传统高端媒体何以纾困增效 为经济社会发展服务 提升国际话语权

作者：欧廷君

大家应该记得上世纪九十年代初期前，因传统思维的桎梏，导致中央电视台面临资金运转等诸多现实困境。那时的央视全年广告和各类创收总额仅只有2.7亿元，日常运转仍高度依靠财政拨款，设备老旧、节目升级受限、人才培养不足等问题，成为当时央视的重大发展瓶颈。

1991年，杨伟光上任时经调查研究发现，真正改变中央电视台目前的困局，只有《新闻联播》前后插播30秒以内的广告，因为这是全国最高收视率栏目，节目结束后到《天气预报》开始前，是亿万观众每天都会守候的黄金窗口。这个时段商业价值巨大，但被有关人士视为新闻节目周边的敏感地带，国家级新闻栏目不能被广告打扰，是当时央媒默认的红线。

央视既需要资金更新设备、培育节目，又不能损害主流媒体的严肃性，改革必须在分寸中寻找空间。杨伟光和广告部多次讨论后，选择了一个相对稳妥的办法。不在《新闻联播》内部插播广告，只把广告放在片前、片尾结束的天气预报开播前设置30秒时段，并拆成6个5秒标版，用短时长、轻形式降低风险。

决定之后，杨伟光当时没有提前上报审批，而是直接拍板播出。广告播出当晚，杨伟光坐在办公室盯着屏幕，既期待央视找到新的资金来源，也准备承担可能出现的责任。

没过多久，广电部部长艾知生打来电话，因为外界误传央视在《新闻联播》里插广告，这触动了新闻节目不能商业化的原则底线。杨伟光随即解释清楚，广告并未进入新闻内容，而是放在节目前后间隙，同时也严格控制广告品质。

艾知生了解情况后，也没有严厉追责，只要求密切观察舆论反应，用实际效果检验这次创新。这份谨慎中的包容，为改革保留了继续推进的可能。事实证明，全国观众并没有出现抵触。没有投诉，也没有明显负面舆论，30秒广告既没有打断收视节奏，也符合市场经济兴起后大众逐渐形成的新认知。

半年后，央视将广告时长延长至1分钟，黄金广告位由此形成。1995年央视启动广告招标，孔府宴酒成为首个标王，企业借助央视平台实现产值跃升，公开招标也让资源配置更透明，广告收入随之快速增长。这笔收入彻底盘活了央视，1994年广告收入突破10亿元，1995年达到20亿元，1997年增至45亿元。这些收入全部用于央视设备更新、频道扩充和节目研发，频道数量从3个增加到9个，《东方时空》《焦点访谈》等栏目相继推出。从此，这一创新给央视带来是“莲花效应”，电视剧收购能力也迅速提升，《三国演义》《雍正王朝》等精品剧陆续播出。央视由此进入高质量发展阶段，为地方电视台提供了可借鉴的改革样本。

回看这次改革，关键不在于把广告卖出去，而在于杨伟光台长守住了内容底线，又为市场化打开了一道安全出口。新闻节目本身保持纯粹，节目间隙则适度引入商业资源，这让央视既解决了生存和发展难题，也没有偏离国家主流媒体的公共属性。

目前，就中国传统主流传播生态而言，高端主流报网杂志虽在舆论阵地上占据重要位子，但绝大多数均属编制人员观阅。据2025年最新发布的报网品牌排行榜显示，《人民日报》、《新华社》以绝对优势蝉联榜首，这两份刊物均是中共中央、国务院机关报网，在有关部门的大力支持和硬性要求下，其阅读与发行量虽在国内同行业中处领先地位，但可能存在不少无效发行与阅读，虽然政论专栏、专刊和"人民时评"、“大家谈”等栏目，在国内现已成为解读中国政策与社情民意的风向标。《光明日报》、《经济日报》凭借其政经类思想的深度剖析跃居次席，其相关专栏、专刊对我国经济、科技、教育等领域的持续关注，形成了独特的国内主流影响。如谈其国际影响力、传播力与何时赢得更多国际话语权，亟待有关部门与单位负责人及时按总书记的要求加倍努力、落到实处才行。

在专业领域报网杂志中，《中国社会科学报》、《中国发展观察杂志》、《新经济导刊ˇ》、《企业观察报》等专业权威媒体，他们以贴切国情民意地对区域经济、产业、品牌、企业与社科人文的可持续健康发展进行科学分析并提出具有指导性的建议，虽为当代中国经济、产业、品牌、企业与社会高质量发展提供具有较高的思想价值，为推动中国经济社会发展提供有力理论支撑。但在理论阐述与宣传上，确实需要我们“少点书生气，多点泥土味”，真正让理论成果能及时转化为社会生产力，改善生产关系。

在传播上，区域性主流报纸的突围策略同样值得重视。《广州日报》构建的"1+N"融媒体矩阵，通过21个垂直领域公众号实现精准传播，其关于"广交会"的系列报道在海外社交平台获得超千万次转发。再有《北京日报》首创的"新闻+文化"模式，将老北京非遗文化融入时政报道，其策划的"中轴线申遗"系列专题被译为12种语言在全球传播。

值得深思的是，我国传统高端报网杂志电视在面临深度变革的关键时刻，急切需要有关部门及单位负责人抢抓时代发展脉搏，适应时代客观要求，以站在国际传播竞争的前沿，就我国经济社会发展等重大课题讲好中国故事，传播中国声音，锤炼中国品牌、做强中国经济、中国产业。

因为我国传统高端主流媒体从创建以来，就肩负着大国崛起与社会文明进步的历史重任。对此，我们在做好内容与多渠道传播发行的同时，有关部门及单位负责人应及时把总书记反复强调的“大胆创新、勇于创新、包容创新”赋于高端传统媒体的具体实践中来。利用高端传统媒体自身的综合优势，联同国内具有实践性强的各类别专业的院士、专家，为各城乡区域经济、产业、品牌与企业发展分别在科技开发、成果转让、招商引资、人才培训、生产管理、标准制订、品牌经营创新、市场营运与传播上进行全方位的规划、定位与量身定制等方面进行实际性指导，真正实现自身经济效益与各城乡区域经济、产业、企业、民族品牌全面提质增效等多赢格局。彻底规避过去单纯的宣传、政策解读、理论探讨、发行、广告或简单的专家论坛来做好高端主流媒体的宣传、营运与服务工作。

可见，面对信息化竞争时代，我们单纯依赖传统的传播与营运方式，现已很难持久维持下去。多年的实践充分表明，在建设具有中国特色社会主义市场经济条件下，未来，我们传统高端主流报网杂志电视的竞争力，将更多取决于内容的深度、营运的广度、创新经营的精度、技术应用和生态构建的适应度等方面能力。唯有这样，才能让我们的高端主流媒体真正形成强有力的传播力、影响力与及时赢得更多国际话语权！

而今，真正具有持久影响力、传播力与营运力的报网杂志电视，必然是那些能在喧嚣的市场中创新有为、保持定力、在变革中坚守服务国家经济发展大局与推动社会文明进步的高端主流媒体。因为真正成熟的改革，从来不是盲目的单纯突破，而是在原则与现实之间找到平衡的发展点。90年代央视插播的那个30秒广告，改变的不只是央视的收入结构，更是中国电视行业走向内容为王、市场赋能的新起点！

作者系全球品牌、创新、人才、企业家概念科学阐述第一人。国内财经、品牌、管理著名实战专家、企业经营战略顾问、亚洲经营智库首席研究员、湖南安邦农业研究院(与湖南农业大学共同创建)专家顾问、研究员、多家权威智库特约专家、首席研究员。国内外数家权威媒体专栏作家，2012年至今，分别在国际顶流杂志网站及国内权威媒体就我国区域经济、产业、品牌、人才、创新、企业经营管理等社科类发表理论/评论、小说、散文、诗歌三百余篇。

擅长领域：城乡区域规划、定位与品牌塑造、品牌科学发展研究、乡村振兴潜在人文、产业特色开发与匠心锤炼、民族产业、企业品牌经营战略创新创意管理与运作指导工作。通过调查研究与实践总结所发表的许多文章观点与建议，得到党和国家领导人及众多著名权威专家的赞评。