五粮液犹如一头沉睡的巨狮，醒来将震惊白酒行业

在白酒行业，五粮液犹如一头沉睡的巨狮，其有深厚的品牌底蕴，超大的优质酒产能，丰富的优质酒库存。在五粮液巅峰时代，当时的决策者做好了五粮液而后20年的发展规划。作为当时行业的绝对老大，谁都没想到五粮液最后被茅台超越，谁也没想到现在五粮液老二的位置岌岌可危。

其实五粮液早在30年前就关注茅台，知道茅台的发展势头。30年前的五粮液正属于巅峰时期，那时的五粮液吃到了大商红利，一跃成为行业老大。之前酒企营销渠道主要是糖酒站和供销社，随着80年代末的名酒危机，糖酒站、供销社走下坡路，名酒纷纷降价。

面对这种局面，五粮液选择挺价，这也让五粮液在短时间内销售非常困难，这个时候五粮液选择跟新兴酒商进行合作，这些酒商后来都成为了白酒大商。其实在五粮液崛起的时候，也有酒厂选择跟新兴酒商合作，比方说古井贡酒。但那时五粮液的服务比古井贡酒更好，古井贡后面做多元化经营，偏离了主业务。五粮液跟大商合作主要是做高端产品，大众产品五粮液结合各路酒商的资源特点，做OEM，这一下子激发了酒商的潜力，也正是因为如此，大商将五粮液推成了白酒老大。

本质上，五粮液的崛起是多数酒厂没有拥抱大商，五粮液不仅拥抱了大商，还对大商进行深耕服务。那一时期又是大商崛起的时代，五粮液拥抱大商，吃到了那一时代的白酒红利。

茅台的崛起主要是公关领导，不同于五粮液公关的是渠道，茅台公关的是有号召力的客户。毕竟酒最终是给客户喝的，只要客户想喝什么酒，不管渠道手上有没有，都要想办法找到这个酒。

当时五粮液也看到了茅台的这一套玩法，于是成立公关小组，公关大领导。然而公关出来的结果并没有茅台酒理想，在当时的五粮液眼中，茅台未来肯定有大的发展，于是五粮液决定酿酱酒。

1999年，五粮液开始酿酱酒，很快产能破万吨，属于酱酒领域中第一批破万吨的酒企，其实在这一时期，不只五粮液，沱牌于2001年开始酿酱酒，泸州老窖于2004年并购湖南常德武陵酒厂，涉足酱香酒。

然后他们的酱酒都没有做起来，不是他们没有品牌、没有实力，而是他们真的大力酿酱酒，推酱酒，当前酱酒的格局都会被改写。

就拿2002年的白酒行业来说，五粮液、泸州老窖、沱牌三家酒厂相比，沱牌最弱。但那时沱牌的实力是那时郎酒、习酒、珍酒、金沙、武陵酒、丹泉酒、国台酒的总和还要强。如果没有限制，很有可能酱酒热就变成了四川酱酒热。

这些年茅台带来的酱酒热，使得大量资本投入到赤水河领域酿酱酒，如果酱酒热热到了四川，由于四川原酒产业发达，这样会吓跑投资者。相比之下，热到了当时不毛之地的赤水河，这在投资者眼中是妥妥的价值洼地。本质上，酱酒热除了利税以外，还有吸引投资者投资。

当然从利税角度，贵州酱酒崛起利好的是贵州，四川酱酒火利好的是四川，从国家层面，需要的是经济平衡发展，四川做好他的浓香酒就可以了，酱香酒就要贵州做。本质上，高端酒消费也是领导带起来的，对于做这类市场的酒企来说，要的是听话，不听话，我管你是谁，我都可以把你废掉。

于是，五粮液白白错过了酱酒发展的黄金时期，其实直到2020年，五粮液的酱酒库存都是行业头部，而且库存的还都是年份酱酒。但又能怎么样呢？五粮液直到今天为止出的所有酱酒都是开发品，即便有段时间他们的开发酱酒很好卖，但因为厂商合作等原因，他们后续产品出现了各种问题，最后没有做起来。

本质上，五粮液的酱香开发品可以做大，但没想着把它做大。其实做白酒做到头部，要的是守规矩。毕竟酒企主要在国内销售，如果要是在海外销售，可能又是一番景象。

其实现在五粮液麻烦的是浓香酒销售，毕竟浓香是五粮液销售的核心。然而现在这个营销环境，五粮液浓香销售面临诸多挑战。首先五粮液销售高度依赖大商，且五粮液核心产品是水晶装五粮液，大众价位几乎是开发品，没有多少号召力强的单品。在“禁酒令”的大环境下，高端用酒场合大大减少。许多酒厂通过大众酒营销平衡营收，这个环境对五粮液当前经营有极大挑战。

最近我们调研了部分五粮液的渠道商，部分酒商卖五粮酒不赚钱甚至亏钱，这导致许多酒商没有动力继续打款，这不是一个好信号。其实五粮液这些年发展培养出了很多大商，比方说金东集团。其实不少五粮液培养出来的大商已经做其他产品，五粮液在其销售比重越来越低。

这个时候对于五粮液需要的是一个大刀阔斧的渠道改革，但这个改革短期会带来很差的业绩。然而地方每年对酒厂有很高的业绩要求，这限制了酒厂改革力度。同时领导层不稳，前面领导进去学习，新的班子还没成型，成型之后还要解决诸多历史遗留问题。同时企业内部各种牵制多，这没法让企业短时间内上下团结一致做调整和新规划。

其实这也是业内很多人认为五粮液是一头沉睡巨狮的原因，因为五粮液底子非常好，酿酒品质好，浓香酒、酱香酒酿造的品质都很好，产能大，优质酒库存多，年份老酒、各种调味酒库存多，品牌力强。在全国，很难找到第二家像五粮液这样有底子的酒企。

然而五粮液的麻烦就是渠道老化，营销没有跟上新时代变化，地方对酒厂业绩要求高，领导进去学习，内部团队不稳，一些新决策不好推广。其实这些问题，严重限制了五粮液发展。

但这也是没办法的事，五粮液这艘航母实在太大，不像我们个体，面对行情变化，船小好调头。其实在白酒行业里，有很多沉睡的巨狮，五粮液是最大的一头，纵观白酒发展史，很多酒厂都有辉煌的高光时刻。

其实我们分析头部酒企，需要分析头部酒企的生存环境，头部酒企虽然规模大、品牌力、资金实力强，但也有很明显的软肋。头部酒企管理太受上面影响，毕竟他们能有这么大的规模，也是上面扶持起来的。

对于五粮液，要想发力，五年之内随时都可以一飞冲天，毕竟底子好。但现实没有如果，真正能够让五粮液一飞冲天的，只有能扫除一切障碍的大佬，这种有能量的大佬愿不愿意出面做这种事，也是一个未知数。说到这里，关于这一期的内容，作为行业的您怎么看？欢迎在留言区留言，我们一同讨论。