额被逐步蚕食乃至淘汰出局，已是大概率事件。

但这仅仅是开始。“卖菜”不是终点，而是进入万亿级社区零售市场的新起点。

这场突围的最终胜负，将取决于谁能真正建立起高效的生鲜供应链，谁能更深刻地理解并满足社区居民的日常所需。

从线上流量见顶到线下万店内卷，从单一零食到全品类便民零售，零食巨头们的这场集体转型，标志着行业正从追求规模扩张的“流量时代”，转向深耕细作、考验综合运营能力的“留量时代”。

当巨头们端起“菜篮子”，这不仅是一场关于生存的突围，更是一次重塑中国社区商业版图的宏大实验。

在这场残酷的淘汰赛中，谁能将挑战成功转化为新的增长动力，谁就能在未来的“餐桌”上，分得最大的一杯羹。