葡萄酒商的端午季过得有点“寡淡”

2026年端午，葡萄酒市场依旧平淡。WBO调查了四川、广东、北京、福建、上海、广西等多地酒商发现，“不理想”仍是今年端午的普遍反馈。传统渠道的节日拉动效果偏弱，中低端产品支撑端午动销大盘，白葡萄酒品类趋势走强。在利润承压的背景下，酒商对团购账期也愈发谨慎。具体情况如何？

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整体动销偏弱，部分区域渠道表现分化

从部分地区酒商的反馈看，今年端午葡萄酒动销并未出现明显起色，酒商业绩与去年持平或微增。区域、渠道间的分化进一步凸显。

四川极棒酒业负责人刁维君表示：“端午前葡萄酒动销比平常略好，但因去年端午基数本就不佳，整体仍不理想。在渠道端，我们的传统烟酒店和餐饮未明显感受到节日拉动，我们唯一稍有起色的是即时零售，客单量较平时有所增加，不过产品上仍以中低端为主。”

法国翡马酒业中国区副总经理胡小敏表示：“今年端午整体销售未显现明显节庆效应，仅呈常规走量状态。6月销量虽优于5月，但增幅有限，仅较淡季提升20%—30%。终端促销收效平平，旗下烟酒店配套餐酒搭活动自6月落地至今，整体表现不及预期。”

广州酒优贸易有限公司市场部周俊杰的反馈则相对积极：“我们葡萄酒产品针对下游经销商和电商、新零售平台动销预期较好，与去年相比有双位数提升；企业提前订购和定制订单增加，通过免费升级包装、增加销售物料等前置促销，客户下单量出现增长。但线下门店的现场即时购买的概率已大幅降低，出货更多依赖线上618大促叠加端午活动来消化。”

北京东科嘉酿四海酒业负责人丁亚东认为：“今年端午整体业绩与去年持平。”在促销层面，他直言给到经销商客户最合理的价格即可，“客户最终还是要回归质价比，传统单一的促销手段已难以奏效。”

但区域之间的动销情况也有分化，长春酒商李显堂与广西葡萄酒商龙华就表示端午情况不佳，完全没有节日氛围。

从即时零售平台来看，醉麟送酒负责人亚麟透露：“6月以来啤酒动销飞快，其他品类没有太突出。另外，出于对厂家控货、营业额冲高及电商税的顾虑，也未参与618大促拉升白酒。葡萄酒整体增长不明显，个别品牌有双位数增长。”在他看来，即时零售依托即时配送属性，端午当天动销仍存在增量空间；叠加美加墨世界杯的赛事流量红利，销售也有额外拉动。

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中低端产品动销更好，白葡萄酒趋势加强，酒商慎对账期

从主要动销价格来看，200元以内以及百元价格带仍是主力。“我们主流动销产品是干露的红魔鬼、麦坡一号等售价百元价格段的葡萄酒；偶尔有零售价400多元的拉菲奥希耶古堡级产品，但销量较小，中高端动销不理想。”刁维君表示。

丁亚东直言：“从我们的端午动销情况来看，市场仍以200元以内的葡萄酒走量为主；品类结构上，白葡萄酒、低度甜型葡萄酒均实现放量。红葡萄酒依旧占据市场主力份额，但整体占比有所回落。”

周俊杰同样指出：“今年端午动销主力为200元内的产品，其中有两个百元内价格带起量明显：一是带礼盒箱的自主品牌甜红葡萄酒，另一个就是新西兰长相思白葡萄酒”。

在即时零售渠道，亚麟表示：“目前葡萄酒品类中，以白葡萄酒的动销最好，特别是新西兰长相思白葡萄酒。例如来自新西兰的蚝湾，在线上售价85-125元/瓶，在平台上到手价108元左右，因品牌厂家投流获得单品双位数增长。”

另有业内酒商透露，某知名烟酒行在即时零售渠道6月以来，尤其是在6月中旬，葡萄酒的动销集中在干露红魔鬼、长城三星等低端产品上。

一位上海酒商顾洋补充说：“明显感觉到消费者对白葡萄酒和起泡酒的接受度在持续提高，价格还是卡在百元上下，贵了卖不动。”这一变化在福建市场同样有所体现，福建酒商汪明辉提到，年轻消费者对低度易饮的白葡萄酒和起泡酒兴趣明显上升，不过这类产品的利润同样微薄，主要依靠复购频率来支撑。

可见，在不同的渠道中，端午葡萄酒主要的动销价格呈现出一定的相似性，低价、刚需、走量。品类趋势方面，红葡萄酒占比持续回落，白葡萄酒、低度甜型酒趋势加强，品类结构趋向多元。

礼盒方面，消费明显向极简化和低价实用方向转变。刁维君坦言，奔富、拉菲配置礼盒动销一般；在他的即时零售门店里，稍高端一些的奔富麦克斯礼盒不过200-300元，但客单量同样不大。

周俊杰告诉WBO：“单瓶礼盒需求逐年减少，但我们6支装礼盒销量有所增加，100元内带箱甜红葡萄酒成为亮点，说明送礼需求正从追求单瓶仪式感转向整箱实用型。”丁亚东则直接未推礼盒产品，客人大多用简易双支纸袋送礼，他认为在价格透明的大环境下，客户最终还是看重性价比。

胡小敏表示：“端午礼盒出货均为企业预购订单，采购客户以原有大企业为主，礼盒销量同比去年端午持平甚至小幅下滑。近期起泡酒、白葡萄酒等新品到货带来部分销量增加，但不仅是端午的节日拉动因素。”

值得注意的是，在利润微薄的市场环境下，酒商的经营策略也变得更加务实谨慎。

四川一位经销商表示：“端午节前曾接到一单10箱葡萄酒的订单，对方为某大型建筑企业，但要求给予账期，最终被拒绝。顾虑在于建筑行业回款风险偏高，且该企业此前并无合作基础，不愿以薄利承担资金风险。”丁亚东则直言，除签署长期供货协议的老客户外，团购业务基本以现款结算为主。“一年买不了几次酒的客户，正常不会给账期。现在做团购大多靠客情关系，关系到位其实不会开口要账期。”

而在过去，这类团购订单往往会酌情给予一定账期。如今酒水利润已经很薄，多数酒商做生意首先约定的就是现款结算，刁维君也表示：“价格高低可以谈，但结款方式是底线。利润低还放账期，这类团购生意需要谨慎对待。”

丁亚东指出：“现在信息很透明，价格竞争激烈，单纯拼低价没意义。大家想做体验式的服务来提高客户粘性，这个线上解决不了。”据了解，通过晚宴、餐酒搭配等体验式活动做端午专场的品牌宣传，也给酒商带动了一些销量。

有业内人士指出，葡萄酒节日动销早已不能单纯依赖节日送礼的传统红利。消费场景从节日专属向日常饮用和场景化消费渗透。对酒商而言，未来的节日出货需要跳出单一促销思路，在产品端适配高性价比、低度易饮的品类，拓展更多渠道端的机会，营销端立体式构建品牌心智，才能在平淡市场中找到更多的增长机会。