当「明星+户外」赛道越来越卷，品牌代言该甄别真心了

文/路柯

五月的最后一个双休，小红书户外博主与爱好者们都被“朱一龙首野”给刷屏了。

在2026 Montane Via系列训练赛北京站上，作为全球品牌代言人的朱一龙出席，但他并不只是来客套说两句话、宣布赛事开始的，而是身体力行地参与到了这次越野跑里，最终其拿下10km组别2小时20分29秒的成绩，男选手排名第120。

朱一龙首野

粉丝们更是直言朱一龙太卷了，毕竟昨天还在lululemom活动，在长城上做起瑜伽和打鼓，今天就又直接冲刺了越野跑。

朱一龙的这股“卷”劲，赢得了一批路人与户外爱好者的拥戴，特别是这场Montane冠名的越野跑，在博主们拍的视频里，朱一龙的节奏把握、体能耐力以及路上对于参赛者的友好、相互鼓励，都让人好感度倍增。

Montane选择朱一龙代言，终于挣回了牌面。

社交媒体截图

这一被户外圈戏称“英国茅台”的品牌，上一次的出圈事件也同样来自于“代言人”，只不过网友认为它“选错人了”。

李现和头部户外博主Links一起在西藏重装徒步，且拍摄共创vlog，视频里李现那件亮眼黄色冲锋衣品牌便是Montane。

在李现的大众娱乐流量与Links的户外精准流量双重作用之下，这一视频成功破圈，Montane也迎来抢购时刻，而网友也开玩笑留言道“品牌方可以换代言人了”“品牌方发现请错人了，虽然朱一龙也很帅，但是他不户外呀”……

李现西藏徒步

这一次的越野跑，不知是否是关于之前网友呼声的“刻意回应”，结果来看，显然让朱一龙与Montane都取得了双赢。

李现自然没有品牌代言的包袱，随心而上，但也为他带来了事业的另一种“导向”，也因此，当下明星开卷户外赛道已然不是什么新鲜事，原因离不开两点：

其一，与年轻潮流与大众趋势更靠近。

毕竟这几年户外风越刮越猛，各种小众户外运动与健身赛事时不时冒出，社交媒体上“要爬人生第一次雪山”“要参加一次Hyrox”等口号一浪接着一浪，在此之下，各路户外品牌、健身品牌迎来高速增长，明星离潮流趋势更近，自然也离品牌好感度越近。

社交媒体截图

其二，贩卖活人感，拿真实与朴实的一面彰显生活方式。

通常明星呈现自身对于户外的热爱与参与，都离不开vlog这一载体。在户外参与的vlog里，明星不再化着精致的妆容，也不再一板一眼的说着话，随时大声的笑，也随时展露自己性格上的小九九，又在整个户外过程中，将自身或专业、或有毅力、或热爱生活的方方面面得以充分前置，难怪这能顺利引爆明星的争先“活人感”。

长期输出之下，属于明星的“新人设”、影响力辐射的新圈层变得以诞生。

例如，李现两次与Links搭档之后在户外徒步圈的风生水起；吴磊更新频率不稳定的“骑有此理”、时不时与路人偶遇的骑行经历，也让他在骑行圈名气增长；久未公开露面的王一博，通过两档纪实节目《探索新境》依旧能在户外攀爬、极限运动方面持续吸粉……

吴磊“骑有此理”

曾几何时明星都爱卷的健身成为了代表个人形象的基准点，而现在，玩户外则更能让他们拥有更多破圈、形象提升的方法论，不管是否出于真心热爱，但谁也无法阻挡大批明星持续入场、给自己贴上新标签。

越来越多模版将在路上，“明星+户外”成为特定公式，目的向着品牌营销奔涌而去。

这就是摆在品牌营销面前最为赤裸的难题，“明星+户外”这波叙事该如何做到真正借力？

在这一点上，不少品牌营销首先还得厘清一个前提——

拥抱户外，是真正要融入户外精神，还是只是觉得它成为了一种生活方式、需要被嫁接过来贩卖。

王一博《探索新境》

如果是后者，那么，当下千篇一律的请一个流量明星来代言，变化下场景，搭几个帐篷，放上一些户外装备，然后，让明星循规蹈地说出自己热爱户外，再带上品牌理念，那也不好批评啥了？

既然品牌本身都只想是投机取巧，那也不能责怪明星就变成一个固定AI、偷懒式念念口播就行了，只需要“明星同款”这几个字吸引吸引流量粉就完事了。

所以，当大批化着精致的妆容，穿着品牌最新款的流量小生小花，选择一处风景优美之处站在炎日之下，说着固定文本，最终只能感动他们的一批批饭圈：“我们哥哥姐姐被太阳晒着好辛苦”，仅此而已。

但是，之于更多本身就是户外品牌，或与户外场景衔接性更多的产品而言，要做的功课就是，如何选对人，如何链接好场景内容。

Lululemon户外活动

诚如这次朱一龙直接参加越野跑赛事一样，明星到场不再是“吉祥物”，而是户外一份子。

一方面，是高流量与深层人设的匹配，另一方面，没有在做走个过场式户外摆拍内容，是真实参与户外，借用一场赛事或者一场运动成为引爆点。

也因此，无论是明星本人的粉丝，还是户外博主，甚至是路人，都会乐意主动下场转化“流量”，UGC不用靠硬买，就能有强效果。

当然，锦上添花的是，如何借用“专业度”来入场，像是李现找到了Links，但这样的流量与专业性兼具的标的凤毛麟角，这或许是品牌营销方下一程需要思考的，当明星愿意真实入场，如何让事件本身的专业度得以提升与直面大众，从而双重解决品牌本身的“流量”与“专业”两项命题。

李现和Links

这便引申出未来品牌营销户外风的另一个潜在公式——“小众户外体验+明星真实入场+圈层专业性保驾”。

明星主动拥抱户外，甚至特意去参与越来越多小众赛事，会越来越普遍，这一浪潮显然不会是短期的，因为户外毫无疑问会不断从小众走向大众，而明星们也都深知，给自己添加好“户外”人设能换来多大的馈赠。

一条越来越卷的赛道已经形成，明星玩户外，星辰大海都是“品牌代言”。

社交媒体也同样在推波助澜，抖音、小红书等经常出现的明星户外直播，不断发布的户外研究报告，也在告诉市场，关于户外营销的“人货场”也都准备齐全了。

2025《小红书运动户外场景白皮书》

之于品牌方而言，真正具备流量又能真心走进户外、有专业精神传达的明星艺人也就那么几位，在户外营销风被刮起的这几年，无论是长期户外人的蒋奇明，还是 露营OG、钓鱼大佬的张震岳，亦或者是社交媒体上运营多年的资深艺人，都成为了不少品牌方一遍又一遍来讲户外故事的固定模版。

到了现在，从李现的“无心”再到朱一龙的“用心”，似乎也召开了下一个“明星+户外”营销模式的开 启，品牌方需要去甄别每个明星的“真心”，因为只有让明星营销能“全心全意”去匹配走进户外的“诚心”与“敬畏心”，才能让品牌最终贴近用户与大众的心。