在拼多多上，美妆回归了常识

这种补贴，减小了小品牌和大品牌的营销劣势，让他们尽可能在同一起跑线上共同比拼，为消费者造出好的产品。

作者|杨知潮

可口可乐为什么卖得好？

文化、品牌、营销....人们有着许多答案，但最懂可口可乐的巴菲特却给了一个非常简单，甚至无聊的答案：相比于其他饮料，可口可乐喝不腻。

这是商业里的常识思维：一个东西卖得好，通常是因为产品好。

但美妆行业，有时候未必符合这样的常识。

它的产品本身的差异化并不像汽车、食品、手机那样能感受明显。此外，这是一个情绪价值主导的行业，牌子和代言人很多时候比功效重要。

这是这个生意违背常识的地方：卖得好，不等于产品好。想卖得好，做好产品又未必有效。

而渠道和平台的使命，就是让常识回归。

01 一个违背常识的行业

无论是霸总短剧，还是真实的名校生求职，在进入美妆品牌的时候，最大的梦想都是一个部门——市场部。

这里是化妆品真正的财富中心。国货高端美妆品牌毛戈平，在2025年销售及分销开支占公司收入接近一半，而研发费用率仅0.77%。

这不是某个厂商不重视技术的结果，而是这个行业从来如此。国际大牌雅诗兰黛的研发费用为3.16亿美元，而销售、一般和行政费用高达94.56亿美元。

2025年7月，国家市场监管总局发布新规，新规过后，一般企业在电商投流费用中超过营收15%的部分，要交一笔税，税款的比例为25%。

而化妆品行业的免征线，则被放宽到了30%。

连法律都照顾到了，足以可见营销、投流，在这个行业有多么重要。

按理说，化妆品是一个化学工业，模式和制药有很多相似的地方——海量研发，用功效赚钱。

但很可惜，无论是护肤还是彩妆，都有着太多“玄学”的部分。更重要的是，化妆品还是一个情绪价值的生意，构成了消费者价值的一部分。

这无可厚非，情绪价值本身就是一种价值，是消费者真实需要的。我们不能说传统美妆的规则是病态的，但行业只有这一种模式，显然是不够充分的，它会带来很多缺点。

比如，小品牌难以出头。

广东的美妆品牌依漾负责人就提到，传统电商平台的流量越来越贵，很多时候是“抢不到的”。而没有流量，再好的产品也卖不出。

在很多行业，可以靠着部分创新完成逆袭。在美妆品牌，这显然要更难一些。

第二，大品牌也苦不堪言。

大品牌看似暴利，但他们的收入，很快又变成了商场一楼昂贵的租金、地产商手里变成了银行的贷款利息、电商平台的广告收入。

亦或者变成了明星的代言费用，维持他们的高昂收入。

最终，化妆品变成了一个看起来暴利，其实利润率只能算一般的行业。以欧莱雅为例，2025财年净利率还不到15%。

看起来还可以，但这可是行业龙头，目光往下移，情况只会更加糟糕。比如国内的完美日记母公司逸仙电商，一季度毛利率80%，但却还亏了6000多万元。

图注：完美日记｜2025Q1&2026Q1 同比对照表（单位：亿元）

这是一个普遍被认为暴利的行业，但最终整体利润率相对于很多鞋服代工企业并没有明显优势。

其三，对消费者来说，缺少了一种差异化。

情绪价值当然是价值，但对于只想找到好用的护肤品的消费者来说，市面上会非常难以寻找到类似的产品。

过去几年，“成分党“一词成为网红词汇，意思是不看品牌，回归产品本身的特质。

但消费者不是工程师，哪里都能看得懂复杂的参数？

大批消费者成为成分党，本身就是一个行业不合理的标志。在汽车领域，人们不需要看懂各种参数，也能买到性能强劲的汽车——比如大家都知道宝马以性能著称。

人们不需要了解各种材料知识，也能买到性价比最高的汽车——比亚迪、日产，都以性价比著称。

人们不需要了解高通和联发科芯片的区别，也能买到性价比最高的手机——打开拼多多和京东，这种产品到处都是。

但在化妆品领域，消费者居然需要看懂成分，这本身就是行业的一种不足。

02 回归常识的美妆生意

在Costco或者山姆，消费者不需要看懂每种产品的产地、成分，他们可以无条件地相信这里的爆款。

这就是渠道的价值，也是拼多多努力的方向。它让美妆，很多时候可以是一个技术游戏。

一个很小的例子是防晒喷雾的包装。加压的铝罐包装属于易燃易爆，无法带上飞机。但消费者又天然有出差、旅游时使用防晒喷雾的需求。

发现了这个问题后，依漾踏上了漫长的解决道路。

看起来最简单的方法当然是换一种包装，换成塑料罐。但也只是看起来简单，工程师表示塑料罐加气后会出现变形。

商业里，自研往往都是被逼出来的。无奈之下，依漾大量寻找上游包材厂商，反复测试，不断沟通，最终形成了一系列的自主专利，独立研发出了一套防晒喷雾包装。这种包装既能带上飞机，又不会变形、漏液。

图注：一瓶20多块钱的防晒喷雾，背后数年的创新过程。

一个塑料瓶子都如此困难，产品本身的努力更不用说。比如防晒喷涂后的泛白问题，一直困扰着无数普通消费者，它非常不美观，违背了防晒产品变美的初衷。

对于这个需求，依漾的工程师感觉到崩溃，在前后测试二十次之后，才找到了一种不卡粉的配方，也就是目前的水晶防晒系列。

这不是什么颠覆行业的重磅炸弹，也许只是一个微创新，但它回归到了一个产品的常识：用发现需求，解决问题来赚钱。

当然，中国的聪明人很多，能解决问题的人很多，解决了以后，如何在化妆品这样营销主导的行业卖出去？

这是平台的价值。拼多多给了这类具备产品力、创新力的厂商一个出头的地方。

这种扶持大概三点：第一，流量扶持。

对有产品追求的中小厂商来说，研发产品就已经耗费了太多精力，不可能有更多钱去和大牌比投流。

而拼多多的逻辑是：既然有些优质商家买不起流量，我就直接给你。

大量的流量扶持，注入给了诸如依漾、骆驼这样的美妆品牌、广东的鞋服产业带、山东的水产产业带。让他们的优秀产品不用买量，就能触达消费者。

拼多多刚刚发布的一季度财报里，在收入同比增长11%的情况下，广告收入只增长了2.5%。这是拼多多过去多个季度的趋势：收入增速较快、营业利润增速较快、GMV较快（根据第三方披露），但唯独广告收入的增速较慢。

图注：拼多多｜2025Q1～2026Q1同比增速对照

此消彼长下，交易性收入在今年一季度历史性的超过了广告收入。

这背后减少的收入，是平台对商家真金白银的反哺。它让一些优质商家，有了靠产品改变命运的机会。

第二，是技术赋能。

电商是个接地气的行业，这里的技术赋能也十分接地气：平台用大数据告诉商家，消费者需要什么。比如依漾的补水喷雾容量如何规定，就参考了平台给的数据。

在很多品类中，拼多多还会直接下场，亲自教商家造货，卖货，有很多类似的项目，如“多多好特产“，会直接到产业带，给商家开会。

第三，是直接补贴。平台上的诸多依漾美妆品牌，很多都能拿到类似百亿补贴、专项扶持的补贴。

这种补贴，减小了小品牌和大品牌的营销劣势，让他们尽可能在同一起跑线上共同比拼，为消费者造出好的产品。

03 一个平台，一个可能性

2022年后，拼多多逐渐加码了在美妆领域的布局，并喊出了“培育50个亿级化妆品新品牌”的口号。

按照第三方数据，拼多多的美妆业绩在最近几年进入了快速增长期。比如按照FutureBeauty的数据，拼多多在2025年1-2月的美妆交易额同比增长接近300%。

这意味着，美妆商家，尤其是中小商家，多了一种崛起的选择。

过去，一个美妆品牌想要崛起，投流是绕不开的一环。但今天，它们可以把营销费用投入到研发之中，平台也通过交易服务费赚取自己的利润，换一种商业模式，就多了一种可能性。

正如几十年前，一个有创作天赋的年轻人想要靠内容吃饭，必须搞定出版社的编辑。至于如何搞定，这个答案就充满不确定性了，可能是靠内容，可能是靠情商，可能是靠一个牛皮纸信封，也可能是靠家庭支持。

而今天，社交平台的兴起，让任何一个有才华的普通创作者，只需要安心创作，而不需要去拉帮结派。

对大牌来说，拼多多的崛起同样是好事。因为拼多多提供了一个差异化的渠道，原本一些在其他平台不好卖的东西，拿到拼多多就有机会成为爆款。

比如珀莱雅是率先入驻拼多多的国内美妆大牌之一，在拼多多的双11榜单中多次位居前列。在拼多多上，珀莱雅的爆款和其他平台略有差异化，让品牌的不同产品，都找到最好的销路。

骆驼美妆的品牌负责人也表示，虽然品牌在不同平台是一盘货，但在特质、规格、单品、销售策略上都有差异化。差异化就是增量。

对消费者来说，拼多多的进入同样是好事，他们能够更容易的买到一种不一样的产品。

在不久前的2026年一季度业绩会上，拼多多管理层说了这样一句话：全球市场仍存在大量未被满足的消费需求。

比起浮于表面的月活、下载量等数据，满足这些未被满足的需求，才是这些电商平台的使命和增长的来源。

头图来源|AI制图