天猫618的“水面之下”：新品牌如何重构自己的增长底盘？

文/王亚琪

对于新品牌而言，618是一年一度的“大考”。它既是商家冲刺增长的关键时期，也是品牌完善自身能力板块的“练兵场”。单品如何推爆、货盘如何组合、人群怎样破圈……从这些层面出发，大促的意义在于，在用户消费欲最集中的时间段，给予新品牌一次跃迁的机会。

天猫618数据显示，有127个新品牌在3-5年内从小众市场冠军，冲上天猫行业前10，成长为各行业头部的新力量。

这些品牌为什么能逆势增长？在电商存量竞争中，品牌竞争的核心维度早已不是看单一爆发、成交金额，如何做深复购、稳定利润，让生意长期可持续，已经成为当下的重点。

在这样的大背景下，天猫给予了新品牌最适合成长的土壤——不仅是一场大促，在这些亮眼的数据爆发之前，平台的扶持早在大促正式开始前就已启动。在今年618前，一批新锐独角兽品牌在天猫宝藏新品牌的诊断营，完成了一次在人、货、场上的“深入体检”。它们的爆发不是一蹴而就，而是扎根一线市场，贴近消费者，用最具质价比的货盘沉淀真实口碑。

我们也观察到，一个行业共识正在达成：做生意的逻辑已不同于前两年，比起成为网红引领一时风潮，最新崛起的这一批品牌，它们最为关注的，是基于长期主义的高质量增长。

差异化突围：

初创品牌如何用“长板”敲开市场大门

618脱颖而出的这批品牌，都有自己的能力长板，是各自领域的“尖子生”。

它们的共同特点是很擅长找人群和场景。新中式草本养生品牌真不二，创立之初就切入当时相对空白的“年轻人轻养生”赛道。通过将中医药进行生活化、年轻化的改造，它避开传统“老中医”的沉重感，搭配时尚的视觉化表达，其主推的泡脚包、热敷贴成为行业头部爆品。

以“再生医学”为底色的护肤品牌绽媄娅，在用户认知初期，通过强调“十支能量棒约等于一支三文鱼针”的功效，搭配以高性价比的心智，以及温和退红、缓解炎症方面的数据，精准吸引了对医美项目持谨慎态度的消费者。能量棒上市仅 3 周，销量便突破 600 万支。

芙清卡位了祛痘这一需求旺盛且高度细分的功效护肤市场，通过在油痘肌领域的持续深耕，其敏锐洞察到年轻白领及Z世代的深层痛点——这部分消费群体在面对反复长痘的问题时，不仅有着单纯的抗炎祛痘需求，还饱受因油脂分泌旺盛导致面部极易氧化暗沉、以及因过度或盲目刷酸导致皮肤屏障受损等多重困扰。正是通过对这些细分痛点场景的系统性破解，芙清得以在祛痘赛道建立起专业、温和且具备医学背景支撑的差异化品牌心智。

栖作主打“环保0胶、可拆卸”床垫，精准锁定了关注“高质价比”的一二线理性年轻群体。其崛起策略核心在于：首先，通过自由定制的模块化组合打破传统床垫“用料不透明、重度依赖胶水”的痛点，实现材料透明；其次，依托社交媒体平台进行场景化内容种草，配合“终身无理由换芯”等强服务体验，构建了从站外破圈种草到站内高效转化、高复购的增长链路。

凭借前期对细分人群需求的精准化切入，这些品牌都已顺利完成了初始阶段的起步。然而，在面对品牌成长周期由“0到1”向“1到10”的过渡时，这些企业在下一阶段的竞争中，也需要通过重构产品组合、拓宽客群结构和延伸消费场景，来寻求更具规模化的增长空间。

“1到10”：

新品牌要补齐的经营基本功

对于所有处于“0到1”起步阶段的新品牌而言，最大的风险往往来自不确定性：用户核心需求抓得对不对？产品能否引发消费者共鸣？然而，当品牌跨过初创期、迈向“1到10”的成长阶段时，商业竞争的挑战则转变为如何建立起更具抗风险能力、长效稳定的经营体系。

在这一阶段，品牌需要告别单一的产品试错，转向全方位的能力建设。

为了协助这批高潜力品牌在扩张期找到确定性增长，天猫宝藏新品牌正在重构其平台角色。作为天猫专门扶持新品牌的营销IP，其正在经历深刻的转变：从单纯的“短期资源扶持”走向深度的“经营能力共建”，扶持范围也从“打造个别星级标杆”扩展至面向大众市场的“规模化经营助力”。其为新锐品牌提供的，是一条“阶段化成长、确定性增量”的可复制路径。

今年618前，天猫宝藏新品牌的“独角兽计划”，为品牌提供了1对1的深度诊断。基于人群×货品×内容的结构化诊断，平台为这些快速成长中的品牌，指明了爆发的方向。

面对健康养生赛道的同质化红海，真不二战略突围的核心，在于重构“人群×场景×货品”的联动逻辑——通过精简SKU拉长核心爆品的生命周期，将优质单品深度嵌入“移动疗愈”和“体面礼赠”等高溢价场景中，借此切入资深中产的消费腹地。而从长期品牌心智来看，打造系统性内容IP是串联碎片化养生产品的核心抓手，唯有将早期的感官与美学体验优势沉淀下来，真不二才能完成从“短期好感”到“长期认同”的升华，彻底拉开和白牌的竞争差距。

绽媄娅虽然拥有能量棒这个大单品，但过于集中的产品结构，也在一定程度上稀释了用户的长期价值。品牌下一步的战略核心，在于重构健康的“产品与价格矩阵”，打破单一爆品增长天花板：一方面，围绕目标消费者的生命周期需求，打造具有梯度感和周期性的场景化产品组合，为新老用户建立起顺畅的尝试与升级通道；另一方面，系统性地理清修护、抗衰以及日常维稳等不同功效线的人群梯度，将站外的品牌传播与站内的承接场景紧密结合。

芙清未来的战略重心，在于推动核心业务从单一的“即时性祛痘”向“系统化油性皮肤综合护理”转型，将消费场景延伸至日常控油、祛黄暗沉及抗初老等多维度。具体来说，在用户运营上，芙清在稳固医美术后及敏感肌修复等高粘性基本盘的同时，可以重点挖掘熟龄高购买力女性群体的抗衰及周期性消费潜力，延长用户生命周期价值。在货品布局上，构建多产品线协同的健康组合，将预算精细化分配给具备高成长性的战略新品及高阶产品线。

至于栖作，品牌当前重心在于通过人群与场景的外延，赋予大件家居更多附加价值与情感纽带。品牌要持续拓展用户群体，比如在“宠物友好”场景中发挥面料可拆洗的清洁优势，联合宠物达人开展内容传播与公益活动。同时，在“户外自然”场景中，可以通过草坪快闪、湖边露营等体验活动，传递放松、减压、回归自然的品牌感受，夯实生活方式品牌的心智。

平台扶持：

从“短期输血”到“帮新品牌自我造血”

在当前的商业格局下，处于不同行业及成长阶段的品牌所面临的经营挑战与瓶颈各不相同。伴随电商市场步入存量博弈阶段，粗放式的获客模式难以为继，企业亟需通过精细化经营来提升留存与运营效率。这一转型不仅要求品牌自身进行策略调整，更需要平台提供超越单一流量分发的多维度扶持，协助企业调整经营方向、策略规划及建设起全链路能力。

2026年，天猫宝藏新品牌计划将扶持规模从500家扩展至2000家，目标孵化150个亿元级新品牌。不仅是深度诊断，平台将提供流量扶持、资源包组合、榜单体系等多重扶持。

事实上，这种由天猫宝藏新品牌和品牌一起“能力共建”的模式，去年就初具雏形。

2025年，平台首次推出了行业定制化的诊断工具——“新品牌5力模型”。该模型的推出，旨在帮助处于扩张期的企业系统评估经营健康度，摆脱短期流量博弈的局限，迈向长期稳健经营。针对不同品类市场的复杂性，该模型强调“因行业而异、因阶段而策”，通过建立一套科学的“能力评估体系”，协助企业精准识别自身的长板与短板，找到新的机会空间。

【新品牌5力模型】

这套能力体系也展示了一个企业健康运转的五个核心方面：

人群渗透力决定了顾客的覆盖面，内容运营力搭建了与顾客沟通的桥梁，货品运营力提供了扎实的产品选择，而私域沉淀力则负责把一次性买单的顾客转变为长期信任的常客；这四项具体的日常经营行为相互作用，最终共同决定了代表品牌整体吸引力的品牌势能力。

通过这一结构化的多维诊断，天猫把短期的销售业绩与长期的品牌积累结合在一起，不仅能帮企业直观地发现哪个环节在拉后腿，也为健康、持续的发展提供了清晰的改进路径。

新品牌的成长逻辑已经发生了深刻的变化：一时的爆红不能保障长久的安全感，想在竞争中站稳脚跟，企业必须将目光从单纯的销售数字转向更深层的系统建设。今年618的新品牌成绩单，也验证了这一点——那些爆发的黑马都不是一蹴而就，而是依靠长期积累。

在这个转型过程中，平台与品牌的合作方式也在加速从单纯的流量分发，转变为深度的能力共建。通过像“五力模型”这样的工具，以及平台1对1的深度诊断，新品牌得以在快速奔跑中停下来“体检”，看清自己是在哪些环节赢得了顾客，又在哪些地方留下了隐患。当越来越多的新品牌开始告别短期的投机、沉下心来打磨日常经营的每一个环节，大促便不再只是一个冲刺销量的考场，而成为了品牌走向成熟、实现健康长远发展的崭新起点。

▲《 <出海26讲> 跨境新商通识课全面上线》

▲《「鲜生」夺人 农货的品牌征途》

▲《2024出海攻略》

▲《新微商主义》

▲《新获客时代》

▲《新搜索时代》

▲ 品牌案例洞察