蒙牛世界杯暗战：面子向左，高飞向右

今年5月，距离美加墨世界杯开幕仅剩不到一个月，国际足联与央视转播权谈判一度陷入博弈僵局。

历经波折，牵动亿万国内球迷的版权协议终于定格。这也让世界杯重要赞助商蒙牛长舒一口气。

据报道，包括赞助费在内，蒙牛为此次世界杯投入相关费用超过亿元。

世界杯是蒙牛主打的品牌重磅宣传，具有连续性。

2018年，蒙牛成为了世界杯全球赞助商，拿下中国乳业首秀。2022年的卡塔尔世界杯，再加上这次美加墨，蒙牛的赞助协议还将延续至2030年。

对外，连续赞助多届世界杯是做营销的加法，对内，这家企业则坚持着别样的减法。

此前的2025年蒙牛业绩预告曾提出，将计划针对部分闲置生产设施及存在不确定回款的金融和合约资产计提减值拨备，总额为22亿至24亿元人民币。

过去两年，蒙牛完成了近十年来最剧烈的管理层更迭。

总裁从卢敏放到高飞的人事变迁，也映射着，这家公司以往外延式激烈的并购扩张策略，正逐步转向内生式的减负增效。

蒙牛的运行逻辑正在被总裁高飞重新改写，卢敏放掌舵期间较高溢价并购的资产正在被高飞集中计提，连续两年在内部大刀阔斧进行资产刮骨疗毒，只求轻装上阵。

世界杯是必须打好的面子，内部每一笔支出的取舍则是里子。两者如何平衡，将会一直考验着这位“老蒙牛人”的掌舵智慧。

一、新班子集结号

过去两年，蒙牛完成了近十年来最彻底的管理层更迭。

总裁、董事长、首席财务官全部换人，核心岗位上的面孔几乎全部翻新。

2024年3月26日是一个绕不开的权力变更分水岭。

当天，蒙牛连发两则重磅公告。一是披露了2023年的全年业绩，二是宣布执掌帅印近8年的卢敏放卸任总裁，由原高级副总裁、常温事业部负责人高飞接任。

这意味着，“老蒙牛人”高飞的时代已经正式开启。

2016年上任时，卢敏放曾高喊“释放蒙牛人狼性文化”，并锚定“2020年实现双千亿目标”。

2016年到2023年，他通过收购澳洲奶粉品牌贝拉米、并购奶酪龙头妙可蓝多，再加上与现代牧业联营合作等一系列资本运作，带领蒙牛实现了从537.79亿元到986.24亿元的体量跨越。

但双千亿目标在2020年未能如约达成，彼时蒙牛仍在向外传递“千亿只是时间问题”的信号。

后续，蒙牛高溢价并购的引发的连锁反应在行业周期逆转后集中显现。2024年报显示，蒙牛营收886.75亿元，同比下降10.1%，归母净利润仅为1.05亿元，暴跌97.8%。

这或许变相佐证了卢敏放时代的落幕。

告别时，卢敏放很坦诚，同时带着几分意难平，他表示虽然苦练法语许久，但终究没能打上巴黎奥运会的营销牌。

接替他上战场的，是一位土生土长的“老蒙牛人”。

高飞是蒙牛的第77号员工，从销售及营销部区域经理做起，一路历任中心经理、销售总经理、营销总经理，常温事业部负责人和蒙牛集团副总裁。

2013年，他曾一举将特仑苏销售额推至300亿元，为蒙牛贡献了大部营收。他的丰厚履历，几乎与蒙牛从草原小厂到行业巨头的完整轨迹重叠。

高飞的接任，像是一种组织对内部功勋的托付。彼时，蒙牛发展面临重大抉择，更需要一位能理解业务，也要能理解企业文化的人来缝合裂痕。

有别于外界对老员工保守的刻板印象，高飞的风格相当果决。

上任后，高飞做的第一件事不是安抚市场，而是选择大范围地对内“清理门户”，即计提减值。

2024年，蒙牛针对过往收购项目一次性计提巨额商誉及资产减值，其中仅贝拉米一项就计提约39.81亿元，现代牧业计提约8.27亿元，合计减值规模接近40亿元。

这也让同年蒙牛净利润暴跌97.8%至1.05亿元。不过，这笔减值并非新发生的亏损，而是对卢敏放时代高溢价收购形成的高额商誉的集中消化，堪称一次大刀阔斧的刮骨疗毒。

蒙牛2025年的业绩预告中，高飞再次计划针对部分闲置生产设施及存在不确定回款的金融和合约资产计提减值拨备，总额降至22亿至24亿元人民币，意图为公司2026年的轻装上阵铺平道路。

值得一提的是，高飞对现金流和成本控制的敏感度很高。

财报显示，尽管2025年蒙牛全年营收822.45亿元，同比下降7.3%，但公司的毛利率反而提升了0.3个百分点至39.9%，经营活动现金流也创下了87.5亿元的历史最高水平。

这意味着，蒙牛开始从过去依靠频繁资本运作的外延式增长，开始转向依靠精细化管理、更为注重业务健康度的内生式增长。

与此同时，蒙牛的核心管理层也在彻底更迭。

2025年8月27日，蒙牛发布公告，由53岁的中粮系老兵沈新文接替即将退休的张平担任蒙牛执行董事、副总裁及首席财务官。

至此，蒙牛核心管理团队全面焕新：董事长庆立军、总裁高飞、首席财务官沈新文共同组成了新一届领导班子。

值得注意的是，这届新班子以70后为主，平均年龄比前任团队年轻了六七岁。

在乳业竞争日趋白热化的当下，一家企业核心决策层的年龄结构，往往暗示着其变革意愿的强弱。

二、青壮派的变革大考

除了资产减值，高飞还进行了一系列降本动作。

2025年，蒙牛在一年内优化雇员近3000人，从2024年末的41000余名降至2025年末的38000余名。

另一方面，围绕世界杯对外的营销撒币上，高飞团队则毫不含糊。

2026年美加墨世界杯脚步的临近，所有人都在注视着高飞。

世界杯已不是蒙牛单纯的品牌宣传，也承载着这家企业全球化的野心，是实现品牌从“草原牛”到“世界牛”的必要筹备。

报道显示，包括赞助费在内，蒙牛为此次世界杯投入的相关费用远超亿元。

事实上，蒙牛从2018年就成为了世界杯全球赞助商，更是中国乳业首个获此资格的品牌，此后，蒙牛不仅连续赞助了2022年卡塔尔世界杯，还将赞助协议延续至2026年及2030年。

连续赞助多届世界杯，不仅需要巨大的财务投入，更考验品牌在策略与管理上的定力。

2026年的美加墨世界杯营销布局中，蒙牛动作频频。

从去年12月启动世界杯主创意球星拍摄制作项目，到今年4月发起“和蒙牛一起踢球吧”的全球倡议，再到5月首席增长官赵兴继在央视正式启动赛事广告招商会议上高调发言，公司一整套营销组合拳全力推进。

然而就在开赛前不到40天，央视与国际足联的转播版权谈判陷入拉锯。

如果央视最终无法转播世界杯，中国观众可能在电视上看不到比赛，这也就意味着蒙牛花重金购买的场边广告牌，将无法触及到对其最重要的本土基本盘。

好在，国际足联与央视在最后时刻实现了和解。这对刚刚清理完资产减值，正准备轻装上阵的高飞无疑是难得的好消息。

蒙牛新班子要发力的地方实在不少。

2021年以来，国内原奶价格持续下行，截至2026年4月，主产区生鲜乳均价已降至3.02元/公斤，较2021年高点回落超过30%。2025年，生鲜乳价格全年依然下跌2.9%，规模化牧场普遍跌破成本线。

高飞先前坦言，奶业周期比预期更长且更具挑战性。

对于蒙牛来说，原奶成本下行表面上降低了采购成本，只是上游牧场的持续亏损，却反向压缩了整个产业链的利润空间。这也导致，2025年蒙牛经营利润同比下降9.5%至65.644亿元。

好消息是，有机构研判2025年下半年原奶供需缺口显著缓和，漫长的下行周期可能正在接近尾声。

但周期起伏引发的现金流紧绷，意味着蒙牛必须在每一笔支出上都精打细算。

竞争层面，蒙牛与老对手伊利之间差距没有缩小，反而拉大了。

根据2025年财报数据，蒙牛全年收入822.45亿元，同比下降7.3%。同年，伊利营收1156.36亿元，同比增长0.21%，且公司净利润达115.65亿元，同比增长36.82%，创下自2021年以来最高。

对比之下，双方营收差距已从2023年的约274亿元扩大到约334亿元，市值体量也从此前的并驾齐驱，演变为伊利以隐隐压过蒙牛一头。

这种失衡不仅仅是规模的差距，更多是利润结构和业务多元性引发的偏差。

据尼尔森IQ数据，2025年前11个月，国内乳制品全渠道销售额同比下滑8.8%，全行业承压几乎是常态。

为此，伊利用“去液态化”的多元化布局做出了相对平滑的过渡。比如，2025年，伊利奶粉及奶制品业务收入约327.69亿元，能够稀释掉相当部分集团液态奶下行压力。

而蒙牛2025年液态奶收入占比则高达79%，公司奶粉业务收入仅约36.43亿元，占公司全年总营收的4.43%。

在行业需求持续放缓前提下，如果对单一品类的依赖程度较高，也意味着蒙牛在周期性波动中的对冲能力或许会受到一定影响。

高飞提出的“一体两翼”战略，本质上是对以上单一品类依赖的主动纠偏，试图通过把“两翼”对准大健康赛道和国际业务的增量增长，为蒙牛搭建新的增长支点。

目前，在健康方向，蒙牛旗下优益C拿下首款乳酸菌“健字号”，成功将普通饮品升级为具有保健品属性的健康产品，在功能性食品赛道上开辟了垂直阵地。国际业务方面，蒙牛也在东南亚市场和澳新基地同样取得了初步成绩。

只是，这部分业务的绝对规模尚小，目前更多是战略布局而非实质性的业绩贡献，真正的增长潜力仍需要更长时间来验证。

三、高飞的减法与加法

从卢敏放到高飞，从收购扩张到减法去赘，从“两强争霸”到“一超一独”，蒙牛的底层发展逻辑短短两年间，数次改变。

这两年间，蒙牛连续2年进行大额减值计提，累计清理历史包袱超过65亿元。

从财务层面看，公司减值和出清已经有了初步成效。2025年，蒙牛毛利率39.9%，经营活动产生的现金流净额达87.51亿元，自由现金流63亿元，三项指标均创下历史最高水平。

这些数字在一定程度上说明，即便营收端承受着行业下行压力和规模收缩，蒙牛仍保住了核心业务的造血机能。

据花旗、高盛等投行发布的研报显示，进入2026年后，蒙牛一季度整体收入实现高单位数同比增长，常温液态奶重回增长轨道，奶酪、奶粉等业务同比增长超过30%。

仍值得思考的是，管理层靠“做减法”的内部纠偏只是阶段性主流，未来，高飞的战略蓝图能否达成“做加法”的实际成效，真正推动蒙牛营收端重归增长，这需要时间验证。

与此同时，新班子的举措果断，只是新旧管理逻辑的碰撞、业务条线的重新梳理，很可能在日常经营中引发一些过渡期的摩擦。并且，2025年蒙牛雇员优化3000人，组织大幅精简。

未来，公司业务如何平稳承接，团队如何在减员趋势下保持稳定性，同样考验着高飞的领导智慧。

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