一支替换芯里的万亿消费大变局

文 | 山核桃

如果你仔细观察今天年轻人的消费行为，“交换”已成了一门新显学。

爱上旧书漂流、复兴Vintage文化，用“挂闲置”取代丢弃，社交媒体上年轻人分享用步数兑换荒漠中的一棵真树、自带杯打咖啡的真实经验.......

在人们更为熟悉的美妆产品上，在一瓶面霜的空瓶、一支口红的外壳里，放下替换芯也成了新潮流。

来自欧莱雅中国的调研数据显示，中国女性消费者对美妆替换芯的认知度已达81%，比2024年增长了3%。

但大多数人并不知道的是，当你按下替换芯的那一刻，这个不起眼的动作，撬动是一个万亿级市场。商务部数据提到，早在2024年，中国绿色消费市场规模已达5万亿元。

数据只是一角。我们更好奇的是，这门“换芯经济”如何重塑消费行为、产业结构以及经济生态本身的？

为了解答这个问题，我们找来了你熟悉的欧莱雅。今年碳博会上，「财经无忌」和欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍深度聊了聊“关于替换芯的一切”，我们意外发现了这家百年美妆巨头不为人知的另一个身份——一个很早就践行“替换芯”战略，并深度参与和助力年轻人“换芯消费”的陪伴者。

更关键的是，透过小小的替换芯，我们看到了这个万亿市场背后的三本账。

1、回归“芯价比”的消费账

当今天的女孩们放弃“用完即走”的消费，选择在一支口红壳里装进设计精美的替换芯，这并非只是一种环保行为，更是一种崇尚经济理性的聪明消费。

理解这一点，需要回到漫长的消费历史里。

崇尚“零抛”或“零废弃”，是人类经济理性的本能。

从中国人童年回忆里的“打酱油”、欧洲的玻璃瓶循环再到日本崇尚的mottainai文化，这些根植于日常的反浪费行为和文化，既是旧时有限生产力下的必然选择，亦是商品供给匮乏时代催生的经济理性。

席卷而来的工业革命改变了一切。生产力和生产技术的迅速发展，丰裕商品催生了经济学家口中的抛弃型社会，替换芯所崇尚的经济理性，就这样被扔进了故纸堆里。

好在今天，消费理性正在回归。

人们从价格敏感走向价值敏感，关注的不再是买的多不多，而是买的好不好、值不值，替换芯的兴起不是偶然，而是人类骨子里经济理性的回归。

但消费并非简单的历史回潮，今天年轻人对替换芯的追捧，我们看到还有一种新趋势：崇尚体验的幸福感消费。

也就是说，一个小小替换芯背后，消费者算的是一本“芯价比”账：能省钱+新体验+有意义。

欧莱雅的“可持续消费”实践就清晰印证了这个公式的价值。

首先，对消费者来说，替换芯最直接的价值就是能省钱，这背后得益于替换芯产品供给的增长。

在中国，欧莱雅推出了超10个品牌、28款替换装产品，覆盖了护肤、彩妆、护发、香水四大品类。兰珍珍说，过去五年间，欧莱雅替换芯产品数量增长17倍，数字不断扩容，替换芯正以更多元的形态飞入寻常百姓家。

其次，是新体验。替换芯作为消费者接触产品的第一触点，尽管离消费者很近，但想要让消费者真正心动，并影响实际消费行为，就必须要让替换芯变得可感知、可互动。

作为碳博会全勤生的欧莱雅，深知这一点。继去年将替换芯产品做成趣味十足的旋转木马后，今年欧莱雅又多走了一步，将小小替换芯变成兼具仪式感和沉浸感的社交打卡点。

站在360°旋转的摄影台下，来往的人们手拿喜爱的替换芯产品，一键生成专属于自己的替换芯打卡视频和大片，让抽象的可持续消费立刻变为可分享、有温度的独特记忆点。

“我们希望确保所有与可持续相关的选择变得更加容易、便利且有回报。这将让可持续选择真正成为消费者的日常习惯。”欧莱雅北亚及中国首席可持续发展官朴智鲜分享道。

除了线下体验互动外，欧莱雅还将目光放在了年轻人热爱的游戏化体验上，和蚂蚁集团合作推出了“蚂蚁森林·芯动森林”长期项目，绿色能量、互动寻宝、真树认领......借替换芯，欧莱雅和消费者真正玩在了一起，这种新型连接让替换芯变成了一种乐在其中的生活方式。

更关键的是要有意义。

消费者更想知道的是，当我选择一支替换芯究竟对地球有何贡献？个人的绿色行为能否转化为看得见的线下生态贡献？

欧莱雅选择向线下扎根。

从与爱回收共建智能回收网络，全年回收空瓶440吨，到与京东共创“美妆环境友好产品”标识，用青绿积分激励可持续消费，让绿色选择有迹可循.....将每一份替换芯消费转化真实行动。

2、重构全局的产业账

所有的伟大创新往往始于微小之处，但它们的相似点是，在起点就瞄准全局，算的是一本产业账。

一台iPhone以“链主”重塑了全球电子产业分工，从精密结构件到光学模组，不仅催生千亿市值龙头，更推动了产业链的技术重构；

一个Labubu以“IP+盲盒”撬动潮玩赛道，彻底激活了情绪消费，从上游设计到下游二手交易与社群运营，构建起完整的潮玩价值链，重新定义了“情感溢价”的商业逻辑。

谈到为何选择替换芯作为突破口，兰珍珍认为，这是一种自然而然的选择。“包装是我们接触产品的第一个触点，从包装着手引起消费者的心动是很直观的。”

但如何做？一枚替换芯看似是包装的微创新，但想要让消费者真正“愿意换、持续换”，背后是整条产业链的上下游协同。

算这门产业账，欧莱雅并不张扬。

但很多人不知道的是，从上游的包装创新，到中游的生产制造和运输，再到下游的产品回收，欧莱雅正在悄然推动一场全链路的“绿色换芯”行动。

在上游的包装创新上，欧莱雅通过持续贯彻“3R”创新（REDUCE减量化、REPLACE可替换、RECYCLE可回收），站在源头用材料创新等多元手段促进循环利用。

比如在效果最立竿见影的减量上，今天一瓶欧莱雅小棕瓶护发精油，相较于之前版本，整体包装减重9%，每使用一个兰蔻小黑瓶精华替换装，相比使用正装可减塑75%。

在可替换上，欧莱雅诸多产品在包装上都使用了对环境影响较小的材料，比如欧莱雅小金瓶防晒的瓶身和瓶泵的PP塑料由70%再生PP塑料制成。

在可回收上，兰珍珍向「财经无忌」展示了明星产品巴黎欧莱雅玻尿酸空气感洗发露的共建创新案例。

这款产品中，欧莱雅中国包装开发团队和中国本土供应商中山联昌选择摒弃了传统泵头中的金属弹簧，而是采用单一材料设计的全塑泵头。不一样决定，意味着一次次的调整、推翻和重来，双方历经300余次反复按压测试后，不仅减少了拆解金属的环节，让回收过程更轻松，还通过精密的密封技术降低了消费者对替换芯卫生的担忧。

由此可见，包装创新并非是重新设计一个盒子，而是一门融合品牌创意和可持续技术的学问。

在中游生产制造和运输端，则需要将绿色创新进一步转化为可规模化的生产力。

早在2019年，欧莱雅中国的各个工厂、分销中心、研发和创新中心、办公室等运营场所都达成了100%使用可再生能源。

特别是今年30岁的苏州工厂，还在投资建设全新工业用水循环项目，确保100%的工业流程用水实现循环再利用。该项目预计在2027年底建成投用，每年预计节约超18万吨淡水资源。

生产端用绿色换效率，在运输端则是更多深入毛细血管端的探索。

和中国本土供应商睿维新材联合研发的负碳防撞气泡膜，每年可减少碳排约700吨，相当于植树120万棵；承载绿色心意的可持续礼盒用轻量高挺瓦楞纸代替传统平均减碳达30%......

这些探索普通消费者虽很难感受到，但却藏在每一次快递寄送、每一份礼盒交付的细微之处，润物无声地改变世界。

但产品被设计、被生产、被运输，直到抵达消费者手中，这些还不是终点。联合国环境规划署报告曾指出，化妆品产业每年产生超过1200亿件包装废弃物，其中大部分最终成为垃圾填埋场或海洋污染物。

空瓶回收利用无疑很关键。欧莱雅很早就率先在超500家门店设立回收箱，2024年又携手爱回收共同构建智能空瓶回收网络。

截至目前，这张网络已覆盖全国38个城市，累计实现66万人次参与美妆空瓶回收，回收总量约440吨。

空瓶有了去处，那些无法售卖的产品又该怎么办？欧莱雅也有办法。

比如粉底、眼影等粉质内容物可制成生态砖，口红膏体提炼重塑为工艺蜡；膏霜乳液里提取有效成分摇身一变化为工业清洁原料，每一件彩妆都不会被废弃或浪费，而是实现资源化再生。

3、长期复利的生态账

消费账和产业账更容易被看见，因为它们一头链接消费，一头扎进产业。

但在小小替换芯撑起的万亿绿色和可持续蓝海里，生态账是最容易被忽视的一本，因为它记录的不是可见的交易、短期的逐利，而是看不见的长期价值。

“（替换芯）确实需要研发、时间成本的长期投入，我们不离不弃在做，因为实实在在觉得这对产品的回收、对保护地球是有实质性好处的。”兰珍珍坦言。

这本生态账，通常有三类核心资产构成：时间资产、绿色资产、用户资产，而率先掌握这三大资产的玩家，就能在这场未来之战里，提早拿到船票。

时间资产，即率先制定可持续消费标准。作为一门慢生意，可持续需要长期投入，也需要有人先走一步。

自2020年启动替换芯战略以来，六年来欧莱雅不断为产业各方提供一张有迹可循的可持续发展地图。

大到连续10年蝉联CDP三A评级，收获行业和国际投资者双重认可；小到在中国市场很早就积极推广可视化的环保标签，帮助消费者更加透明化地看到产品对环境的影响——从宏观行业标杆到微观消费细节，欧莱雅既让绿色转型有顶层标准，又能触达普通人的日常消费。

而绿色资产，即优化自身的碳管理，让绿色资产转化为发展动力。

欧莱雅不仅在业内率先建立全生命周期碳管理模型，而在企业内外部都沉淀下了面向未来的绿色资产。

2020年诞生的“明天合伙人”计划就是典型案例。

作为发起者之一，兰珍珍告诉「财经无忌」，“明天合伙人”包括思想合伙人、创变合伙人和大众合伙人三类人群，从企业内部的上下游供应商，到外部的生意伙伴、行业协会、高校、媒体及消费者等，都可以是“明天合伙人”。

“（明天合伙人）又要有榜样，又要有思想，还要有行动，同时大家一起群力群策。”兰珍珍说。

强调群体力量，也说明了“明天合伙人”更像是一个开放、协作、创新的可持续生态联盟，它致力于让更多可持续创新的“火花”得以孵化和落地。

像此次获得“明天合伙人”奖项的六家中国本土企业，无论是深耕绿色原料的华熙生物，专注循环材料的金发科技，抑或是低碳物流创新的荣庆物流和聚焦可持续包装的洽兴包装和圣华玻璃，携手欧莱雅，他们可持续创新的微小“火花”能相互碰撞、彼此滋养，最终沉淀下的绿色资产共同构建起一条减碳价值链。

而用户资产，则是通过和用户持续高频互动，借“替换芯”和消费者建立一种长期信任。

在欧莱雅看来，替换芯不只是产品，更是一种可持续的生活方式，这也是为什么欧莱雅始终坚持以消费者为中心，特别是面向更年轻的Z世代，持续与他们对话。自2020年开始，欧莱雅中国就不断发布面向年轻人的可持续消费调研，多次举办绿色消费主题的平行论坛，与年轻人一线对话。

在兰珍珍看来，欧莱雅这些动作都是在弥合可持续消费里的言行差距（Say-Do Gap）。“现在Say-Do Gap更加小了。”

当越来越多年轻人可以轻松将环保意愿落实到日常美妆消费里，欧莱雅与消费者间的信任关系不仅会更加稳固，可持续消费生态也会蓬勃生长。

4、三本账，一个经济新秩序

小小替换芯，也在重塑一个新经济秩序。

替换芯背后的绿色消费趋势，将催生新品类、新服务机会，如绿色原料升级所带来的纯净美妆、生物基化妆品潮流等。

源头的绿色科学创新，是欧莱雅可持续发展的底层创新引擎，欧莱雅67%的原料成分来源于自然，800种成分都来自绿色化学与生态萃取工艺。

今年碳博会上欧莱雅展出的全新独家颠覆性香原料提取技术Osmobloom™，就通过绿色萃取技术，实现了“不耗水、无需加热、不使用溶剂、能耗低、花朵可循环利用”五大突破。

替换芯背后的产业重构，将带来一条新的绿色产业链，涌现出未来的绿色独角兽。

这也是为什么在2025年，欧莱雅在“BIG BANG美妆科技共创计划”增设了“创变可持续”独立赛道，同时首次打破了传统本地市场的自评机制，聚合中日韩三国美妆先锋里的可持续创新力量，且已孵化出像睿维新材这样的“种子选手”。

替换芯背后的制度性红利，也将推动行业加速发展。

眼下的中国，正在健全碳市场制度，加快绿色低碳高质量发展，换句话说，投资绿色，本就是在重仓新的市场未来。

万亿消费大变局已经到来，这是一个“换芯经济”新时代，谁能握住这支不起眼的替换芯，谁就赢在了未来。