《给阿嬷的情书》，也是品牌给消费者写了一封“情书”

作者｜杨萱

编辑｜田甜

截至6月5日，电影《给阿嬷的情书》总票房突破15亿元。

这是一部上映首日排片仅1.6%、单日票房不到400万元的潮汕方言电影，硬是通过好口碑，其热度接下来持续攀升。

随着电影好评如潮，片尾出现的一串赞助商名单也成为社交平台上的热话题：一杯潮茶、南海冰室、哆果果、陈记顺和潮汕牛肉火锅……这些品牌大多为潮汕本地的“小吃档口”级品牌，却以“拼好片”的方式拱起了这部制作成本仅1400万元的电影。

电影片尾出现一串赞助商名单。

这些品牌事先应该不会想到，被网友调侃为“史上最寒酸赞助商”，却在影院外收获了泼天流量，潮汕文旅、潮汕美食等话题也跟着沾了光。

笔者不禁思考，当下消费者到底会为什么样的内容以及消费品牌买单

一笔“非标”赞助

《给阿嬷的情书》的赞助，不是标准意义上的商业赞助。

生于潮汕本土的一杯潮茶，在电影上映前三个月才接到片方的联名邀请。彼时，一杯潮茶联合创始人幸辅浩连剧本都还没看过。

幸辅浩在接受界面新闻采访时表示：“当时想着这是一部关于潮汕本土的电影，我们作为本土品牌，有这样一部电影是很自豪的。”

这家经营了8年的区域茶饮品牌，没有给片方投一分钱，最终是以资源互换的方式参与合作：片方在片尾鸣谢名单中放入品牌logo；一杯潮茶则设计联名限定杯套、包装，推出“看电影，喝潮茶”套餐。

一杯潮茶推出《给阿嬷的情书》联名款茶饮。

电影路演当天，幸辅浩则送了100杯饮品到现场，分发给观众后就离开了。

陈记顺和潮汕牛肉火锅的创始人陈晓申也持有类似的想法。

陈记顺和潮汕牛肉火锅与片方的合作没有任何冠名费，形式简单到近乎“原始”：门店做电影海报露出，凭电影票根送福利，路演时则提供餐食和饮品支持。据陈晓申向媒体透露，参与合作的初衷不过是“作为潮汕人互相支持”。

确实，这些品牌的赞助不是一场接一场精心策划的营销。事实上，《给阿嬷的情书》赞助商名单中，除了阿嬷手作和真功夫，其他品牌在全国范围内尚属“无名之辈”。正是一群小众本土品牌和一部方言电影之间的互助，催生了这部2026年来在豆瓣上评分最高（9.2分）的院线电影。如果电影票房能根据预测冲到18亿元，届时片方投资回报率将高达50倍。

当一杯茶、一纸侨批被看见

这封“给阿嬷的情书”，也是给品牌给消费者写的一封动人信笺。

品牌如何才能被消费者真正看见？

发生在一杯潮茶的变化最为直观。

幸辅浩发现，《给阿嬷的情书》上映后，品牌小红书账号的点赞数从此前的个位数、双位数，一路涨到了上千。电影上映一周后，联名套餐全部售罄，“实打实是对业绩有一定提升”。

更大的赢家是阿嬷手作。虽然是广西品牌，不过“阿嬷”二字本身就带有潮汕方言的亲切感。阿嬷手作坚持手作、古早、不赶时间，《给阿嬷的情书》里南枝和淑柔（阿嬷）两位主角则以书信为媒介，守护了一辈子情义，两者传递的气质也是如出一辙。

网友晒出电影票根和阿嬷手作与电影的联名款周边。

就这样，这对“阿嬷CP”在社交平台引爆了话题。阿嬷手作为电影推出的联名限定饮品——柑榄与单丛，让每一名看过电影的顾客都会想起淑柔千里迢迢从家乡带着橄榄递到南枝面前的画面。这款联名饮品则将电影流量转化为了实实在在的消费增量。

不止于此，阿嬷手作还将电影里的侨批制作成附赠的周边，在多家门店一度断货。侨批，这是当年潮汕华侨寄回家乡的信银合一的家书电影里南枝与淑柔一封封往来信件就是典型的侨批。有消费者甚至为了集齐6封不同的侨批，一次买下10余杯联名饮品。

为什么是“轻量级赞助”？

复盘这批赞助品牌的集体走红，有几个变化至关重要。

首先，品牌内核与内容的底层契合，比砸钱投流更重要。

一杯潮茶的茶底用的是潮州高山单丛和鸭屎香，搭配橄榄、油甘等本地水果，与电影中的潮汕风物形成了天然互文；阿嬷手作的品牌名“阿嬷”与电影片名在情感符号上高度契合，联名饮品就不再是一杯简单的饮品，而是情感叙事的载体。

这种契合不是提前策划出来的，而是“长”出来的，品牌与电影本就生长在同一片文化土壤里。

其次，消费者会奖励那些无法用金钱定义的行为。

当一个品牌参与合作的理由是“作为潮汕人互相支持”，而不是精确计算过的ROI时，消费者是能感知到那份真诚的。社交平台上“一杯奶茶换来泼天流量”成为热话题，其实是在称赞一种朴素的商业直觉：不是因为预判它会火才参与赞助，而是因为它值得。

陈记顺和开展凭电影票根送福利活动。

从品牌“赞助”到消费者“打卡”，品牌完成了从曝光到销售的商业闭环。

当观众带着被击中的情绪走出电影院，专程去打卡片尾赞助商名单里出现过的那家奶茶店，此时，这家奶茶店就不只是一个茶饮品牌——它成了观众情感延伸的一部分，成了“我和这部电影之间还有联系”的精神符号。消费者是愿意为“与我相关”“值得”的情感体验支付溢价的。

事实上，无论是去年爆火的景德镇鸡排哥，还是今年走红的莫氏鸡煲，都说明了一个朴素的道理：真实感往往能带来最实在的流量。对消费品牌而言，与其拼命绞尽脑汁制造流量，不如首先与消费者建立真实连接。流量可以购买，情感认同却难以批量生产。

《给阿嬷的情书》的赞助是以真情实感为根基的轻量级的商业赞助。笔者认为，它带给消费品牌的启示在于：商业赞助不一定是“大力出奇迹”，更多在于品牌与内容是否存在真实连接，文化与情感层面是否高度契合，以及合作中展现出来的真诚与互助精神。在流量越来越贵的商业环境下，“真实感”和“情感价值”本身就是稀缺而又强大的资本。

“心中念你，便不再遥远”

曾几何时，消费品牌赞助电影的标准叙事是这样的：品牌方支付高额冠名费或植入费，片方在电影中露出其产品，观众在银幕上瞥见一个logo，片尾滚过一行鸣谢字幕，合作就此结束。

这种模式的核心缺陷在于：品牌与内容之间缺乏能被感知到的联系，观众看到的不是一个有故事的产品，而是一个在电影里露脸的广告。

《给阿嬷的情书》所提供的，则是截然不同的样本。这部电影成为票房黑马足以证明：当品牌与内容在文化上同根同源，在情感叙事上同频共振，即便没有大量资金往来，即便合作形式简单到只有“赞助了几杯奶茶、几份餐食”，品牌依然能够获得远超投入的“情感溢价”。

叶淑柔（老年）正在读侨批。

而品牌与消费者之间想要建立真正的连接，需要的是“心中念你”的真诚。

正如《给阿嬷的情书》里，阿嬷用一封封手写的信守护对丈夫的等待；影院外，品牌则用几杯奶茶、几份餐食，守住了对“好内容值得被支持”的信念。而品牌方用真诚写就的情书，最终也将被消费者签收，并郑重回信。

电影里有句台词说得好：“江海万里，心中念你，便觉得不再遥远。”

这句话用在品牌与消费者关系上，也同样成立。