代言人的正确打开方式：不是消费人设，而是成就彼此

这是创意广告的第3652期推送

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在如今的营销语境里，品牌与代言人的关系早已走过了单纯刷脸的 1.0 时代，也熬过了唯流量论的 2.0 时代。如今，真正能让消费者买单、让社交网络沸腾的，是 3.0 时代的灵魂共振。

代言人的正确打开方式，绝不仅是单向地消耗艺人的人设与粉丝的购买力，而是将艺人的特质与品牌基因深度交融，在懂得、看见与合拍的互动中，成就一场品牌与艺人的双向奔赴。

以下五个出圈案例，或许能为我们拆解出几条新的「人货合一」进阶玩法。

闫妮，一个自带微醺感的女艺人。在颁奖典礼穿着平底鞋然后平地摔，在刘畊宏的跳操直播间开摆，在春晚采访现场若无其人地玩椅子，连何老师都说：在微醺赛道会查酒驾吗？

姐总是迷迷糊糊，沉浸在自己的一方小世界里，慵懒又可爱，不用演就感觉像喝了。所以当姐代言 RIO 微醺时，大家都在感叹：这简直和秦海璐代言小说软件一样权威！

这支《微醺的人有开心的年》短片，故事梗概差不多是闫妮老师受品牌邀约来讨论下广告拍摄，结果一路又是迷路又是乌龙，还顺便贡献了姐的名言：

最后被人发现处于微醺状态的她，在电梯间才回想起来一上午的冒失和小插曲，姐：咂摸咂摸还是回过味来了，遂再度践行姐的微醺哲学：嘿嘿嘿嘿。这超长反射弧也是没谁了。

代言人形象与品牌理念的匹配程度如奶油般化开，再通过场景重现津津乐道的出圈事件，闫妮仿佛本色出演，TVC 中的她俨然就是最真实的自我写照。另一方面，闫妮最真实的「本我展示」，也呼应了 RIO 微醺倡导的在微醺中找寻真实自我的品牌理念，让闫妮在「微醺」状态下真正做自己。

今年 5 月，新品还没官宣，谷粒多就先在街上演了一出「人扛人扛砖」的套娃行动，网友 belike：真是不把于适当外人，连线下宣传也得让他搬“砖”hhhhhh。

绿什么砖？又往哪搬？定睛一看，原来是谷粒多的新品「牛油果奇亚籽奶昔」，因为主打一个超强饱腹感，所以官方昵称是「扛饿小绿砖」。网友们也是四处偶遇，整天就看到一块绿色广告牌四处晃悠，看到这的于适：不知道啊，在家躺着微信运动就突然多了两万步的异地记录了。

主视觉海报中直接让于适老师单手扛着一垛产品，除了展示新品有多么「膳」长扛饿，还完美呼应了他本人「大力」的梗。

一眼实现「大力人设+扛饿卖点+小绿砖昵称」的三重信息统一。

如果说海报完成了符号的静态绑定，那 TVC 则把这个绑定升级成了动态的肌肉记忆。

其中阿广最喜欢的「饿狼传说」篇，是于适化身射手，一箭射出小绿砖解除抢食饿狼身上的诅咒，利落的拉弓动作、凌厉的眼神瞬间梦回《封神》第一部里姬发的骑射名场面。还有在「夸父逐日」篇里饿到「扁」的夸父、「霸王别饥」篇里粮草告急的楚军：

全都靠这一口小绿砖「扛住了」。用夸张的喜剧效果层层强化扛饿心智，5400mg 高膳食纤维带来的饱腹感，就这样被丝滑刻进了每一个看似离谱的情节里。

从线下物料到平面海报，再到系列 TVC，谷粒多全程没有把代言人当成人形立牌，而是将艺人的个人特质与产品核心卖点深度融合。这种人货合一的营销方式，既让粉丝感受到被看见，也让「扛饿小绿砖，哪饿往哪搬」的 slogan 深入人心，为行业提供了代言人营销的又一范本。

“幸福的原因是元英。”

韩国女团 IVE 成员张元英，凭借一种「把所有倒霉的事都往好处想」的极致乐观态度，打动了许多网友。

而在舞台之下，更深度的采访与对话中，我们能更深入地了解她的纯粹、坚韧和力量。

在粉丝眼中，她是坚韧、纯粹与快乐的代名词。这种独特的精神内核，被威士忌品牌金宾（Jim Beam）精准捕捉，并直接转译为了品牌态度。

在各种适合「来插个广告吧」的间隙，TVC 里的男主角总是能精准拆台。

上一个场景没笑完下一个悲惨时刻又像鬼一样地缠上来了。没什么朋友、没有像样的工作、没有自己的家、恋爱失败的男主，总是被无厘头劝酒，以为是纯整活的反套路幽默来的，但，面对一无所有的处境，男主却自白道：

此时，张元英以一种极具反差感的温柔进行收束发言：“那…真是太好了。”品牌也适时露出，“虽然此时此刻没有正确答案，但总有金宾威士忌。”

网友：「小韩真的好会拍这种温情的鼓励人活下去的剧情，是啊，就算一无所有又怎么样，家人在身边，自己身体健康，就已经是非常非常好了啊」。

借由她的「乐观哲学」去抚慰每一个在生活中看似挣扎的普通人，金宾在此处不仅是一杯酒，更是一种面对生活「糟糕面」时「那也挺好」的解题思路，毕竟，“人生的主角是自己啊”。通过这种精神共振，品牌也成功建立起了超脱于产品之外的情感链接。

海信今年的世界杯广告，邀请了苏醒和汤家凤作为品牌代言人，一方面，苏醒是圈内有名的狂热球迷，汤家凤作为考研名师，一句「你怎么睡得着觉的？」令其成为备考同学们心中的经典人物。语录和用「苏醒」的名字唤醒不在状态的球迷的搭配，让这支广告片的呈现也创意十足。

「苏醒」可以是一个名字，也可以是一个动词；汤家凤则是一位凭借「你怎么睡得着的？你这个年龄段你睡得着觉？」等魔性语录火出圈的考研名师。海信将这两位「头部艺人」框在同一个画面里，大玩双关语。

TVC 中，面对各种不在状态的球迷，汤家凤老师用标志性的高分贝和严厉表情发出灵魂拷问，而苏醒则作为被唤醒的具象化符号，以及资深球迷的代表，与汤老师同台飙戏，瞬间唤醒了屏幕前疲惫的观众，只是……这唤醒过程是否稍显抽象？

说起来，当年那个「爱砸电视机」的苏醒，时隔七年终于代言了海信，网友：试问还有比他和品牌羁绊更深的艺人吗？

品牌将代言人的名字和金句与产品的物理功能点进行了极具创意的艺术化打包，这种跨越圈层的幽默感，不仅让这支 TVC 全程笑点密集，更让海信在世界杯的广告大战中，用极低的沟通成本，完成了超高效的场景占领。

冷幽默的代言人当然要配冷幽默的广告。

内娱冷幽默式艺人这一块/.易烊千玺，一个总是能用最认真的表情和语气说最好笑的话的男子——关键是此男还酷爱冷笑话！也许和他本人也承认的内敛「闷骚」性格有关，所以不管什么事情发生在千玺身上总感觉是淡淡的，反而有种浓烈的反差感。

所以，2025 年 618 期间，天猫推出了「好品牌，好价格，上天猫」的新主张。作为品质代言人的易烊千玺，和一群会说话的戏精产品拍了支抽象广告，分为四个小剧场，每个都是他带着清冷面具在对抗各种闹腾。

面对帐篷和背包的互相「攻击」和阴阳怪气，千玺是如此淡然雅致。

眼睁睁看着一羊「迁徙」到了易烊千玺本玺面前，不管是遇到会说话的羊这样的奇遇还是淡定地对其态度 180 度大转变，这个男孩就永远这样一副云淡风清的模样哈。

网友都辣评：千玺的冷漠，加强了幽默！

而此时的千玺：不愿睁开眼，希望是我的幻觉~

总的来说，这种“以静制动”的视觉呈现，让天猫没有浪费代言人的高级感，而是用一种前卫的冷幽默，将品质感与互联网抽象趣味做了一次高级的融合，让品牌形象在年轻群体中变得既有格调又年轻接地气。

好的代言人营销从不追求简单粗暴的消费，而是致力于细水长流的共建。

谷粒多把于适的个人特质玩成了产品心智，RIO 借闫妮之口道出了品牌的生活哲学，金宾将张元英的处事态度升华为品牌精神，海信妙用双关缝合了消费场景，天猫则用易烊千玺的冷幽默解构了促销的喧嚣。品牌没有把他们当作千篇一律的人形立牌，而是将他们的性格、语言、甚至互联网名梗，变成了品牌叙事的一部分。

当品牌不是消费人设，而是成就彼此，代言人便不再只是广告画面上的一个符号，而是成为品牌链接大众情绪最温情、也最有力的一条纽带。这，才是代言人的正确打开方式。