低价成为常态，零售业“告别”大促

来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

“现在的大促我们都是当成日常活动在做，不会专门定制促销方案，更不会像以前一样全年只指望‘618’和‘双十一’的销售了。”一位电商商家对《第三只眼看零售》说道。

过去十多年间，电商平台将“618”“双十一”打造成了全民狂欢的购物节。依靠“全年最低价”的优势，众多商家从中实现了销售激增、业绩突破，平台则不断刷新成交GMV的历史纪录，消费者则获得了优惠。

这个过程中，三方均是受益者。正因如此，各方愿意投入大量资源，参与其中。大促的热度也始终居高不下。

但目前，这一盛况不复存在，大促“变冷”成为全社会的共同感知。

以今年618为例，一些商家选择了减少在活动中的投入，甚至不再参与。同时，不少原本在618期间囤货的消费者，也选择不再购买。其中，部分人认为商品较平时没有优势，部分则已不再额外关注大促。

从业者普遍认为，出现这一变化并不意外。大促的吸引力源自低价。近年来，随着大众认知、消费习惯与零售竞争环境等因素变化，大促在价格上的优势不再显著，拉动销售增长的作用也必然下降。

值得关注的是，这一变化不仅发生在电商平台，线下零售企业也普遍面临类似状况。不止一位商超负责人表示，促销活动的效果在不断变差，甚至一些活动因为无法达到预期而被迫叫停。

这背后的核心原因实际是，随着零售市场不断成熟，低价走向了常态化，大促吸引力不再。“企业天天打折长期降价，那做了促销也等于没有做，所以就需要考虑通过其他途径来获得增长。”百联咨询创始人庄帅说道。

就大促而言，原有的功能与定位也在发生转变，开始向普通营销节点转变，驱动其增长的因素则从低价转向新技术、新商品等。

低价不再稀缺

尽管平台在不断加大优惠力度，简化活动规则，但消费者对此的感知却并不明显。这正是大促热度不断下滑的关键。

今年的618，淘天集团官方称，这是近五年以来折扣力度最大的一次618，官方立减叠加88VIP消费券，商品价格将低至7.3折；京东则主打“平台直降，低至5折”，并且推出了“低价热卖”活动，在全网筛选最具性价比的商品；拼多多在本身具备价格优势的基础上，还推出了“降价补差”的服务。

但就目前来看，这些举措起到的效果相对有限。不少消费者表示，没有感觉到商品价格在下降，甚至看到部分商品还在涨价。

“618到底哪个时间段价格便宜？我看了好几天都没有看到降价，一些东西比平时卖得更贵了。”“今年618我什么都没有买，因为价格跟平时比差不了多少，所以就没有囤货的必要了。”社交平台上，类似的分享不在少数。

“问题在于，以前大促的吸引力主要来自低价，但现在价格优势不在了，生意自然难再增长了。”一位电商从业者说道。

长期以来，大促多为商品全年售价的最低点。一方面，线上与线下成本存在差异，前者商品售价普遍更低。另一方面，活动期间平台、商家均会在此基础上进行大幅降价、补贴，以销量换增长或完成库存清理。

几年前，大众对于大促的态度还完全不同。大量消费者愿意投入大量精力，提前研究活动规则，计算凑单满减，熬夜卡点抢购商品。

但今天，“更低的价格”正在从稀缺资源转为行业标配。消费者日常就能够通过多种渠道，买到极具性价比的商品，大促的作用也不可避免地出现下滑。

在电商平台，大促已经成为常规经营动作。举例来说，淘天、京东、拼多多等平台，均已推出百亿补贴、官方满减活动。针对各类节假日，也会启动相应的促销活动。可以说，已经做到了月月有大促、每周有活动。

密集的促销活动，让商品打折成为常态，大促的价值自然会被稀释。这也解释了，为什么促销力度有所增加，但消费者仍难以感受到优惠增加，甚至感觉商品变贵。

更为重要的是，其他渠道的价格优势也开始显现。“现在商品的最低价已经不在传统电商平台了，而是在抖音。因为直播电商的底价模式，将促销变成了常规销售。”一位零售从业者说道。

在日常经营中，能够做到“最低价”的不仅仅是抖音，还有拼多多。过去几年，这些渠道已经打破了市场原有的价格体系，让大促难以维持“全年最低价”。

加之，实体零售业也走向了“折扣化”。出于竞争需求，零售企业开始借助源头直采、自有品牌开发等方式控制成本，以提升商品性价比，逐步解决了长期存在的商品价格虚高问题，一些企业已经开始在价格对标线上。

事实上，奥乐齐、超盒算NB、快乐猴等硬折扣品牌，零食很忙、赵一鸣、好想来等量贩零食店、KKV、调色师、名创优品等集合店，已经塑造出了低价的品牌形象。传统商超中，也已经推出大量售价不足10元的日用百货、食品等自有品牌商品。

线下门店在购物便利性与服务体验上优于线上，在价格具备优势的情况下，必然会分流线上的生意。

对比之下，在价格优势不再显著外，大促中存在的规则复杂、周期过长、先涨价后降价等弊病也在消耗大众信任，加速消费者离场。

实际上，2021年之后，主流电商平台就再未公布过大促期间的GMV具体数据。

进入下一个时代

“消费者需要的不是促销，而是真正更低价格的商品，大促的作用也必然会下降。”庄帅说道。

过去几十年间，硬折扣在全球范围内的持续增长已经证实了这一点。目前，国内也已经走到了这一临界点上，消费者的认知与零售企业的发展阶段，都已经能够支撑低价逐步走向常态化。

在消费端，消费者更加理性。因为低价选择大量囤货的情况减少，在购物时会更多考虑自身的实际需求。“之前大众的心态是只要便宜就多买点，但现在会考虑能不买就不买。在价格之外，大家还会考虑性能、外观、使用场景、使用时长、情绪价值满足等因素。”有从业者说道。

国内商品极大丰富且商品性价比在不断提升，极大削弱了囤货的必要性。加之，目前消费需求趋于饱和，整体增长空间有限。

这些变化下，平台与商家想要通过降价带动销售大幅增长，就难以实现了。原因在于，消费者购买耐用品的频次在下降，而生鲜食品等高频刚需类商品，因为保质期相对较短，即便促销量也相对有限。

同时，即时零售进入快速增长期。其极强的履约时效性，也在逐步改变消费者的购物习惯。

这种情况下，商家也会选择减少促销活动，更多投入常规经营之中。

“我们很少参与大促。因为做快消品，依靠高周转，所以也不希望客户一次囤太多的货。”一食品品牌负责人说道。另一企业负责人则表示，“现在公司业务的开展，更多是围绕用户的真实需求去做。而不是考虑怎么一次性卖出更多货。”

做出这一调整的不仅仅是电商商家，还有商超企业。云南一超市创始人表示，目前已经将公司的促销频次由每周一次降低至每月一次，预计经过一两年的过渡将完全取消常规的价格促销活动。

对于企业而言，大促的作用一方面在于带来业绩增长，另一方面则是清理库存。在庄帅看来，随着企业经营管理水平提升，数字化工具以及AI的使用，商品周转率变高，降价促销的需求会随之下降。

整个市场环境也在逐步规范，盲目地低价竞争减少。相应地，低价促销也会减少。在过去很长一段时间里，大促的低价并非完全是市场竞争的结果，更多是平台强制要求的产物。

典型的变化是，今年4月实施的《互联网平台价格行为规则》规定，平台不得强制或者变相强制平台内经营者降价，不得强制经营者在该平台销售商品或提供服务不得高于在其他销售渠道的价格。

618之前，北京市市场监督管理局也约谈了主流电商平台，要求杜绝大促期间开展非理性大额补贴活动。

此外，零售渠道日渐多元，商家的选择也在增加。因此在是否参与大促，以及以何种方式参与上，企业拥有了一定的自权。在目前，销售增长有限，线上流量费用增加的情况下，企业则会减少用利润换增长的策略。

“之前我们做促销销售较平时能够增长3倍，现在虽然还能增加2倍，但毛利额没有增长。所以这种促销实际意义不大。”有零售从业者说道。

事实上，今天低价从竞争优势变成企业生存发展的基础，而增长则需要通过其他途径实现。这一变化，在今天618期间，已经有所体现。

例如，AI的应用、新品的推出成为各大平台关注的重点，也展现出了较强的增长势头。

天猫数据显示，开卖后上线且销售破千万的新品数增长60%，成交TOP100单品中，新品占比1/3。京东发布的数据显示，618开启的52小时内，在京东发布的新品数量同比增长超过3.8倍，部分品类的新品成交额同比增长超过10倍。

此外，渠道也不仅仅局限于线上。京东折扣超市、京东七鲜超市等门店订单量环比分别增长50%、106%。

“现在看，大促不会消失，但功能已不再局限于销售增长。一是用来检验一些新技术、新模式；二是通过大促加强组织建设和业务优化；三是测试新品上市反应。”庄帅说道。

可以说，无论是线上还是线下，属于大促的黄金时代开始落幕。零售行业竞争的关键开始回归供应链效率与用户信任，质优价低、独家新品、独特服务体验等因素，正在成为行业新的增长点。