阿里鱼、名创优品财报亮眼，但IP消费行业依旧焦虑？

作者：田野

编辑：努尔哈哈赤

今年以来，国内IP潮玩市场的表现，似乎有些耐人寻味。

一方面，新IP、新联名、新代言人仍在不断涌现，商业动作从未停歇，市场中的创新尝试与营销投入依然活跃；另一方面，经历前两年不同细分赛道的轮番爆发、洗牌与内卷，消费者被高频热点持续冲击，审美阈值不断提高，市场整体的增量预期似乎在某种程度上被提前透支。

新的增长点并非不存在，但无论是产品迭代、体验升级，还是营销创新，其带来的传播效果与销售转化，边际收益都在逐步递减。

行业究竟走到了哪个阶段？身处其中的企业又将如何应对？近日，大麦娱乐与名创优品相继发布了最新业绩报告。两家公司一个以IP授权为核心，一个以全球零售网络为根基，恰好分处行业上下游两端。两家财报中的增长波动与战略调整，或许能够折射出行业在增量放缓周期中的真实处境与可能出路。基于此，本文将从两家公司最新财报及市场动作出发，尝试梳理行业的真实境况、探讨头部玩家的应对逻辑。

大麦娱乐：IP衍生业务收入21.7亿，自有IP开发及IP自营业务是未来布局重点？

大麦娱乐于昨日晚间公布了截至2026年3月31日的年度业绩报告。雷报据此获悉：该年度（即2025年第二季度至2026年第一季度），大麦娱乐实现收入80.24亿元，同比增长20%；归母净利润7.05亿元，同比大增94%。

其中，雷报长期关注的“IP衍生业务”表现尤为突出。该财年，以阿里鱼为核心的IP衍生业务持续强劲增长，收入达21.70亿元，同比增长60%，对公司总收入的贡献占比从上年的20%提升至27%，收入规模正加速逼近此前难以企及的“电影”及“演出”两大支柱业务。

分部业绩（即分部收入减去销售及服务成本，再减去已分配至相关分部的销售及市场费用）为4.00亿元，同比增长11%。增速相对较低，主要原因是该财年大麦娱乐关停了旗下“锦鲤拿趣”品牌，产生了一次性亏损。

目前，大麦娱乐更加聚焦以阿里鱼为核心的衍生业务，并主要包含以下商业模式：一是获取优质IP后授权给下游商家的转授权业务；二是搭建IP线下店铺模型，授权给运营方开店经营的IP品牌零售业务；三是联合天猫潮玩品类并收取佣金分成服务，与自营IP零售品牌电商旗舰店业务；四是IP在其他商业化领域的创新业务等。

这其中，转授权业务方面，阿里鱼目前已签约三丽鸥家族、吉伊卡哇、宝可梦、环球影业、蜡笔小新等多个全球头部IP，并提供包括IP筛选策略、IP素材与图库开发、检修报审、IP整合营销等全链路服务，报告期内与野兽派、巴黎欧莱雅、周大福、名创优品、泡泡玛特、卡游、雅迪等品牌商家合作了多个授权项目。

IP品牌零售业务方面，报告期内，阿里鱼先后在上海、成都、广州、三亚等6城落地了吉伊卡哇IP快闪活动，后续又在去年9月及今年4月，在上海南京东路及杭州湖滨步行街开设了两家吉伊卡哇线下旗舰店。财报中，大麦表示，两家门店开业以来的销售表现良好，且未来有望以目前的店铺模型为蓝本，在其他IP与其他城市进行复制，进一步扩大规模，店铺类型也将从纯粹的零售型扩展至体验型。

对于大麦娱乐来说，过去这个财年无疑在IP衍生业务上受益颇多。不过，对比去年12月发布的中期业绩报告，仍然能发现，尽管业务收入持续增长，但也不可避免地受到了宏观政经环境及行业趋势的负面影响。该财年上半年（即2025Q2-Q3），IP衍生业务收入11.60亿元，同比增幅达105%；而下半年（即2025年Q4-2026Q1）收入则为10.10亿元，同比增幅降至27.7%，环比则减少了12.9%，这也反映出整个IP授权消费行业在下半年受到谷子经济下行冲击。

面对新的市场环境，大麦娱乐及阿里鱼将如何应对？从财报来看，除现有业务的精细化运营和复制扩张外，最核心的是在过去IP转授权业务基础上，更深度地参与IP的全产业链开发和运营。

落地吉伊卡哇IP快闪及线下旗舰店已是深度参与的重要一步，但大麦娱乐的目标不止于此。除了将这一模式扩展到更多IP，更关键的战略方向是“探索自有IP开发及IP自营业务”——即从“代理他人IP”转向“创造原创IP”并自主运营，掌握业务主导权。

事实上，大麦娱乐早在去年7月便成立了北京好呀潮玩文化创意有限公司，并于今年3月正式推出潮玩品牌“好运连得 LUCKY LOOP”，在北京、上海低调开设了两家小体量潮玩衍生集合店。此后又陆续官宣了“PENNY”“HOYA”“Kooie”三个新IP。今年5月，“PENNY”和“Kooie”分别在北京西单大悦城和上海人广来福士广场落地了快闪活动。不过，从目前的市场动作来看，大麦娱乐的这一全新潮玩业务线仍处于小范围测试阶段。

此外，与天猫潮玩类目的深入合作也值得关注。去年以来，明星IP经济热度走高，周深、汪苏泷、王鹤棣等明星相继在天猫开设官方旗舰店。值得注意的是，本轮明星经济热潮与潮玩及IP衍生高度相关，尤其以“卜卜”“周可可”“素龙”等为代表的独立原创形象IP，展现出较大的商业化空间。例如，今年4月，麦当劳与汪苏泷的素龙IP合作，量身打造了“泷情蜜意”甜筒和麦旋风两款新品，并在三城落地快闪活动。

作为国内领先的IP授权管理与商业化开发平台，阿里鱼已与数百个国内外IP、数千家品牌及渠道商家建立合作。这些资源与经验是否有望嫁接至明星IP领域，实现跨界联动？从逻辑上看并非没有可能，且商业想象空间极大。

当然，转型也面临现实挑战：潮玩赛道已有泡泡玛特等成熟玩家，自营零售仍处于探索阶段，自有IP的孵化更需要时间与市场检验。大麦娱乐能否真正确立其“在中国IP运营及IP潮玩行业的领先地位”，仍有待后续执行与产品表现来验证。

名创优品：直营、授权、推广开支三重暴增，右右酱年内真能迈入“十亿俱乐部”吗？

名创优品于5月26日下午发布了2026年一季度财务报告。雷报据此获悉：2026年Q1，名创优品实现收入56.88亿元，同比增长28.5%；期内利润12.48亿元，同比大增199.7%。旗下潮玩品牌TOP TOY单季收入5.14亿元，同比增长51.4%，“延续了在潮玩行业的强劲增长势头”。

账面数据一片向好，但真实的经营状况远没有表面光鲜。期内利润近两倍的增幅，主要来自一笔对AI公司MiniMax（稀宇科技）的投资收益——高达8.75亿元，与零售业务的实际盈利能力无关。

财报显示，剔除该收益及相关调整项后，名创一季度经调整净利润为5.51亿元，相比去年同期的5.87亿元反而下滑了6%；经调整净利率降至9.7%，近两年来首次跌破10%。而仅仅两年前，这个数字还在16%-17%的区间。增收不增利的局面不但没有改善，反而在加剧。

为什么会这样？客观因素确实存在，但并非根本。

第一，人民币升值带来汇兑亏损。一季度汇兑净亏损高达8250万元，剔除这一影响后，期内经调整净利润为6.33亿元，同比增长8.1%，经调整净利率回升至11.1%——说明汇率波动是账面利润下滑的重要但非决定性因素。

第二，TOP TOY筹备港股上市，导致财报中计入更多以权益结算的股份支付开支。该季度这笔开支高达1.09亿元，而上年同期仅为2493万元，直接多出8378.5万元。

不过，上述两点都不是重点，名创的增收不增利，核心症结还是在于现阶段每一分收入的增长，都是用更大的成本代价换来的。

一季度，销售成本32.24亿元，同比增长30.6%，跑赢了28.5%的收入增速，直接导致毛利率从去年同期的44.2%下滑至43.3%。财报给出的解释是：毛利率较高的海外业务收入占比下降。该季度海外收入同比增长21.9%，同店销售仅录得“低个位数”，均逊于国内市场；海外收入占名创品牌总收入的比重从去年同期的39.0%降至37.5%。

海外卖不动了，成本却在加速堆积。与国内直营门店持续收缩（MINISO仅剩15家直营店，TOP TOY 35家）不同，名创的海外直营店正在快速扩张——目前已有766家（MINISO 745家，TOP TOY 21家），一年净增216家。海外直营涉及跨境采购、国际运输、关税等一系列刚性成本，经营杠杆极高。当需求端增速放缓时，这些成本就变成了沉重的固定负担。

费用端的压力更为直接。剔除股份支付后，销售及分销开支14.71亿元，同比增长44%，远超收入增速。细看各项：直营店相关开支（租金、折旧、薪酬等）增长34.6%；IP授权费用增长42%，占收入比重升至2.6%（约1.48亿元）；推广及广告开支暴涨73.7%，占收入约3%（约1.71亿元）；物流开支也增长了43.5%。每一项背后都是真金白银的持续流出。

叶国富在业绩说明会上表示，出海上正面临原油价格持续高位带来的物流成本压力，以及部分市场消费情绪进一步走弱对客单价的影响。这些客观困难确实存在，不过在雷报看来，更核心的原因明显指向另外两点，一是海外直营扩张，二是IP零售模式。有趣的是，这两点恰恰是名创正在“持续深化”的两大核心战略。

前者尚可理解为用短期投入换取长期的品牌价值与利润空间；后者则隐藏着一层结构性矛盾——名创借势国际头部IP的影响力快速打开市场，但想持续保持新品热度、吸引年轻消费者，就必须不断支付授权费、加大营销投入、维持货盘新鲜度。而名创的产品底色是“性价比”，高额的IP相关支出与较低的定价之间形成剪刀差，利润空间被持续压缩。其结果往往是企业在各个转瞬即逝的流量热点中疲于奔命，授权IP的商业价值也在高频消耗中面临递减风险。

事实上，授权IP的生意看似热闹，却逃不开水涨船高的成本铁律。这一点，即便拥有直营渠道基础、原创IP矩阵和品牌流量的泡泡玛特也难以幸免。2025年，泡泡玛特外部授权IP收入33.82亿元，同比增长111.3%，而授权费支出高达8.33亿元，同比增长111.8%，与收入增幅几乎完全同步，占该部分收入的比重达24.6%。

正因如此，名创及其子品牌TOP TOY近年也在持续加码自有IP布局。2025年，糯米儿全年销售额破2亿元；右右酱2025年6月上市，不到半年全球销售额破亿元。叶国富此前还在年报说明会透露，2026年1至3月右右酱已实现销售额1.65亿元，按此趋势，2026年国内市场有望达到6亿元，加上海外市场，YOYO系列或可进入“十亿俱乐部”。

今年以来，TOP TOY又相继推出小玉、堆堆、孢绒绒三大全新自有IP，并在上海落地华东首个小玉快闪活动。可见，自有IP的体量与泡泡玛特相比仍有差距，但增长势头的确值得关注。

此外，堪称潮玩圈层近年标配打法的明星流量营销，名创与TOP TOY也在大力加码。特别是 TOP TOY，于4月28日官宣赵露思为全球品牌代言人，官宣当日即开启全国门店主题应援，在8城打造应援主题“痛楼”，并联动全球600块大屏，堪称潮玩品牌中规格最高、投入最大、造势最猛的一次代言。官方尚未公布代言后的具体转化数据，但从粉丝端的拉表和反馈来看，短期内声量提升明显。

不过，考虑到名创一季度推广及广告开支已同比增长73.7%至1.71亿元，二季度该费用大概率将继续走高——明星代言的实际ROI仍有待后续财报验证。

总体来看，名创优品一季度的增收不增利，核心原因在于海外直营与IP零售两大战略在高速增长后的边际效益递减。棘手之处在于，这两个方向恰恰是公司已经“all in”的方向——收缩则前功尽弃，继续则要承受持续收窄的利润空间。如何在扩张节奏与成本控制之间找到更精细的平衡点，以及自有IP能否真正扛起增长大旗，将是名创未来成败的关键。企业经营总归是“长期主义”的事情，不过资本市场的耐心是有限的，自26日至今，短短三天，名创的股价（截至发稿，当日尚未收盘）已跌去超过10%。

结语：

大麦娱乐与名创优品的最新财报，恰好拼出了当前IP潮玩行业的两张典型面孔：一张是上游授权方高增长下的隐忧，一张是下游零售商用高投入苦苦支撑的低利润扩张。两家公司殊途同归地指向同一个信号——靠授权IP和门店扩张就能轻松增长的时代，显然正在过去。

即便是自有IP模式跑得最成功的泡泡玛特，一季度也遭遇了海外增速骤降、核心IP热度退潮的麻烦。三条路径，三种困境。行业从来没有标准答案，也没有通用解法。接下来，谁能更早找到属于自己的节奏——在扩张与克制、创新与沉淀、借势与造势之间摸索出平衡点，或许谁就能熬过这场尚不确定何时结束的调整期。雷报，将持续关注并追踪报道。