纪梵希改行卖早餐，网友:仅需3元全款拿下奢侈单品。。。

救命！奢侈品圈今年主打一个精神状态领先全网。谁能想到，向来高高在上的纪梵希，最近居然抛开高定礼服，跑到上海街头摆起早餐摊了。

图源：纪梵希小红书

油条3块、豆浆8块、小笼包13块，还有一套上海早餐灵魂“四大金刚”只要38，菜单的价格十分亲民。平时买不起纪梵希的包，这次总算能买得起一笼纪梵希的小笼包了。

图源：纪梵希小红书

评论区的网友看到早餐的价格，也都在感慨其“合理亲民”：

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不过，纪梵希这波自降身价卖早餐的“下凡”操作，也直接把不少网友干懵了：

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吃惊归吃惊，但这热闹咱还是要凑的，纪梵希上海线下早餐店前早已排长队，那火热得叫一个供不应求：

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线上的网友也脑洞大开，直接帮纪梵希升级一个更接地气版早点品牌名“济饭稀”，笑不活了：

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有网友“隔空喊话”纪梵希创始人，让他带赫本尝试上海四大金刚，中西文化交流这一块（虽然很地狱笑话就是了）：

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还有喊话隔壁品牌也来跨界的，比如什么“香奈儿凉茶”，“LV早餐”：

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或者反向跨界，让快餐店进军服饰圈：

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这次快闪早餐还是范丞丞同款限定，作为纪梵希品牌代言人，纪梵希请他亲自解锁全套早餐，拍摄氛围感大片，也是把高奢松弛感和市井烟火感狠狠拿捏了。

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甚至评论区还有一波专门来get爱豆同款的：

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其实这早已不是奢牌第一次“下凡整活”，早在之前，各大顶奢就扎堆闯进市井烟火里狂刷存在感。

Prada承包过上海乌中市集，把摊位、蔬果包装全都印满品牌经典花纹，只要买够20元，就能免费拿限定Prada纸袋。

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罗意威LOEWE也“下凡”过，联名哈喽骑行推出限定金色单车，在上海街头开启“金色骑旅”活动，1.5元起步就能骑着满标LOEWE的金色豪车citywalk。硬生生把千元级高奢格调，玩成普通人随手就能体验的日常。

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乍看这些大牌集体"发疯下凡"的样子，好像真的精神状态不太稳定。但细品不难发现，这其实是教科书级别的年轻化营销。

奢侈品最值钱的东西不是包不是鞋，是距离感。你买不起所以它高级，这个逻辑过去几十年稳如磐石。但年轻人的注意力已经不按这套规则走了，当他们对“昂贵”、“遥不可及”完全免疫的时候，品牌的高冷就不再是护城河，而变成了一堵墙。所以这些“下凡”操作的本质不是掉价，是在主动拆墙。

图源：纪梵希小红书

而顶奢们跨界“拆墙”的底层逻辑其实就两步。第一步是场景错位，把品牌放进一个完全不匹配的消费语境里。Prada的花纹出现在菜市场摊位上；罗意威的logo印在路边共享单车上；纪梵希的招牌挂在油条豆浆摊前，这些场景和奢侈品之间没有任何天然关联，但正因为"不该"才产生了认知冲突，而认知冲突就是传播的起点。

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第二步是留白传播，不解释为什么这么做。三个品牌跨界时都没有官方长文去论证选择理由，也没有品牌宣言没有价值观输出，就是直接做然后把结果扔到社交平台上。

这种不解释反而比解释更有力量，因为消费者会自己去找答案，而这个"找答案"的过程就是讨论和传播发生的过程。你不需要告诉消费者你在做营销，只需要制造一种让人“必须说点什么”的体验，消费者的好奇和质疑就会自己完成传播闭环。

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网友自发的UGC才是这些活动真正值钱的部分，看纪梵希这次的营销，“纪梵希cos小笼包”、“济饭稀”、“这是普通人离纪梵希最近的一次” ......评论区这些梗比品牌精心设计的广告文案传播力强十倍。而且活动都只持续了几天，时间短意味着成本低、风险可控。成了，三天攒下的品牌好感度砸多少广告费都未必能达到；翻了，活动一结束，对品牌长期形象也没有实质影响。

最后，再说道说道这次纪梵希的跨界选择，卖早餐这件事，并非胡乱决定的。早餐店在他们的品牌历史里有一个根深蒂固的文化锚点。

1961年，奥黛丽·赫本在《蒂凡尼的早餐》里穿着纪梵希设计的小黑裙，站在纽约第五大道蒂凡尼橱窗前吃着牛角面包，那个画面成了影史和时尚史上最经典的一帧。

图源：小红书网友

赫本和纪梵希创始人于贝尔·德·纪梵希此后合作了42年，几乎定义了整个时代对“优雅”的理解。早餐对纪梵希来说不是一个随便选的品类，它是品牌基因里自带的文化符号。

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从赫本的纽约第五大道到上海的淮海路早餐摊，纪梵希用65年时间完成了一次品牌姿态的完整翻转。当年是让全世界仰望的银幕上的精致早餐，现在是3块钱一根让你排队抢的油条；当年通过早餐定义了高级感的上限，现在也通过早餐打破了高级感的门槛。

奢侈品做营销最怕“高级但无聊”，但纪梵希这次证明了一件事，偶尔不高级一下，可能比高级一百倍还有用。

作者 | 林羽