良品铺子、三只松鼠们扎堆生鲜，零食品牌为何迷上了“卖菜”?

日前，良品铺子旗下“良品铺子·鲜生活”全国首店在武汉正式开业，定位“家门口的美味生活厨房”，覆盖社区居民一日三餐消费场景。良品铺子方面表示，“‘鲜生活’是公司围绕现有消费场景进行延伸性探索的新业务，目前处于打磨探索阶段。”

良品铺子之外，零食有鸣、赵一鸣、来优品、三只松鼠等零食企业也早已布局社区生鲜赛道。

那么问题来了，这些零食企业为何不约而同地跨界生鲜?它们的商业逻辑，以及面临的挑战又是什么?

跨界路径分化，生鲜赛道的三种打法

综合来看，良品铺子、三只松鼠、零食有鸣等零食企业虽然一同布局“零食+生鲜”，但它们的内在逻辑与目标客群存在一定差异。

先来看良品铺子，其“鲜生活”门店延续了品牌的中产调性，生鲜区主打有机蔬菜、高品质冷鲜肉和短保烘焙，现制熟食与现场烘焙被置于核心位置，强调“当日现做、当日售罄”的新鲜体验。

从这个角度来讲，良品铺子跨界是一次品牌认知的平移尝试，旨在将已建立的中产零食消费心智，延伸至日常餐桌场景。

再来看三只松鼠，其选择的是“场景融合”路径。它的“社区生活馆”将坚果IP与水果、冷饮、预制菜、生鲜等并置。这种策略的底层逻辑是，将生鲜作为提升销售费到店频次的手段，即通过场景化陈列延长消费者的停留时间，以便提升产品连带率。

数据显示，目前三只松鼠社区生活馆全国门店突破35家，在皖苏区域形成大店与mini店互补矩阵。

相比上述两家，零食有鸣则直接将门店升级为“社区综合超市”，生鲜SKU占比过半，零食则退居为引流品类，目前其已完成超150家3.0版社区综合超市升级。

可见，零食有鸣是在利用下沉市场积累的极致性价比心智和成熟的加盟体系，重构一个以刚需生鲜为核心引擎的社区流量入口。

客观来说，良品铺子、三只松鼠、零食有鸣等零食品牌虽然选择不同路径切入生鲜赛道，但它们的主因如出一辙：在主业承压的背景下，跨界求生成为不可回避的一道必答题。

在风味棱镜看来，零食品牌之所以集体跨界生鲜赛道，至少由三方面的客观原因共同导致。

首先是业绩承压。数据显示，2025年，A股14家休闲零食企业中超半数净利润下滑，多家陷入亏损。以良品铺子为例，其2025年营收为54.86亿元，同比下降23.38%，归母净利润亏损为1.48亿元。

其次是同质化竞争持续加剧。经历数年“万店狂奔”后，目前休闲零食行业门店密度已趋近饱和，尤其是一条街上同时开着多家不同品牌的零食店的情况比比皆是，让竞争沦为纯粹的贴身肉搏。更为重要的是，相似的选品、接近的价格带、雷同的营销方式，也让消费者对品牌的忠诚度极低。

此外是客流逻辑的根本性颠覆。零食作为非刚需品类，消费具有偶发性和冲动性，高度依赖高客流点位。但在社区场景下，真正稳定、高频的到店理由来自一日三餐的生鲜采购。当零食店只能依靠消费者“路过顺便买一点”维持客流，而社区生鲜超市却因每日刚需持续汇聚人气，两种业态的流量结构便呈现出根本性差异。

正因如此，“用生鲜刚需制造流量、再用零食冲动消费完成变现”，成为零食企业跨界转型的核心逻辑。

跨界者面临三重挑战

数据显示，2024年中国社区中心零售市场规模达到4.8万亿元，2025年突破5万亿元。其中，社区生鲜零售市场2025年市场规模接近1.9万亿元。

通过数据可以看出，社区生鲜零售的盘子很大，增长势头不减。不过，在这背后，社区生鲜赛道是一个分食者众多、对手林立的红海战场。

需要指出的是，在这个赛道，零食企业的唯一优势在于更贴近社区的物理点位和既有的零食用户心智。

不过，这种“便利性”优势并不牢固，当消费者发现新开的零食超市蔬菜价格不如菜市场实惠、新鲜度不如线上平台、商品丰富度不如专业超市时，流量入口的逻辑将会松动。

具体来看，零食企业跨界社区生鲜，至少面临三个层面的激烈竞争。

一方面是以前置仓、线上配送为代表的即时零售玩家，叮咚买菜、美团买菜等是其中的代表。它们凭借密度极高的前置仓网络和即时配送能力，满足了新一代消费者的极致便利需求。尤其是它们的大数据选品和动态定价能力，在损耗控制和需求预测上远超线下新入局者。

另一方面是以盒马、奥乐齐等为代表的市场深耕者。盒马背靠阿里体系，拥有打磨多年的全球供应链、成熟的私域流量池和强大的商品研发能力;奥乐齐则聚焦自有品牌，在烘焙、乳制品和轻食上建立了独特心智，以极致的精选SKU和低成本运营著称。这些都是零食企业短期内无法构建起的竞争壁垒。

此外，菜市场与夫妻菜店带来的竞争压力同样不容小觑。它们提供的是强社交属性、高度灵活的个体经营，以及更新鲜的本地化产品以及“抹零”式人情交易，这是标准化门店难以复制的软实力。

正如一位消费者所言：“菜市场的摊位上能挑、能讲价，老板还认识我，知道我喜欢老一点的还是嫩一点的。”这种基于人情和灵活性的“烟火气”，正是标准化零售门店的天然短板。

整体而言，零食企业跨界生鲜，是贴近社区、延伸消费场景的积极尝试。将门店密度转化为便捷入口，用高频餐桌需求带动低频零食消费，为企业提供了流量嫁接的新路径。但如何在效率与“烟火气”之间找到平衡，将是这场跨界能否走远的关键。

毕竟，社区商业真正的竞争力，不仅来自标准化的效率，更来自与顾客建立的那份熟悉与信赖。