没有长青单品，只有进化品牌：《奔跑吧》冠名花落王老吉

作为一档国民级长青综艺，《奔跑吧》第十四季热度依旧，刚开播就强势霸屏热搜榜单，再次印证了这档节目在综艺圈里的顶流号召力。

在综艺热度之外，更耐人寻味的是冠名格局的悄然更迭。连续冠名《奔跑吧》超十季的安慕希，未能续约总冠名，由天然植物饮品巨头王老吉取而代之。

这一变动迅速在舆论场发酵，有人嘲：“安慕希是不是没钱了？”有人损：“王老吉这是抢到‘黄金旺铺’，还是接了个‘烫手山芋’？”

也有人认真地问：两个典型意义上的“大单品模式”品牌，争同一台国民综艺IP，为什么最后是王老吉胜出、安慕希落败？

常温酸奶的黄金十年：红利时代的边际递减

过去十年，常温酸奶的成功建立在“高端化包装+全渠道渗透+综艺饱和攻击”的标准化公式之上，只要砸得起钱、铺得进货，就能换来高增长率。

但伴随着品类生命周期的发展，该模式正面临困境：

第一个难题是品类渗透率触达天花板。常温酸奶赛道在过去十年里是一个典型的增量市场，品牌只要铺开渠道，销量就会随之上升，但是现在一二线城市以及下沉市场的渠道已经基本完成渗透，市场的存量格局也趋于稳定。

而存量市场中，产品同质化严重、价格战常态化，伊利安慕希、蒙牛纯甄等头部品牌的投入产出比也一直在下降。以前“铺货到哪里，销量涨到哪里”的渠道驱动模式已经难以为继，靠粗放式铺货获取增量的时代一去不复返。

据马上赢2025年第三季度数据，常温酸奶占乳制品市场份额的7.68%，较前期下滑0.82个百分点。反映在头部企业上，伊利液体乳业务（含安慕希）2025年全年收入704.22亿元，同比下降6.11%，已成增长拖累。

第二个难题是消费需求的变化。多年前，消费者选择常温酸奶是因为“想喝酸奶但是无法冷藏”，而现在冷链物流和即时零售已经能把低温酸奶送到县城、乡镇，消费者不再满足于”有没有”，而是追求“好不好”。

当“健康”成为主要的购买因素之后，以前为了改善口感而大量使用各种食品添加剂的常温酸奶，自然而然慢慢被消费者所淘汰。

中研普华产业研究院《2025 - 2030 年中国酸奶饮品市场深度调查研究报告》显示，在酸奶饮品市场，低糖低脂酸奶成为了消费者的新宠。许多酸奶企业纷纷推出低糖低脂系列产品，以满足消费者的健康需求。

第三个难题是品类边界挤压。常温酸奶以前占据“健康饮品”和“乳制品”双重心智，但是现在这个位置上已经出现了更多的竞争对手。

无糖茶以“0糖0卡”吸引健身人群，植物基饮品打出“乳糖不耐友好”的旗号，功能饮料则与运动场景相结合，这些产品更加注重健康，并且也符合“成分党”的审美标准。相比较之下，常温酸奶“高糖、高热量、长保质期”的标签就显得不够健康了。

常温酸奶黄金十年的发展，是由渠道红利、媒介红利以及消费升级三者驱动的结果。当这些红利的边际效益开始降低的时候，整个行业就必须面对这样一个现实：标准化公式的作用变小了。

安慕希的收缩：品类周期的理性回归

面对行业性困境，即便是品类头部品牌也难独善其身。安慕希的退位，是整个品类进入衰退期的必然结果。当市场增量消失，曾经用于攻城略地的营销手段不再奏效，品牌策略也随之从“激进进攻”被迫切换至“战略收缩”模式，意图在寒潮中勉力维持市场份额。”

一面是，高额冠名的边际效用递减。

安慕希曾经借助和头部综艺的深度合作，以高频率的曝光占据了用户的心智，并把声量转化成了货架上的购买力。

但是在存量时代，这套逻辑已经开始失效了。消费者对于千篇一律的口播广告，已经产生了“审美疲劳”，单一的品牌声量难以直接撬动消费者的购买欲望。而营销投入的边际效益递减之后，过高的营销费用反而会变成利润的负担。

再一面是，品类的价值要重新定位。

在“流量战”失效之后，品牌往往会把注意力转回到“产品战”上。目前食品饮料行业主要流行的是“天然”、“健康”，此时的传统常温酸奶想要稳住脚跟，就要解决配料表优化、口感升级和细分场景挖掘的问题，而不是继续在流量战场上去做低效的内卷。

伊利2025年的财务报告数字直接反映了行业的变化：全年销售费用为215.45亿元，同比下降1.99%，广告营销费同比减少7.92亿元，降幅5.82%；而研发费用则达到9.15亿元，同比增长5.18%，其中调研试验费增长了9.24%。

表面上看，这是伊利从“流量内耗”向“研发深耕”的战略转身，实则是一场被逼无奈的防御战。当常温酸奶的基本盘不再扩大，安慕希已无力承担过往那种高举高打的巨额营销成本，不得不从“攻城略地”转为“退守大本营”。

从整个行业来看，整个乳业正在告别过去依靠广告轰炸，快速做大单品的野蛮生长，全行业进入价值驱动阶段。对于安慕希而言，退位是为了将有限的资源从外部扩张撤回，试图通过加固产品壁垒，勉强维持现有的市场份额，避免陷入更深的衰退。

王老吉的入局：引领饮料健康消费潮流

在饮品行业重心由“传统乳品”转向“天然植物”的今天，王老吉为什么能够成为新的接棒者？

第一个优势是品牌价值的天然适配。

王老吉长期专注于天然植物饮料领域，“天然、健康”的品牌理念，正好满足了现在消费者对于“清洁配料”、“无添加”、“轻负担”的核心需求。

自创立以来，王老吉就一直坚持使用仙草、菊花、金银花、甘草等天然植物为原料，把“天然健康”变成了一种可以被感知的生活方式。在别的品牌还在追逐“健康”这个风口的时候，王老吉已经站在了需求的起点上。

第二个优势是场景的无限延展性。

相对于传统的饮料来说，天然植物饮料有更强的适应各种场合的能力，而王老吉早从“怕上火”转向“天然植物引领”，进化为覆盖全天候、多场景的日常健康饮品。

现在佐餐解腻、户外露营或者运动等场景，王老吉都可以很好地融入进去。周末约上朋友一起去聚餐的时候，冰镇过的王老吉是解腻的好伴侣；深夜时刻，王老吉是轻负担的解馋小能手；在运动后需要补充水分时，它是让人更安心的快乐补给。

这样的全场景渗透能力，使其与《奔跑吧》等热门综艺节目所推崇的“年轻、活力、健康”的内容生态非常吻合。

第三个优势是引领健康消费的潮流。

王老吉不但是天然植物饮料品类的代表，还是健康消费趋势的倡导者。以综艺为超级流量入口，王老吉正在向年轻人传达“天然植物、健康生活”的消费理念，实现由“功能饮料”向“健康生活方式符号”的品牌形象升级。

另外，王老吉旗下的WALOVI在全球市场上进行布局，把东方天然健康饮品的理念传播到国际市场上去，推动中国植物饮料行业向标准化、国际化发展。

所以当饮品行业的新风口到来的时候，王老吉已经站到了风口之上。从1828年的凉茶铺到2026年的健康符号，王老吉的故事一直在引领前行，用天然基因满足需求、用场景破圈连接人群、用趋势推动定义未来。

没有长青的单品，只有进化的品牌

体育比赛、综艺节目和线下活动的赞助商名单，可以看作是行业的晴雨表。从赞助商更迭的表象，可以看出快消行业的底层逻辑发生了改变：没有永远长青的单品，只有不断适配周期的品牌。

近几十年来，快消品牌的做法可以用一句话来概括：推出大单品、铺渠道、砸广告、抢占心智。但是现在这个方法已经行不通了，原因很简单，消费者的需求本身在变，并且变化得越来越快。

Z世代成为消费主力之后，审美、饮食理念的迭代速度，远远超过了产品更新的速度，单一口味、单一功效的产品，已经不能长久地吸引住用户。很多品牌还处在单品思维当中，将所有的资源都压在一款爆品上，短期内依靠流量获取红利，但是忽视了用户的需求变化，在风口过去之后就很快被市场淘汰出局。

另外，消费者对于天然、安全、健康产品的需求也越来越大。

也就是说，未来的竞争不再是单一品类的内卷，而是跨品类抢占消费者“健康预算”的能力。在这样的情况下，品牌的任务将从“如何把货卖给更多人”，转变为“如何持续跟上人的需求变化”。

快消行业风口来得快，退得也快；爆款起得快，过气得也快。但是有一件事是可以肯定的：人们对健康的需求不会改变，对于更加美好生活的向往也不会改变。

居安思危，在下一轮风向转变的时候，现在的赢家又怎样才能在新的牌桌上不被换下去？答案很简单，回到产品本身，拥抱天然健康，在变与不变中坚守那些永恒的价值，成为一个可以持续进化的品牌，并且永远站在消费者的身边。