从"卖山水"到"卖鲜活"，抖音正在重写酒旅增长逻辑

景德镇那个炸鸡排的“鸡排哥”，你应该刷到过。

话密、手快，边翻鸡排边跟排队的人唠嗑。

没有景区招牌，不收门票，连个正经店面都没有。

这位市井摊主仅凭一条又一条短视频硬生生把景德镇国庆期间的抖音酒旅核销量拉高了113%。

以前火一座城，可能需要几十年的历史沉淀，几个亿的广告投入，再加上天时地利人和。

现在火一座城，可能只需要一个会整活的NPC，一条播放量破千万的短视频，然后整个城市的文旅经济就被点燃了。

当“刷到即心动、心动即出发”成为常态，文旅行业的底层逻辑已悄然改变。

这个变化，也被抖音生活服务注意到了。

6月12日，抖音生活服务举办了Life+文旅生态大会，正式发布2026“心动目的地”战略。

只为回答一个问题：当下文旅进入体验时代，平台如何帮助更多目的地把“心动”转化成“行动”？

刷到即心动，酒旅决策链被悄悄改写

不知道你有没有发现，现在大家旅游的方式，和十年前完全不一样了。

十年前，大家旅游是这样的：提前半个月查攻略，在APP上订机票酒店，到了景点跟着导游走，拍几张到此一游的照片，然后发个朋友圈打卡。

现在，年轻人旅游是这样的：刷抖音刷到一个有意思的地方，比如景德镇的鸡排哥、佛山的莫氏鸡煲或者开封的武侠城，然后当天就订了车票，第二天就出发了。

到了地方第一件事不是看风景，而是找网红NPC合影，找网红小店打卡，然后拍一条短视频发抖音，配文“我终于见到活的了”。

这不是旅游方式的改变，这是整个文旅行业底层逻辑的颠覆。

《抖音2025文旅消费趋势报告》里有两组数据，非常能说明问题：

一组是：过去一年，抖音酒旅相关视频播放量超过4025亿次，用户搜索酒旅相关内容超过677亿次。

什么概念？相当于过去一年每个中国人平均在抖音上刷了287条旅游视频，搜索了48次酒旅内容。

另一组数据更有意思：过去一年，用户在景区直播间的消费额同比增长75%；32%的用户通过直播间下单酒店消费。

现在绝大多数人出去旅游，都是先在抖音上被内容种草，然后直接在抖音上下单。

他们选择去哪里旅游，不是看这个地方有多有名，而是看这个地方的内容有没有意思，能不能给他们带来独特的体验。

为什么唐山河头老街能火？

因为他们把整条街区打造成“处处可出片、步步有看点”的内容场景。街头各具特色的NPC、富有地域风情的街巷布景、充满烟火气的本土小吃，让每一位到访游客都忍不住举起手机记录分享。

2026年五一假期，唐山全市住宿成交量同比暴涨12倍，一条街带火一座城的故事再度上演。

甚至连一个卖鸡排的小哥，一个开鸡煲店的大叔，都能成为一座城市的名片。

景德镇的鸡排哥火了之后，带动景德镇国庆假期酒店订单增长113%，景点门票订单增长101%。

佛山的莫氏鸡煲火了两周后，佛山鸡煲相关品类消费增长了84%。

这在以前是不可想象的。

以前，一个城市的文旅名片，只能是山水名胜或者历史古迹。现在，一个普通人，一个小店，都能成为一座城市的流量入口。

从被看见到火起来，抖音做对了什么？

随着国民收入水平的提高和消费观念的升级，用户对旅游的需求已经从“看风景”转变为“体验生活”。

相关数据显示，62%的旅行者认为独特体验比住宿价格更重要，88%的用户已形成内容驱动直接下单的消费习惯。

谁能为用户提供独特的、有情绪价值的体验，谁能通过内容将这种体验有效传递给用户，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

而抖音，恰恰具备了成为这一核心纽带的所有条件。

首先，抖音拥有庞大的用户基础和强大的内容分发能力。

作为日活超6亿的国民级应用，抖音覆盖了几乎所有年龄段和消费层级的用户。

其独特的算法推荐机制，能够将精准的内容推送给感兴趣的用户，实现“千人千面”的个性化分发。

这意味着，无论多么小众的文旅资源，只要有好的内容，都能在抖音上找到自己的目标受众。

其次，短视频和直播的内容形态，完美契合了文旅产品的展示需求。

与传统的官方宣传片不同，抖音上的短视频大多来自普通用户和商家的真实分享。

它能把最真实、最鲜活的体验，直接呈现在用户面前。

佛山幽默“劝退”顾客的莫氏鸡煲莫叔；唐山河头老街上会吟诗的“李白”；长春动植物公园里会跟游客互动的“雪饼猴”，都能让用户产生强烈的情感共鸣。

这些“鲜活感”，比任何广告都有说服力，比任何攻略都有感染力。

而直播进一步缩短了从“心动”到“行动”的路径。

所见即所得的特性，让用户在直播间就能完成从了解产品到下单购买的全过程。

2026抖音文旅消费趋势报告显示，过去一年，用户在景区直播间的消费额同比增长75%，32%的用户通过直播间下单酒店消费。

当然，光有内容还不够。抖音真正厉害的地方，是它把优质内容变成了酒旅生意，把线上流量变成了实实在在的线下消费。

为此，抖音构建了一个完整的“内容-交易-分享”的闭环生态。

在抖音上，用户不仅可以通过短视频和直播发现旅行灵感、完成消费下单，还可以在旅行结束后发布自己的打卡视频，分享旅行体验。

这些UGC内容又会成为新的种草内容，吸引更多用户前来体验，形成一个正向循环。

抖音数据显示，2025年抖音平台1.71亿酒旅用户发布带 POI视频，分享吃喝玩乐内容，超60%的酒旅订单用户存在30天或90天复购行为，酒旅用户的平均复购周期仅为19天。

抖音就像一个巨大的发酵场，一个小小的亮点经过内容的放大就能变成全国性的消费热潮。

河南开封万岁山武侠城便是其中最具代表性的案例，景区全力推行“NPC计划”，持续孵化才艺型、互动型真人NPC，让武侠场景从荧幕走进现实。游客置身其中，仿佛穿越至江湖世界，沉浸式体验感拉满。

2025年该景区累计吸引用户发布打卡视频超107万条，海量UGC内容持续发酵，将线上热度稳稳转化为线下客流与营收增长。

正是基于这些优势，抖音正式发布了2026“心动目的地”战略，旨在将沉淀多年的目的地运营能力规模化复制到全国千城万乡。

该战略聚焦发掘区域特色热点、打造区域地方名片、整合区域文旅资源和搜索区域文旅经济四大维度，通过专属流量、配套补贴，持续激活目的地文旅消费活力。

具体为四大板块：

一是联合各级政府推出亿级消费券和文旅一卡通等专项补贴，降低用户的出行成本，刺激消费需求。

二是打造“城市旅游卡”“心动榜”等产品矩阵，为用户提供一站式的文旅消费体验。今年五一期间，抖音推出的城市省钱旅游卡已带动三亚、重庆两地酒店类GMV破亿元，日历房间夜平均增幅超3倍。

三是围绕亲子、度假等核心消费场景推出全年营销活动，持续制造热点，吸引用户关注。

此外，平台还将通过乡村帮扶、非遗推广等公益举措，助力乡村文旅发展。过去一年，三线及以下城市酒旅订单量同比增长50%，乡村旅游团购订单量同比增长55%。这说明，下沉市场和乡村文旅有着巨大的潜力，而抖音的内容生态，正是挖掘这些潜力的优质渠道。

值得一提的是，本次大会抖音还联合市场研究机构凯度推出了“LIFE + 酒旅行业解决方案”，从全域连接力、生态影响力、经广融合力、全年爆发力、AI全域提效五大维度出发，为景区、酒店、旅行社等文旅业态提供系统化数字化经营指南。

这意味着，商家将逐步从经验驱动转向数据驱动，从依赖直觉做生意到依赖数据做决策。

这对那些渴望增长、内容力还在起步阶段的中小商家而言，这无疑是一剂强心针。

抖音搭建的，是多方共赢的生态

一个成熟的平台，最终的价值体现在多方共赢。

而抖音正在搭建一个多方共赢、政企商一体化的文旅新生态。

政府提供政策支持，平台提供流量和技术，商家提供产品和服务，用户提供内容和消费，各方共赢，共同把文旅这块蛋糕做大。

对游客来说，出游逻辑被抖音彻底重构。过去旅游是“我去过某地”，打卡留念；现在旅游是“我体验过一段生活”，主打情绪价值。汉服游、影视同款打卡、反向乡村游、城市漫步、非遗体验…… 旅行变得更自由、更有趣。

对商家而言，抖音成了名副其实的“特色放大器”和“经营增收场”。大到5A景区，小到街边民宿、本地旅行社，都能借助内容生态打破地域限制，把自身亮点传递给全国用户。曾经局限于周边客源的中小商家，如今也能对接全国市场，增收不再是难题。

对城市来说，抖音早已成为文旅宣传的“第二官网”。

官方宣传枯燥无味，而本地居民、普通游客发布的市井烟火、真实日常，反而更能打动远方游客。从西安到淄博，从哈尔滨到天水，一座城市想要出圈，离不开短视频平台的助力。

抖音此次“心动目的地”战略面向千城万乡，意味着那些藏在角落的小城、县域、乡村，都能系统化打造文旅名片，把小众资源转化为实实在在的文旅IP。

放眼整个文旅产业，政企商一体化的模式，正在推动行业摆脱传统门票经济、低价内卷的旧模式，转向体验经济、内容经济的新赛道。

抖音乡村帮扶、非遗传承、夜经济培育等布局，也让文旅产业承载起文化传播、乡村振兴的社会价值，整个产业链变得更加健康、多元。

“目的地不是被规划的，而是被放大的。我们相信每一座城市都有独一无二的心跳，而我们要做的，就是让更多人听见。”抖音生活服务游玩行业负责人吴嘉伟的这句话，道出了抖音做文旅的初心。

流量从来不是文旅增长的终点，而是起点。线上内容完成的只是“吸引人来”的第一步，能否稳稳接住汹涌而至的流量、把线上热度持续转化为线下消费，最终决定了一场爆火是昙花一现还是长期增长。

真正能留住人、持续吸引人的，永远是实打实的产品体验与服务质量；只有内容种草与线下体验形成正向呼应，流量才能变成留量，热度才能变成口碑。

抖音做的，从来不是规划，而是放大。它让每一座城市都有机会被看见，让每一个商家都有机会成长，让每一个用户都能获得更好的旅行体验。

未来的中国文旅，不会是少数几个热门城市的独角戏，而是千城万乡的百花齐放。

每个城市都有自己的心跳，每个地方都有自己的故事，每个普通人都能成为文旅的主角。

而抖音，正在让这些美好，被更多人看见。