小红书“渴望”男人，但是要提防“渣男”

作者：Evin

编辑：刘致呈

审核：徐徐

出品：互联网江湖

最近，小红书突然宣布成为2026年美加墨世界杯持权转播商、中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。

消息一出，很快就引起了市场的广泛关注。

毕竟，过去小红书的标签一直都以女性、种草、美妆等精致生活方式为主，这和偏男性激烈对抗的世界杯运动，属实是有点调性不搭。

不过，当我们把视线拉长来看，小红书的这种反差好像也没那么难理解了。

今年4月底，小红书创始人——毛文超宣布了公司十二年来最激进的组织变革：整合社区、电商、商业化三大业务线，成立AI一级部门Dots，任命元老柯南为总裁统揽全局。

这里边释放出的一个信号很明显，小红书对内容商业变现的诉求越来越重视了。

接着在5月26日，小红书又非常“叛逆”地公布了一系列向中长视频领域加码的战略动作，以及陆续推出或完善长图文、播客、4K视频等产品能力。

那么顺着看下来，无论是扩充社区男性用户群体占比，还是尝试推进商业化，又或是丰富中长视频内容生态，一场世界杯是不是都可以完美覆盖了呢？

很明显，押注世界杯是“果”，小红书战略转型才是“因”。

可话又说回来，小红书为什么突然要转型了？尤其是还要在短视频盛行的年代，逆势加码中长视频？以及这次的世界杯到底能给小红书带来多少转型推力？

这些问题，值得深究。

小红书“拿球”，机遇与挑战并存

倒推来看，对世界杯的押注，就是此次小红书两条转型增长路线的交汇点。

一条是对平台用户性别结构的突破，以及联动商业化变现。

大家都知道，小红书有一个典型的平台标签——女性用户占比大，“她经济”内容浓度高，以美妆、穿搭等各种生活方式和种草内容为平台主流生态。

这在过去确实为小红书建立起了独特的社区心智，但也为现在埋下了平台用户圈层相对固定，外界认知单一的发展伏笔。

比如据此前晚点和小红书方面透露的数据，目前，小红书的平台月活、日活分别突破了4亿和1.7亿，日均搜索更是超8亿次……

可以说，在仅靠半边天的背景下，这个表现已经非常夸张了。

但问题是，接下来的小红书还要不要增长？如果继续依靠女性用户还能挖掘出多少增长空间？

答案不言而喻。

所以，现在小红书需要一剂拉新破圈的猛药，也就是用世界杯在一个多月的时间里，去争取更多男性用户、低频和泛体育用户们的加入，去重新洗牌社区人群结构和内容生态，甚至是多元化价值观……

至于商业变现方面，在世界杯的流量和稀缺性带动下，小红书已经全面开放了赛事直播间品牌合作。

单从这一点讲，届时其平台上原有的旅游、穿搭等板块是不是都能得到一次价值释放？是不是也有可能进一步打开啤酒、饮料、手机、电视、投影等新品类的消费场景？

这才是未来小红书最值得期待的地方。

不过效果好归好，但也需要注意：猛药之所以猛，就在于劲大管饱的同时，也可能会在其他方面带来新的连锁反应。

比如当世界杯真的引来无数男性和泛体育用户群体后，会不会对小红书原有的社区氛围造成冲击？

原因无他，如果说此前小红书打造的是一个精致的花园，那么世界杯期间，当成百上千万个不懂美妆护肤、不懂小红书社区礼仪的男性或泛体育用户突然涌入，并带着看球时的狂热、较真和胜负欲，开始制造大量“声音”的时候，小红书是不是就可能会逐渐变成一个嘈杂的“集贸市场”？

多元化是有了，但前后观感差距之大，这让原住民们如何接受？新旧用户群体们会不会由此矛盾对立，甚至最后两头都不讨好？

当然，这里可能有人会联想到B站的成功转型。

可问题是，B站从二次元社区向大众视频平台的转型并不是一蹴而就，而更像是靠时间硬生生磨出来的——二次元、学生党们也会长大，也会对游戏动漫之外的帅哥美女视频、3C数码和汽车等领域的内容感兴趣。

小红书则不同，这把火来得太猛了。

过去平台虽有铺垫，比如邀请姆巴佩担任小红书平台代言人、上线德国超级杯直播，但相比于世界杯的泼天流量，这带给原住民们的瞬时影响和冲击几乎不在一个体量上，所以未来面临的挑战也可能是前所未有的……

另一条则是对小红书中长视频战略的加速助推。

毕竟，世界杯天然就具备横屏、长时、强实时的内容特性，并且赛后的球星高光切片、二创精彩集锦也非常适配二分钟及以上的中长视频展现形式。

作为一个后来者，世界杯也可以看作是小红书打破B站、抖音精选们固有的竞争格局，实现对中长视频赛道差异化追赶的关键破局点……

不过继续深入来看，这条转型之路同样不是一帆风顺的。

比如在世界杯之后，小红书能不能把新增用户长期留下来？或者说其能不能把世界杯转化为可持续的商业资产，并内化为社区氛围的一部分？

因为就中长视频而言，世界杯提供的只是一个足球品类的内容，且受众高度集中于男性或泛体育用户，所以它的核心战略价值，不在于开辟一个垂直赛道，而在于培养平台用户消费中长视频的习惯风气——让原本习惯于15秒刷屏的用户，愿意坐下来看完一段三四分钟的战术分析或球星故事。

从过往经验来看，上一届的世界杯玩家抖音没有真正做到，那么这次小红书能否创造奇迹呢？

此外还有一个关注点就是，小红书其他品类的中长视频内容能否及时跟上来？

如果不能，这就无法助力社区多元化，反而还可能会加剧小红书新老用户群体之间的矛盾对立感。当那些对足球不感兴趣的原有用户，看到满屏强竞技性内容占据主页的时候，这本身就成了一种社区“噪音”。

因此接下来考验的是，小红书的中长视频内容商业化能否形成正向闭环？

在这方面，小红书针对创作者们推出了多种举措，包括即将上线的蒲公英视频分成计划——借鉴YouTube 的广告分成模式，在视频内容的合适位置插入广告，创作者根据视频的播放量获得分成收入等。

这一创新思路不错，但就是整体还处在内测阶段，未来的实际分成比例、广告插入方式、以及用户接受度如何？都还是个未知数。

除此之外，中长视频平台的投入产出比也是个大问题。

就像B站，天眼查APP显示，2009年成立，然后直到去年才实现了上市以来的首次盈利……

所以从这个角度看，现在小红书加码中长视频可能也不是为了财务投资，而更偏向于战略投资视角？

清醒的小红书、拧巴的小红书

小红书为什么要转型？

核心还是在解决那个老问题：社区调性与商业化盈利之间的矛盾冲突。

在四月底小红书组织架构变革的前几天，追觅创始人俞浩曾连发多条微博公开炮轰小红书，其从一个用户的视角观察体验称，（小红书）“就是一个价值观和盈利模式都非常有毒的平台”。

随后进一步质疑小红书算法的问题——认为小红书专门把差评往前推，好评看不到，“算法有意推荐作恶”，以及匿名账号和评价体系失信问题——平台上大量“momo”账号不实名认证，发布虚假信息没人负责……

这些批评吐槽，印证了此前市场的一个隐忧：当社区体量大到能影响无数消费品命运时，所谓的说真话、活人感种草/避雷贴可能就会逐渐变成一门可以被交易的生意。

那么当真诚分享不再，当用户开始怀疑“这条笔记是不是广告”的时候，小红书最核心的信任资产还能带来多大的商业价值呢？

说到底，这场风波暴露出的，还是小红书在社区调性与商业化之间尚未找到一个平衡点。

具体到组织架构方面，过去三条业务线由不同负责人分管，社区想保持调性，电商想冲GMV，商业化想赚广告费，结果必然就会陷入无休止的拉扯中。

所以现在小红书需要化零为整，将内容种草、电商转化和商业变现压缩到同一套决策体系里，统筹协调配合，该让步时就让步，该激进时激进。

虽然这可能还是解决不了根本问题，但相比于过往，小红书把调整的主动权聚拢到一起，那么未来就算是用水多加面、面多加水的打法，整个社区调性也很难再走向失控的局面了。

至于小红书为什么要加码中长视频的战略转型？

答案可能写在谜面上，即提高平台用户的活跃度和黏性，让他们在平台上消费更多时间、停留更长时间。

早在去年年中，小红书就把Slogan从“你的生活指南”悄悄改成了“你的生活兴趣社区”。背后释放出的信号就是弱化“指南”背后的搜索属性，强化“兴趣社区”的闲逛属性。

这是因为过去两三年间，“年轻人用小红书代替搜索”的趋势确实越来越明显了，但一个问题也随之而来——当越来越多用户开始直接搜索种草好物的标签，以及各种生活方式和经验分享的关键词后，那么用户们在小红书App停留时间是不是也就变短了？更多商业转化的机会是不是也少了？

更重要的是，这么下去，小红书会不会就困在了工具化的发展陷阱中？

毕竟在AI时代，工具化产品是很难建立起稳定壁垒的。

就像过去小红书靠着“真实用户体验”和“关键词优化”等优势，实现了对传统搜索的降维打击那样，现在AI也在重复着类似的超越路径。

比如当用户提问时，豆包们同样可以从抖音等平台引用一大堆真实用户的美妆分享、旅游攻略视频，最后总结给出最优解……

也正因此，相比于SEO，现在GEO工具正越来越受到品牌市场的关注和追捧。

所以相对的，小红书也就需要突破工具化带来的增长瓶颈，进一步增强内容壁垒的优势和用户吸引力。

哪怕小红书“RED新生代创作大赛”的发起人白板已经坦言，“从商业的角度来讲，做中长视频是比较糟糕的商业模式”，同时长图文和播客等内容形式也还存在诸多不确定性，比如微博、豆瓣等平台此前的播客尝试均以失败告终。

但由于这一加码本身就更偏向于战略投资，是为了尝试扩大新用户、增强老用户黏性等目标，所以短期的得失可能并不关键。

唯一需要关注的是，接下来，小红书到底能不能榨干世界杯的价值？

能不能借此真正打开中长视频赛道的想象力？

这直接关系到未来小红书还能否爬的更高，走的更稳、赚的更多……