游戏出海，从产品走向体系

©️深响原创 · 作者｜林之柏

中国游戏出海正遭遇冰火两重天。

一方面机遇仍在，2025年，中国自研游戏海外市场实际销售收入达204.55亿美元，同比增长10.23%。各赛道全面开花，摆脱了长期依赖SLG游戏撑场的局面，3A精品游戏、中轻度休闲游戏均有佳绩。

但另一方面，痛点难题也越发凸显。

流量层面，2025年全球游戏应用获客支出250亿美元、同比增长3.8%，而中国游戏厂商获客支出同比增速高达22%，远超全球平均水平。当所有厂商都在有限的流量池竞争时，增长越来越依赖平台规则和算法分发，买量就变成了竞价游戏，爆发越来越“短平快”、用户资产难以沉淀。

内容与运营层面，游戏出海早已不只是翻译，大到当地的价值观、宗教习俗、审美偏好，细到法律合规、支付结算、税务问题……本地化的隐形门槛不断抬升。

机会和挑战并存，让中国游戏出海告别“单点”碰运气的蛮荒时代，正式迈入“体系出海”的全新阶段。游戏开发者迫切需要一种更安全、更闭环的“增长基础设施”，来帮助自己找回营销与经营的主动权。

在这个产业升级的关键十字路口，华为开发者大会2026（下文简称HDC），让我们看到突破口——作为鸿蒙生态的全场景智慧营销平台，鲸鸿动能释放了增长与变现正形成正向飞轮的明确信号。而游戏出海，正是这个底座上最先被跑通的垂直行业验证样本。

从产品出海到体系出海：开发者如何破局？

游戏产业要迭代，必然要适配时代需求，完成从“产品出海”到“体系出海”的模式升维。而在产业转型的阵痛期，游戏开发者对出海基础设施的核心需求也发生了巨变。

首先流量不再只是规模问题，而是质量问题。

过去行业关注有没有流量，现在大家更关注有没有高价值用户、有没有长期LTV（用户生命周期价值）。流量的核心竞争力已经从“量的内卷”转向“质的比拼”，生态质量开始变得和流量规模同样重要。

这是鲸鸿动能获得游戏出海开发者关注的最重要原因——依托鸿蒙生态的坚实基础，鲸鸿动能成功构建了“量足质优”的全域流量生态。

流量规模层面，鸿蒙系统搭载设备数、链接用户规模正持续攀升。数据显示，搭载HarmonyOS 6的终端设备已达6600万台；鸿蒙注册开发者数量达1100万；通过鸿蒙生态及华为HMS服务，已覆盖海外主流应用场景。

在鸿蒙生态的支持下，鲸鸿动能接入10.7万+第三方媒体资源，2025年广告主数增长200%，能通过应用、服务、内容三大分发通道，为游戏开发者搭建多维度、全覆盖的海外用户增长通路。

流量质量层面，鸿蒙生态对高端用户群的强聚合效应是一大优势。

华为终端用户中，近半数使用5000元以上高端机型，消费能力与付费意愿位居行业前列，为游戏广告主提供了充足的高价值用户储备。

按照行业经验，在SLG、RPG、二次元等中重度IAP（应用内购买）游戏玩家群体中，高端机型用户可支配收入充足，首充转化率、ARPPU（每付费用户平均收益）天然更高，能够有效拉高产品整体LTV，缩短厂商买量回本周期，提升项目盈利稳定性。在鸿蒙生态中，游戏兴趣用户占比较高，策略、射击类游戏用户付费意向占比位居前列。

而针对超休闲、轻度休闲等IAA（应用内广告）游戏，高端用户群对互动试玩、精美插屏等高品质广告素材接受度、点击率也更高，且高端硬件交互体验更流畅，能降低卡顿、加载故障引发的用户流失，延长游戏生命周期。

其次，对于开发者而言，光有流量还不行，增长与变现的闭环亟需进一步打通。

一直以来，开发者往往需要分别操心两件事：一是怎么获取用户、怎么让用户留下来，二是怎么让流量产生收益。但增长和变现往往是在不同的平台、用不同的工具、看不同的数据，两个环节之间天然存在断层。如果买量拿不到底层的用户变现反馈，买量团队只能依靠“次留”或“三留”去盲猜ROI，导致广告出价严重滞后。所以体系出海时代的基础设施本质上要解决从获客到变现的数据闭环问题，让增长从“盲目试错”变为“科学可控”。

第三，平台的角色也在发生变化，厂商、开发者需要更长生命周期的能力加持。

过去买量是CPA思维：花100元买100个用户，关注获客成本。现在买量是LTV思维：花100元买来的用户，未来100天能够贡献多少收入。这两者区别非常大，超休闲游戏生命周期短至两三周的模式已经玩不转了，厂商更追求三到六个月甚至更长的运营周期，增长驱动从新增用户规模转向存量用户价值挖掘。

行业对此已有共识——短平快模式难以为继，开发者需要的不再是单纯售卖流量的渠道平台，而是能够陪伴产品全周期成长、提供体系化支撑的“全球化经营伙伴”。

而鲸鸿动能恰好适配这一行业转型需求：在其体系内，变现不只是增长链路末端的收尾动作，还是推动用户增长、产品迭代和品牌出海的核心引擎。

一方面，丰富的广告主预算和聚合SDK，提供了高效变现的基础。聚合SDK能力支持多方实时竞价，可以显著降低对接成本和运营难度，无疑是开发者提升变现效率的关键助力。

另一方面，平台拥有体系化的运营能力，能从深度洞察出发，搭配科学的媒介编排、场景化的内容策略，为开发者沉淀可持续的数据经营闭环。

比如在数据科学层面，鲸鸿动能核心产品各司其职、相互配合，形成了一条完整的数据归集链路：鲸鸿指数量化品牌出海成效，实现多维度市场洞察；鲸鸿万象依托精细化人群模型，精准锁定高价值目标用户；全域智投则专注全域流量统一管理，实现智能投放优化。

基于这套完整的基础设施，开发者获得的不再只是单次买量流水、单一广告分成，更能在全球市场持续沉淀品牌溢价、高价值用户资产与生态影响力。

这也印证了基础设施能力在体系出海阶段的价值：其提供的并非碎片化的“工具箱”，而是能够实现增长与变现自我循环，将增长从“概率性红利”变为“确定性收益”的可持续平台。

双层出海生态：鲸鸿动能的一体化、精细化运营思路

可循环、可沉淀的全域经营基础设施，可以说为开发者打好了长效增长基础。

而在此基础之上，针对头部重度IAP厂商、中小IAA休闲游戏团队的独特痛点，鲸鸿动能也将生态能力进一步细化，搭建起适配不同赛道的双层出海生态体系，以适配游戏体系化出海的各种细致需求。

针对头部重度IAP游戏厂商，平台聚焦广游联运模式，重点解决行业长期存在的“买量与端内运营割裂”难题。

传统出海模式中，外部买量获客与应用商店端内运营相互独立，以至于厂商重金投入外部流量采购，却无法联动应用商店黄金曝光资源；端内开展了联运促活活动，又无法反哺外部投放策略，最终导致流量浪费、增量遇阻。

鲸鸿动能的广游联运模式则跳出了这一传统局限，打通外部买量与华为应用市场（AppGallery） 端内运营，实现重度游戏全生命周期一体化协同经营。

以Funplus的《Tiles Survive!》为例，在出海初期，团队曾面临精准搜索词储备不足、常规促活手段受限等难题。

对此，鲸鸿动能定制了精细化解决方案：依托平台大盘数据提供热门搜索词、完成拓量，再搭配专属CP礼包码活动激活用户，全方位拓宽流量渠道。

2025年10月，《Tiles Survive!》在欧洲上架，取得了稳定的市场表现，并在次年3月顺利拓展至中东、欧洲多国市场；2026年1-3月，产品投放消耗环比稳步增长，累计曝光量大幅提升，激活用户规模持续扩大，投放回收率显著高于行业平均水平，付费用户规模与ARPPU数值持续稳步上涨，实现了高效盈利。

《Tiles Survive!》的海外突围，不仅验证了鲸鸿动能四阶段投放策略的有效性，也表明广游联运模式已成功构建起良性增长飞轮：外部买量持续完成新用户拓量，端内联运负责用户承接、深度运营与价值变现，有效拉长产品生命周期，形成“获客-留存-付费-扩量”完整循环，真正解决重度游戏长线经营难题。

《Tiles Survive!》在海外大受欢迎

如果说针对头部、重度IAP大厂的扶持体现了基础设施的“高度”，那么对遍布海外生态毛细血管的中小休闲游戏、IAA及混合变现团队的助力，则考验着基础设施的“广度”与“普适性”。

规模小、研发预算紧、缺乏专业的本地化和精算人才是中小IAA团队的普遍问题。在全球获客成本居高不下的背景下，中小团队容错率越来越低，粗放式运营极易引发资金链断裂，放大出海生存压力。

为此，鲸鸿动能采取买量变现双驱动模式，将大厂专属的精细运营和数据能力标准化、普惠化，帮助中小团队突破资源与能力瓶颈。

比如乐人互娱向欧洲市场扩展初期，就面临着多重困境：机器翻译适配度低、本地化内容不符合区域用户偏好；音效、品类选型脱离本地审美，产品拉新缓慢；买量成本日渐上升，市场拓展举步维艰。

针对这些痛点，鲸鸿动能进行了逐一击破：在产品打磨上，协助团队优化语言本地化审核，调整游戏音效以适配本地用户偏好；在产品开发上，引导团队从传统RPG赛道转向女性向休闲优质赛道，以适应当地用户喜好；在投放策略上，通过oCPC智能出价模式，实现全版位稳定放量；同时合理搭配激励视频、插屏等多元广告样式，最大化提升变现效率。

经过三个月精细化运营，乐人互娱投放消耗增长50倍，投放体量达到日均数万美金且综合ROI超120%，产品累计触达全球5亿以上用户，实现真正意义上的跨越式成长。

乐人互娱投放效果大幅提升

事实上，IAA游戏的变现公式并不复杂，变现收入高度取决于广告展示次数与eCPM两大核心指标，而广告展示次数又由广告请求量、广告填充率、广告展示率等决定。

而鲸鸿动能所做的，无非是发挥体系能力，对各个指标实现全链路优化：支持横幅、原生、激励、插屏、开屏、游戏试玩等多元广告样式，通过优化广告调用时机提升展示率；通过激励磁贴、游戏试玩等创新样式提升点击率和用户参与度，全方位拉高eCPM数值……

可以看到，针对IAA团队的特殊痛点，鲸鸿动能更加侧重降本增效，以精细化运营实现从买量到变现的一体化循环增长。

这套模式的意义，不仅在于平台对中小IAA团队的托举，更在于彻底重构了IAA游戏出海竞争逻辑：过去，团队人员规模、资金体量直接决定出海能力上限，中小团队天然处于竞争劣势；如今，标准化的工具能力、智能化的数据能力抹平资源差距，十几人的精悍团队也能具备与头部大厂同台竞技的精细化运营实力。

这样一来，中小团队就能改变在海外巨头规则下“朝不保夕”的流量依附地位，把精力100%回归到产品打磨上，实现轻量化、高质量出海。

从“流量套利”到“体系化能力突围”，中国游戏出海的全新阶段

纵观中国游戏出海的迭代历程，与中国制造、中国品牌全球化路径其实高度契合，都大致遵循从成本套利、产品套利到体系能力套利的三级跨越。

早期出海阶段，国内厂商大多依托人力、流量成本优势，凭借高性价比产品快速抢占全球市场份额。随着产品品质持续升级，精品化、差异化产品力成为出海核心竞争力。再到产品能力收获全球市场认可后，竞争焦点便会进一步向体系化能力转移。

放眼未来，决定中国游戏厂商全球核心竞争力的，将不再是短期流量获取能力，而是数据洞察、AI智能化经营、本地化适配、全周期用户运营、商业化闭环和生态协同能力。

正如鲸鸿动能商业增长业务负责人所说的那样：“我们想做的是让不同形态的流量主体，无论是APP、OTT大屏还是元服务，都能在这个生态里找到最适合自己的收益模式。”

鲸鸿动能所探索的增长与变现一体化模式，价值也正在于此：在鸿蒙生态的流量、技术、体系支持下，平台不只是提供一次性增长机会，而是尝试帮助开发者建立一种可复制、可沉淀、可持续的全球化经营能力，真正让中国游戏在出海浪潮中“质胜”全球。