“姗姗来迟”的京东618，凭什么？

本文作者：董董

版式设计：姜姜

5月30日晚8点，京东618正式开启。

全场官方直降、低至5折，更有iPhone17系列手机、海蓝之谜、五粮液等多款爆款好物限时优惠，充分点燃消费热情。

随后京东公布的4小时战报数据显示：百大品牌成交额同比平均增长超5倍；同时，今年京东618新商家数量同比增长超62%，51个新商家成交额破千万，1516个新商家成交额破百万。

这样一份亮眼的成绩单回应了此前外界的诸多疑问。

在其他电商平台纷纷抢跑，恨不得要把618提前到五一“黄金周”后就开启的情况下，京东618的开启，可谓是“姗姗来迟”。当其它平台都都在火急火燎的抢占用户，希望提前锁定消费者钱包的时候，京东618究竟凭什么敢如此“气定神闲”？

答案或许就藏在京东对消费者、对品牌商家真实需求的理解里。

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于“压轴”的底气

明星走红毯，压轴的都是大牌。而京东这次压轴，需要有足够的底气。这份底气一方面源自其自身对产品、价格、服务的自信，另一方面也源自合作伙伴的支持。

在京东618开启之前，美的、海尔、创维、小米、华为、芝华士、荣耀、得力、蓝月亮、海澜之家、科颜氏、周六福、汤臣倍健等上千家头部品牌集体发声，在社交媒体上齐刷刷表态：“真正的618，跟着京东走”。

品牌天团全线集结，全品类就位，成果斐然！

京东618开场仅仅1分钟，iPhone成交额便突破亿元；10分钟时，华为手机成交额同比增长超5倍，TOP10家电品牌成交额同比增长45%；15分钟，游戏本成交额破亿元。

1小时内，美的、海尔等家电品牌成交额突破亿元，个护家清品类超200个品牌成交额同比增长超10倍，酒品类157个品牌成交额翻倍增长；2小时，京东家装品牌成交额同比增长3.8倍。

开门红4小时，成果更加亮眼。来京东买手机、电脑，使用以旧换新的用户量同比增长均近100%；雅诗兰黛智妍精华、兰蔻菁纯面霜、SK-II神仙水、修丽可AGE面霜、赫莲娜黑绷带、肌肤之钥洁面等百款TOP品牌核心爆品成交额同比增长翻倍；近百个运动户外品牌成交额同比增长翻倍。

不仅是知名大牌，各产业带商家也在京东618实现爆发。其中，京喜自营100个产业带爆品销售破万单，20个爆品销售额破十万，350个品类订单量翻倍，近400个品类销售额翻倍；京喜小店十大产业带订单量增长超6倍，破万单的京喜小店数量同比增长3倍。

越来越多的海外用户也通过京东全球售同步参与到了今年的京东618中来。开门红4小时，电竞设备品牌艾泰克ATK、护肤品牌珀莱雅等国货新品成交额实现超10倍增长。

618本是京东的店庆日，当外界还在质疑，今年的618京东是不是会被其它抢跑的平台抢了风头时，京东用上面这一组组亮眼的数据表明，“好饭不怕晚”，真正的618，只在京东。

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好生意多一些确定性

对于品牌商家而言，生意在哪做不是做？而上千家品牌之所以愿意选择与京东一起开启618，归根结底，看重的还是京东能够带来的确定性的生意增长。

爆发的销售数据是结果，而事实上，凭借日常里的稳定日销，以及长年累月建立起的深厚信任，京东早已与合作伙伴定下了承诺，并给出了清晰的增长路径。

就以百万中小商家而言，今年3月，京东就宣布，对助力商家成长的“春晓计划”进行升级，2026年预计投入价值超350亿元的资源，为商家提供自计划启动以来最大力度的支持。5月中旬，京东对这一计划再次加码，618期间，将再投价值10亿元资源和五大权益，包括：京东平台提供货盘、广告、直播等多重补贴和激励红包，新品运营工具提效，营销AI能力升级，品牌权限扩容，以更大支持力度助阵百万中小商家稳赚618。

同样，对于品牌合作伙伴，今年京东618也通过流量扶持、特色玩法、精细化运营等一系列举措，助力品牌店铺成长。

就以今年京东618全新推出的“钩子品店铺增长计划”为例，通过联合品牌店铺筛选极具性价比的“钩子品”，京东发挥多元化营销IP的优势，在各频道给予专项的流量扶持以及定制化的商卡展示，并对品牌店铺进行全面的功能升级。以此帮助品牌实现全渠道流量拓展、关联销售提升、以及高质量的用户资产沉淀。

对于品牌而言，过去的大促，大家最担心的就是陷入“赔本赚吆喝”的困境。用于引流的低价单品卖爆了，店却没火。而此次“钩子品店铺增长计划”的推出，让爆品不再是孤立的“流量烟花”，而成为整个店铺长周期成长的“增长引擎”。

再比如京东推出的“全域种收一体计划”，通过联动站外头部种草平台与站内核心资源，打通内容场与交易场，为品牌商家打造从引流量到粗交易的全链路闭环。在站外通过内容种草的用户，引流至京东后，通过京东站内首页核心资源对进行再营销，通过展示样式升级、站内付免流量资源协同，强化用户心智的全链路渗透，形成“站外种草、站内承接”正向飞轮。

各大平台之所以纷纷抢跑618，无非是来自于对当下寻求增长的渴望与焦虑。当其它平台都在用“抢跑”拉长战线、压低价格进行内卷时，京东选择做更有意义的事：玩法做简，让成交路径更短；渠道做深，以全渠道助力合作伙伴精准触达用户；运营做细，让流量来得了、更留得住。帮品牌商家把生意做好，这才是对抗焦虑唯一的解药，也是平台真正的护城河。

亚马逊创始人贝佐斯曾经这样说过：“如果你在每一场风暴中都改变方向，那么你永远无法抵达长远的彼岸。”

在行业抢跑成风的喧嚣中，京东选择了最难的那条路：用确定性对抗焦虑，用简单回应复杂。

这份不动摇的定力背后，是对消费者最朴素也最真诚的承诺：回归大促的本质，让优惠直接，让选择简单，让每一次点击都安心畅快——就是那句话“又好又便宜”。

对品牌商家而言，京东要给的从来不是一时的流量洪峰，而是可预期、可沉淀、可持续的增长路径。没有暴涨暴跌的“脉冲式繁荣”，只有稳定经营的水位抬升。

商业的终极较量，从来不是谁跑得更早，而是谁走得更远。在喧嚣中守住初心，在效率中创造价值——这不仅是京东618的底色，更是通往“长久好生意”的最佳路径。

5月30日晚8点，京东618刚刚开场，无论是对于消费者还是品牌商家而言，更多的惊喜和期待，还在后面。