「主角」时刻

文/王心怡

当短剧赛道彻底被AI掀底之后，过去一年被喊“要完了”的长剧市场，反而找到了自身的“健康值”。

降本、减量、合力、聚焦，在此之下，时不时出现的口碑、话题之作，总能唤起长内容拥趸者的信心，在多个“长视频要完了”的时刻，续写生命力和荣光。

近期最具代表性的便是《主角》成为“主角”登台。

酷云实时收视破4；云合最高市占率达到34.7%；腾讯视频站内热度达30236，进入爆款俱乐部……台网两端，《主角》都俘获了观众。

《主角》海报

更关键的是，《主角》算得上长视频暂别“抖音宣发”之后的某种前线实验，也就是说，其在丢失了短视频营销这一场外声量应援的半壁江山之下，一步步爬到了爆款之位。

在播出的第十五天，《主角》迎来热度破三万时刻，无法说清失去抖音是放缓了其进入爆款俱乐部的脚步，还是剧集本身的节奏需要让观众真正沉下心来去追剧、重拾长剧的价值。

不能否认的是，《主角》胜利背后，是两种“吃透”，一是吃透好内容效应，二是吃透长视频基本盘。也就是说，当长剧回归到讲好故事、讲一个好故事本身，长剧的受众本身的底气也照样能托举起长视频的明天。

长视频需要铭记《主角》的“主角”时刻。

01

当路人UGC

从“逆反”到“暴走”

行业规则与平台合作关系的变化，能够引起讨论热潮，但落实到具体项目上，才能看出其能够产生怎样的影响。

就在抖音与腾讯视频结束合作真真假假引起大众讨论之时，《主角》的上线和宣发成为这一变化的具体实例。

作为平台绝对的头部内容，人们惊奇地发现《主角》官抖的视频内容被删除，不少网友上传的相关切片视频也遭遇限流、下架；几天后#抖音封了打焦赞直播间#登上微博热搜，被不少网友解读为是因为秦腔《打焦赞》与《主角》剧情的关联性……舆论愈演愈烈，抖音官方也针对热搜内容和谣言进行了澄清。

微博截图

大致总结来看，是抖音与腾讯视频结束合作后，为避免法律纠纷，抖音对于版权内容传播做了某种限制。

这样的举措，显然不仅抑制了网友的分享欲，还激起了逆反心理。与平台“斗智斗勇”、化身《主角》的自来水，成为了《主角》前期宣发的一个现象。

在社交平台上，不少网友分享交流起自己在抖音发布剧集相关视频被限流的情况，有的甚至表示为了怕被禁在凌晨发布视频。更多的用户、甚至《主角》官抖，都以图文形式代替视频切片，分享着高能剧情、角色细节、观剧感悟和深度解读。

《主角》官抖截图

抖音传播受限，《主角》的宣发向着更多平台迁移。

微博仍旧是宣发的核心渠道之一，尽管其已经被不少人认为缺少“活人感”，但《主角》相关话题还是经常能登上热搜高位，至少在冲浪的用户们心中留下姓名；小红书开辟了《主角》专区，主打追剧发repo、与大家一起聊《主角》，专区还整合了主创采访、幕后花絮等内容。

而在竖屏传播方面，腾讯视频拿出的一个方法，是视频号。在社交平台关于《主角》与抖音宣发讨论的评论区，一些网友推荐同好可以去视频号看相关视频，就在近几天，《主角》主演之一刘浩存开通了视频号，并发布了第一条视频，截至目前获得了10万+点赞，转发过5000。

刘浩存视频号截图

如果说以往以抖音为代表的视频切片传播能够给到用户对于剧集风格、故事线、人物关系等快速感知，偏向碎片化、快餐式，那么，这一次《主角》的不论是留存在抖音上的图文分享，还是小红书上一贯的深度分析，从某种程度推动着《主角》的宣发向着更深度、更真情实感的方向转变。

这其实也符合《主角》这样由严肃文学改编而来作品的风格，同时也更容易形成良好的交流场而正向反馈于剧集本身。毕竟，哪部剧不希望自己有自来水和真情实感的粉丝呢？

观众意识到《主角》的好，并为此而“暴走”。

除了群像鲜活立体、演员演技在线、故事不悬浮、真实落地、接地气等等之外，它精准戳中了各年龄层、不同观看渠道观众的喜好，让严肃文学和现实题材既厚重又年轻；它不爽、不追求所谓的快节奏，但以情感的动人和绵延代替情绪的即时宣泄，而更留后劲和余韵。

《主角》剧照

更何况《主角》的突围，本质上还与黑马电影《给阿嬷的情书》存在一定的异曲同工，都是区域文化从地方影响全国，也都是大众对于真挚情感与诚意创作的褒奖。

总结来看，《主角》破圈之路，从路人们一开始出于“平台受限”之后的逆反，再到随着内容深度和情感传递的层层剥解，大批路人UGC裹挟着各路博主开始“暴走”，《主角》效应至此形成。

02

还是要吃透“基本盘”

即便“主角”效应最终顺利形成，不能否认的是，缺乏了短视频切片传播的助力，让《主角》在“角色”与“梗”的出圈体感被削弱了。

一个明显的例子是，不论热度、市占率、收视如何亮眼，直到现在，《主角》似乎仍没有诞生出一个大众认知上的名场面。小娥在评选时吼出的秦腔小段震撼人心，苟师倒在戏台上让人哭肿双眼，刘红兵的不少戏份总让人忍俊不禁……《主角》中不乏能够被拿出来琢磨演技、打动人心的片段，但它们都没有获得更大的、更集中的传播。因此，大众在提起《主角》时，并没有一个明确的印象和深刻的记忆点。

《主角》剧照

这个重要吗？

从《主角》目前的引领性市场来看，似乎并不重要。

本质上来看，“抖音宣发”之于一部爆剧来讲的确有锦上添花的作用，甚至在内容发酵没有爆发的时候，也能满足一部剧某种KPI的触及。

丢失了“抖音宣发”反而让市场也能深刻明白，长视频的基本盘足以撑起爆剧的“底”，只要这部剧足够能触动人心。

这一次“分道扬镳”的测试，验证了长视频其实也无须为了那不足道的二创版权费去做一些让步与妥协，更直接的揭露在于，所谓的“热度”能否真正转化为“收入”，或许这些年长视频自己也测出来了。

搞定自己的基本盘，之于长视频而言，比千方百计寻求外部爆点来得重要太多。

但是，《主角》也不能代表长视频所有品类，它是能撬动大众情绪洪流的国民款，长视频更多生产的是年轻款、圈层款，这个时候，“切片宣发”的高点曝光仍是意义非凡。

《主角》剧照

它们更需要凭借着高光片段来吸引粉丝之外的观众进入，创造戏内戏外名场面，供剧粉琢磨，这其中又以古偶现偶最为明显，因为它们更需要CP向的内容发酵、甚至形成裂变、二创。

即便做出了“分手的决心”，但《主角》这一案例，仍值得让长视频进一步反思，影视宣发的未来还需要怎样的合理借力？

微博虽然核心在于“冲榜”，用极点效应让用户留下某部剧的粗浅印象，但其活人感不强，太标准化营销能被路人一点就破，“凑热闹的人”总是难以被转化；不断发力的小红书，即便拿出“每年筛选出20部优质作品提供小红书全套运营工具箱的支持，只需要主创团队下场互动”的诚意，也同时拥有源源不断的UGC势能与活人感讨论空间，但其算法与茧房的壁垒，还是存在如何破圈的难点，更何况是下沉市场的触达；而意图被进一步扶正的视频号，虽然也能不断创造流量点，影视宣发内容生态与链路的建立，以及私域生态与熟人关系之下的某种“i人劝退”也都制约着势能……

小红书截图

显然，对比完之后，长视频在明白并非所有品类都能完成“主角”时刻之后，还是要直面影视宣发的困局，无论与抖音宣发是分手，还是没分手，本身的姿态、依赖性也都要重新调整。

但是，更急迫的在于，长视频能否让吃透基本盘这件事成为持续性事件，这也是不断创造“主角时刻”的关键。

当下的长剧市场正在回暖，毕竟从真人短剧到AI短剧让“千篇一律”加速大众对于套路的容忍性，长剧优势所在的——铺陈故事脉络、承载厚重情感和深层表达、塑造更立体饱满的角色、打磨细节和美学等，都是观众愿意长时间停留的关键，这份独有价值，成为长视频平台锁定核心用户、筑牢基本盘的主要抓手。

独有价值能否稳定输出，这就是长视频完成“基本盘任务”的核心武器。

长视频需要感谢这一次的“主角时刻”，也感谢这一次的勇敢迈步，去与市场的“惯性定律”做对抗。硝烟散去之后，更多无法直接给出结果论的“主角”在排队等待验证，其最终的走向，也预示着内容价值与商业诉求何时会迎来全新的拉锯与平衡，但那个时候，没人能直接占上风。