新鲜零食的未来：“抢占”全国7000家购物中心，本质是流量的生意

来源：第三只眼看零售 作者：和冰

今年是新鲜零食企业“踩油门”的一年。

“目前头部新鲜零食品牌已进驻华东市场三成以上的购物中心”，无界创新资本创始人蔡景钟告诉《第三只眼看零售》。以5月29日金粒门开出华东首店为起点，几多全、一栗、蒲妈妈已经在华东、华南、华中、西南市场加紧扩张。短短半个月时间，四家企业合计新开门店数量在300家以上，另外，绝味、茶颜悦色等企业跨界试水，整个赛道由区域试点迈向规模化扩张阶段。

业内人士分析称，新鲜零食本质上是一门流量的生意，“高客流、高周转、高毛利、高损耗是其基本特征。”

相比传统量贩零食店，新鲜零食更考验企业的短保日配能力和门店运营能力，要求企业更快推新、更高周转，通过高频复购来拉高毛利额，覆盖损耗。新鲜零食的这一特征使其主要选择一二线城市的核心商圈和购物中心网点进行扩张。

据长江证券测算，以新鲜零食单店月销150万元计算，目前全国拥有7000家购物中心，假设未来每家购物中心都开出一家新鲜零食店，新鲜零食赛道的整体规模将突破1200亿元。

无界创新资本创始人蔡景钟判断，接下来的半年到一年时间，各个新鲜零食品牌间会有一场关于市场份额的争夺战，最终会有一两家头部品牌跑出。与之前的折扣零食相比，新鲜零食的洗牌周期可能还要更短一些。

出于对新鲜零食的模式是否持久，热度过后还能不能保持稳定复购，以及短保产品的食品安全问题，也有部分新鲜零食企业主保持着观望态度，他们表示，“整个行业需要再观察一段时间看看。”

“新鲜零食品牌能否最终胜出取决于三个关键点：第一是能否吸引源源不断的客流产生复购；第二是供应链能否支撑短保商品的每日配送；第三是产品的合规性和食品安全是否经得起考验”。 一位业内人士告诉《第三只眼看零售》。

高毛利、高销售、高回报

为什么“大厂”也纷纷入局新鲜零食

近段时间，绝味、三只松鼠、茶颜悦色等知名品牌纷纷入局新鲜零食赛道，在这背后是一门清晰的账本：新鲜零食的高毛利、高销售、高回报等特征，有望成为未来零食门店的最佳模型。

长江证券的研报显示，新鲜零食的毛利率在30%-40%之间，净利率高达15%-25%，其盈利能力几乎是量贩零食的三倍以上。

无界创新资本创始人蔡景钟也表示，“开一家新鲜零食店创造的销售额，相当于开10家传统量贩零食店”。

《第三只眼看零售》在调研中发现，目前金粒门是行业公认单店坪效和盈利水平最稳定的新鲜零食品牌，其短保产品占到45%-50%的销售额。在一线城市和部分旅游消费城市（如苏州、衡阳），一家门店前期投资200-300万，单店月销在400万以上，毛利率平均35%，净利率最高可达25%。而几多全方面提供的数据显示，其单店毛利率在25%-28%之间。

我们不妨假设这样一个模型，按照一间新鲜零食门店10%的净利润来计算，其单店月均销售为250万元，每个月的净利润额为25万元。以单店150-200万的平均投资成本计算，开一家新鲜零食店6-8个月便可收回成本。

新鲜零食高毛利、高销售、高回报的诸多优势，背后也隐藏风险：一方面是，新鲜零食保质期短，损耗率高，使得新鲜零食的高毛利需要高客流和稳定复购，降低库存和损耗，否则门店运营成本很高。

“目前能完全依靠产品实现稳定复购的品牌并不算多。”一位食品供应链内部人士告诉《第三只眼看零售》。

另一方面，消费者为“短保现制”支付溢价，对保质期和配料所代表的“清洁”标签也更为敏感。此前一些新鲜零食门店被曝光违规分装、环境清洁不到位问题，损害品牌商誉，依靠“新鲜短保”形成溢价，一旦触发食品安全问题，也极易因为“不新鲜”而翻车。

《第三只眼看零售》在长沙国金中心和万家丽购物中心实地走访，连续观察了晚上的高峰时段，金粒门店面所在的商场-1层面积大，人流密集，而不远处的传统烘培品和炒货门店的客流相对稀少，有年轻消费者在金粒门购买罐装奶茶和零食后，直接在旁边的瑞幸门店内边吃边喝。

对于茶饮、卤味等连锁品牌“大厂”进入新鲜零食赛道，一位接近绝味食品的内部人士评价称，它们的跨界入局已经是“非如此不可”了。年轻客流被新鲜零食店吸引，原有的市场份额被切割，这种跨界入局更像是一种“主动性防御”。

逻辑很简单，新鲜零食的“小山姆”模式满足了年轻消费者口味多元的需求，一个碱水面包的价格只相当于烘焙店的六七成，卤味商品的定价只有卤味连锁店零售价格的七八成，这样的消费场景开在了购物中心流量最高的BI层，同样品质的产品，更低的价格，对于近距离的奶茶店、烘培店和卤味铺都是不小的打击。

不过，上述人士分析称， 相对于头部新鲜零食品牌已经打磨成熟的运营模式，跨界入局的奶茶、卤味品牌“大厂”想要完全抛弃已有市场，或者说让利出高客单价，并没有想象中那么容易。“这种低价打法，蜜雪冰城可能更擅长。”上述人士告诉《第三只眼看零售》。

如何打造短保商品供应链？

自建工厂和供应链整合两种模式

短保产品是打造“新鲜现制”氛围和将顾客吸引进门店的关键因素。怎样将保质期3天之内的烘培品、现制饮品和卤味，精准地匹配到每个门店，最终实现当天日配，考验的是产品供应链的搭建和损耗控制能力。一名食品供应链内部人士告诉《第三只眼看零售》：“早先金粒门在长沙和武汉两个城市同时发展，就是因为长沙的供应链没有办法覆盖到武汉”。

而伴随着行业竞争加剧，金粒门、几多全、蒲妈妈、一栗都在通过自建工厂解决短保供应链问题。

《第三只眼看零售》了解到，金粒门的常州、东莞工厂即将投产，就是为了支撑华东、华南门店日配需求。几多全未来将以长沙浏阳工厂为中心基地，规划在全国建设20个生产基地，其中重庆、广州、南京工厂将陆续投产。绝味采取的方式是依托全国21个中央工厂，先搭建全冷链物流网络，再推进门店开设的步骤，方便实现短保日配。

另一方面，一些食品工厂也逐渐看清了新鲜零食模式和未来的增长空间，也积极配合与自己合作紧密的企业，最终形成独家专供的合作模式。

一位食品供应链企业负责人表示，金粒门模式兴起之前，食品工厂对这种零食集合店的模式配合度并不高。 打个比方，此前工厂供给鲍师傅或者泸溪河门店的一盒蛋卷，零售价是19.8元，在新鲜零食门店只卖9.8元。“看不懂”这种盈利模式的食品工厂，并不愿意配合，而随着“金粒门模式”迅速兴起，当初陪跑的食品工厂获得了丰厚回报，反过来不断地优化生产流程，形成了极致的性价比，膨化工厂往往只做一两个单品，在产品研发和迭代效率上几乎没有对手。这些食品工厂和金粒门深度捆绑，也不供货给其他品牌。

对于刚刚入局的大多数中小新鲜零食品牌而言，投资千万自建工厂并不现实，这些中小品牌或将走向整合供应链的道路。《第三只眼看零售》了解到，已经有企业瞄准这一市场空白点，正在尝试组建供应链平台，以达到数家新鲜零食品牌对接十几家工厂的供应链整合目的。

“抢占”购物中心

新鲜零食格局两年内见分晓

新鲜零食本质上是一门流量生意。

通过高客流高复购，一方面降低现制短保产品的损耗，另一方面带动长保产品的销量，产品更新频率高，SKU不在于多而在于精也是基于此。 蒲妈妈的产品月更新频率保持在10%左右，几多全的SKU严格控制在300-400左右，每月推新频次保持15%左右，都是为了提升消费者的来店频率。

新鲜零食的门店首选在购物中心BI层，不可能走低价促销路线，但是盲目追求高毛利，就会陷入到烘培和卤味的老路里，以烘培品为例，最大的问题就是动销慢、客单价高，损耗高。目前食品厂商普遍认可的毛利区间是30-35%，在这一基础上就可以加快动销，加快复购。

一位食品供应链业内人士透露，新鲜零食不能看毛利率，需要看毛利额。过往一家折扣零食门店月销售额达到100万已经是很好的业绩了，但在新鲜零食门店，则需要更高的营业额支撑。上百万的销售额背后，是源源不断的客流支撑，这也是促使新鲜零食不断推新的主要原因。

“如果推新品的频次跟不上，那么年轻消费者很快就会失去兴趣。”无界创新资本的蔡景钟告诉《第三只眼看零售》。

与量贩零食不同，当前新鲜零食业态更依赖高流量和高消费力的购物中心。国内高流量购物中心点位的存量，通过多位业内人士估算，刨去流量较低的部分，加上地铁站、热门商圈的热门点位，保守估计在7000个左右，未来也将成为新鲜零食品牌的必争之地。

接下来的半年到一年时间内，新鲜零食的大、中、小品牌间会在购物中心的存量上进行门店扩张，直到最终有一两家头部品牌跑出。“这个周期很快就能到顶”，一位内部人士告诉《第三只眼看零售》。

目前来看，排在头部的四家新鲜零食品牌，已基本实现规模化复制，除一栗重点布局北方市场外，金粒门、几多全、蒲妈妈主要在华东、华南、西南市场扩张，整体呈现南强北弱、区域割据的分布特征。

尽管金粒门在门店扩张规模上不及几多全和一栗，但凭借单店坪效和稳定复购，以及出色的产品力，仍然被认为是最具实力的品牌，同时坚持直营模式，门店扩张上偏保守。几多全在产品上打出净配方、透明溯源，强调“吃的放心”，扩张速度最迅猛，规划自建20个工厂，预计年底门店数量超过600家。一栗依托板栗大单品，由北方市场逐步渗入华东市场，目前门店数量和几多全相当。蒲妈妈凭借自建工厂支撑江浙闽区域密集布店，目前门店数量64家。随着绝味、鸣鸣很忙等巨头跨界入场，新鲜零食门店数量将进一步扩张。

《第三只眼看零售》在实地走访中了解到，目前新鲜零食主要冲击的是商场内的炒货、烘培渠道，和折扣零食的街边店在单价上并不重合，折扣零食企业主的焦虑并不十分紧迫，但基于新鲜零食火热的市场表现，普遍保持着高度关注的态度。

量贩零食企业主不急于下场的部分顾虑在于，新鲜零食目前的火热是否能够长久，随着初次打卡的热度褪去，产品是否能够实现稳定复购，以及高毛利背后的损耗控制。

在新鲜零食赛道异常火热的当下，一位内部人士透露，行业内现在划分成三个“极端”：一种走稳扎稳打模式，全部直营，依靠产品力追求单店坪效，实现门店盈利的基础上进行扩张；一种以加盟模式快速扩张抢占地盘，再逐步实现产品上的更新迭代；第三种则是先占据核心购物中心点位，“等风来”，产品赚不赚钱不重要。