北京
《避雷研究所》栏目出品
近日，国民家纺品牌“洁丽雅”面临产品质量争议与家族舆情的双重考验。一方面，品牌通过社交媒体及家族IP运作获得了极高的曝光量；另一方面，其核心产品在消费端却频遭投诉，这种营销端的高话题度与产品端的低满意度形成了反差。品控实力的不稳，正将这家拥有40年历史的老牌制造企业推向品牌形象的十字路口。
据黑猫投诉平台6月数据显示，涉及洁丽雅的相关投诉量已累计达720余次，这些投诉大多集中于消费者对洁丽雅基础品控表现的不满。有消费者反映，其购入的三条棉毛巾在正常使用不到一周的时间内便接连出现多处破洞，商家对此却以“毛巾是消耗品，看个人使用”为由推诿售后责任。而更严重的案例涉及儿童使用安全：一名家长控诉称，其3岁10个月的孩子在使用购自“洁丽雅儿童家纺旗舰店”的枕芯后，次日出现眼睑及面部严重红肿、瘙痒症状，经医院诊断为接触性皮炎（过敏），暴露出产品原材料在安全性把控上的漏洞。
此外，投诉平台还记录了多起针对洁丽雅产品材质与宣传不符的案例，包括居家拖鞋散发刺鼻的“化工恶臭”、宣传为“医用级EO消毒”的一次性床品实测仅为民用标准。在小红书平台上，也有网友发帖“避雷”，展示了洁丽雅毛巾所宣传的“新疆棉”与实物标注“100%聚酯纤维”之间的严重不符。
图：社交平台用户投诉
在产品质量引发争议的同时，洁丽雅近期通过娱乐化内容维持的热度也正遭遇负面评价。2024年以来，洁丽雅的“企三代”石展承以“毛巾少爷”人设及短剧《毛巾帝国》在短视频领域获取了大量关注，这种将家族叙事与品牌营销深度绑定的方式，虽换取了流量，却也因为模糊了公私边界引发争议。
图：毛巾帝国短剧截图
近期，因一张家族庆典合影中两代女眷名字相近，网络上出现了针对该品牌创始人及管理层“堂姐妹嫁父子”等伦理关系的深度猜测。为应对传闻，洁丽雅官方随后公示了DNA鉴定、结婚证等多份公证书自证清白，但这种将企业信誉与家庭琐事捆绑处理的行为，反而引发了部分核心家庭用户对品牌严肃性的质疑。不少消费者在社交平台表态，因反感此类剧本化的家族营销，叠加频发的质量问题，已选择退货或改购竞品。
图：洁丽雅微博回应
当管理层的精力被剧本演绎、IP维护及舆情应对分散时，后端供应链的管控往往容易出现盲区。舆论场上，品牌在塑造豪门人设；而现实中，消费者却在展示破损、过敏与材质不符的实物。这种营销重心与产品核心价值的错位，暴露出老牌制造企业在追求流量时对产品管理投入的相对不足。对于洁丽雅而言，若无法及时从舆论喧嚣回归制造本心，其多年积淀的品质底色将在持续的品控争议中面临流失的风险。
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