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今年的618，公认是“含AI量”最高的一届。
各大平台纷纷加码AI。京东就表态，年内京东体系内AI相关研发投入增长将超过200%，本届618也是平台首次在全场景、全产业融入AI的大促；阿里千问与淘宝全面打通，已于3月将AI万相接入阿里妈妈，在消费侧和商家侧共同发力；抖音电商同样不甘示弱，推出的一站式智能营销体系“千川·乘方”在618全量上线，以AI工具升级和优惠券补贴加码激励商家。
乍一看，这只是技术赋能大促的老故事。AI与电商的结合，业内早已讨论多年，但始终未能给用户带来真正革命性的体验变革。有观点认为，AI需要用电商来证明自己。
但事实情况可能截然相反。随着模型能力的跃升，AI早已在医疗、制造、金融等领域证明自身具备落地价值和行业赋能能力。反而是618，这个已经略显疲态的购物节，亟需AI加持。
京东自2008年首次推出“618”大促，历经近二十年发展，让原本单一平台的店庆日，成长为众人皆知的重磅购物节。
狂欢十几年之后，疲态渐显。为抢夺用户注意力，大促节点不断提前，618的活动周期也越来越长。2026年各大电商平台的618活动时长，最长有41天，最短也有32天。618早已从购物节，演变为超长跨月促销期。
可与之对应的，是消费者普遍出现促销审美疲劳。
交易额仍在继续增长。京东方面透露，今年参加京东618的新商家数量同比增长超62%。开门红4小时中，首次参加京东618的51个新商家成交额破千万、1516个新商家成交额破百万。抖音商城618第一阶段数据报告同样指出，5月15日至5月20日，消费券带动成交额破亿元的商家数量同比增长325%，超15万名带货达人带货成交额同比增长5倍。
但那种全民狂欢的仪式感却早已被稀释。越来越多的人开始觉得“618好像也没什么特别的”。艾瑞咨询调研数据显示，2026年618期间，有42.2%的用户反馈网购花费变化不大，17%的用户反馈花费减少，仅35.2%的用户反馈花费有所增加。
数据增速与用户体感出现割裂，过去那套低价换增长的逻辑到了该变的时刻。
十多年前，电商是新兴渠道，还可以靠促销打折带来增量。十多年过去，电商已成为主流渠道，2025年全国网上零售额接近16万亿元，低价单打模式难再持续。
618的逻辑，到了必须重塑的阶段。用户要的不只是更便宜，还有更省心；商家要的也不只是短期走量，而是更赚钱。当低价不再是唯一答案，用户价值的深耕才是新的增长引擎。
AI恰恰是撬动全新增长逻辑的关键抓手。它不应是冷冰冰的算法，而有望推动电商从“人找货”的传统模式，升级为“货找人、服务人、理解人”，带动618从价格战转向价值战。
对用户来说，AI可以简化繁杂的选购流程。过去，用户要在海量商品中自己筛选、比价、看评价。现在，用户只需一句话，就能在几百万件商品中精准匹配出最合适的那一件，省钱、省时、省精力、省决策成本。
对商家来说，AI也不再只是孤立工具，已渗透到生产、经营的全链路。比如，京东方面就透露，京东物流超脑大模型应用于超1000个核心场景，成功带动库存周转效率提升超30%；依托JoyAI大模型，京东数字人JoyStreamer实现规模与销量双向突破，开播商家同比增长6倍，带货成交额突破7000万。
效率提升带来的不只是简单的降本增效，更能构建起差异化竞争壁垒。竞品降价10%就可能陷入亏损，拥抱AI的商家依旧保有盈利空间。
当然，要留住用户不能只靠技术，更要靠体验的优化。AI无法单独盘活618。技术只是工具，只不过它恰好出现在618最需要的时刻。当流量红利消退、低价模式见顶、用户感知疲态渐显，AI提供了一条可行的出路：用技术提升效率，用效率创造价值，用价值重建连接。
从这个角度看，电商正在从流量时代，进入智能商业时代。而这场战争，才刚刚开始。
作者 | 谢斯临 赵鹏
编辑 | 王营
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