企业文案接连“翻车”的社会根源是什么？

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近年来，企业爆发舆情一个重要导火索，是其产品的宣传推广文案翻车，常常冒犯公序良俗，引发网民不适，成为舆情。但是从现实看，并未影响下一个企业文案的翻车。

比如，某手机品牌母亲节文案翻车，引发网民不满，武大和企业接连现身发声，堪称是一个较大的行业教训，但是这才过去不长时间，最近几天某露产品的文案又出现了问题，涉及到性别歧视乃至性别侮辱等内容。

在文案这个赛道上，如果经常翻车，你可能会怀疑“道路”有问题，但是我的看法是，不是道路有问题，而是车子有问题。更严格地说，是开车的驾驶者出了问题。

一、追求冒犯性的“梗”，导致了巨大风险

简单说来，就是进入流量时代以来，一篇产品文案如果想尽快达到10万+，尽快完成传播周期和“心智收割”，你的文案必须要有“梗”。有了各种梗，网民才会主动帮你分享转发，然后才能尽快达到上述目的。

从传统媒体时代到今天，流量思维已经重塑了中国文案行业。

传统媒体时代的文案，需要语言凝练，朗朗上口，常常押韵，易于传颂。再配合代言人和媒体的影响力，就会形成传播的“势能”，高屋建瓴向八方传播。

但是今天的文案，出于激发流量的想法，多年来形成了一个根深蒂固的观念，那就是文案必须要有梗。有了梗，文案才会一举爆发流量，然后尽人皆知，形成一个“认知定位”。

所谓的“梗”，本来源于相声中的“哏”，出于读音相近、打字方便，再加更为形象，“梗”就被更多使用了。它是指文案中的文字，读起来不是行云流水般的流畅，作者会故意留下一个让网民阅读时候不能一步跨过的“疙瘩”，这个“疙瘩”触碰你眼球的时候，因为有些反常识、擦边、破绽、出乎预料、击中思维盲区，你会不由自主要再次回看一遍，然后才会领悟到文案作者的用心之处。你如果认可了这个梗、get到了那个点，就会心一笑或者赞叹、惊讶乃至吐槽，然后主动进行分享转发，配发评论，然后文案流量就爆发了。这个“梗”，和“如鲠在喉”感受有点像，就是让你形成强烈记忆点，也像童话中豌豆公主层层床单下的那粒豌豆，总让人辗转反侧、难以入眠。

好的“梗”，是传统相声中的“包袱”，瞬间直击人心，让人过目不忘，留下深刻印象。但是今天很多文案之所以翻车，在于很多梗是“烂梗”，仅仅是为了追求让人留下印象，甚至通过反人性、反伦理、反常识等方式形成“钩子”，让你耿耿于怀，乃至心梗，让人大脑宕机。这不是直击人心，而是暴击人性。文案目的达到了，人们记住了梗，但是愤怒也爆发了。

就以母亲节翻车的文案来说，“两个老公”的提法，即便人们理解是个“梗”，但是因为冒犯了人们情感和公序良俗，人们不会认可这个梗，从而形成普遍的不满，完全背离了文案的初衷。但是丝毫不妨碍文案界在短时间内又爆发舆情，就是某露产品。

难道是文案从业者不知道曾经的教训吗？不是的，而是他们抱有侥幸心理，认为我们的“梗”和他们的不一样，网民的容错空间很大，说不定能接受我的梗，就这样，不知不觉又步入前车的轮辙。

所以说，不是文案的“赛道”有问题，而是“开车”的人出了问题，严格地说，是文案玩梗的价值观，出了问题。

文案不再追求文字的隽永和“一篇永流传”，而是在短期流量思维的主导下，追求流量爆发、一夜爆红。至于其中可能涉及到价值观走歪、冒犯公序良俗问题，反倒不在考虑范围之内。

由于在文案的创作方法论上，认为对于社会心理和传统文化的轻微“冒犯性”，就是“梗”、就是刺激流量爆发的一个法宝，这导致了类似文案翻车事件，层出不穷，而且看起来似乎是个行业的定律。

价值观和方法论，决定了文案这个赛道，翻车事件不会停止。

二、“梗”的背后具有文化激进的特征

此外，在现实工作中，一个大企业一旦决定就产品宣传推出文案，无数公关公司就会跃跃欲试，各自推出自己文案，进行“比稿”。为了追求脱颖而出，在流量思维的鼓动下，他们更可能通过造梗、玩梗来达到胜出的目的。

而今天大企业的公关部门、品牌部门的文案把关者，年轻一代已经形成了统治性的力量。他们对于流量具有天生的敏感，破坏性创新成为一种职场追求，反倒对于传统文化、传统道德失去某种关怀、敬畏和敏感，这构成了一定的文化激进的特征。

他们的老板，如果也是年轻人，往往会和把关者一拍即合；如果是持重谨慎的年长者比如70后，往往被认为是不懂年轻人、市场嗅觉落伍迟钝，乃至昏庸昏聩，会在集体讨论中遭遇年轻群体的“逼宫”，落单之下，往往留下一句“别出什么乱子就好”，然后就此结束会议，对于把关者进行了实质性的授权。

问题在于，中国网民群体，由于年龄结构、文化认知等方面的原因，其总体价值观是偏于保守的、注重传统道德的。这样，一篇追求“轻微冒犯性”的带着“梗”的文案，一旦抛入舆论场，好梗瞬间口碑流传，中梗无伤大雅，但是“烂梗”会瞬间导致群体不适，乃至引爆群体不满和愤怒。

三、企业对于“第一性”原理理解的差异性

如果我们再往社会心理的深处追溯，会发现“梗”文化的盛行，是和中国社会和企业界对于“第一性原理”的理解，大有关联的。

在今天，没有任何一个企业从业者敢于说自己不知道“第一性原理”，但是对于什么是“第一性原理”，不同企业或许有着不同的理解。

根据我的观察，国内很多从业者，更多将这个原理用来思考消费端，琢磨网民心理，认为只要理解透了网民和消费者的心理，找到他们真正的痛点，就是“第一性原理”，然后通过精心打造的文案、创始人IP等营销方式击中这个痛点，就能获得泼天流量，然后顺势就能把自己的产品兜售出去。至于自己的产品如何，更倾向于追求快速复制、质量过得去就好。他们测算过，利用大流量的策略，卖出去100件商品，即便退货率再高，总归有得赚。

而另外一些更为踏实的企业家，他们理解的“第一性原理”，是从产品端进行思考的。他们认为只要打磨好自己的产品，无需琢磨网民和消费者的心理，好的产品自己会产生吸引力和影响力。

就是说，对于“第一性原理”理解的不同，一个将精力用于琢磨网民和消费者，一个将精力用于打磨产品。不同的理解背后，是不同的理念，依然是产品观、消费观和价值观的分歧。

如果仅仅将“第一性原理”用于琢磨网民和消费者，文案这个赛道或许，就永远不会缺乏翻车的舆情。

作者简介：

1. 燕志华 博士

2. 高级记者/紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问（具体参阅百度百科）

12. 的再解读

21. 教育舆情

36. “亮证女”事件：更好的通报应该怎么写？