从品牌价值2175.69亿元，透视九牧的基本盘与新增量

导语：依靠产品口碑驱动品牌价值的基本盘增长，依靠全球化、多品牌与To C战略带来品牌价值的新增量。九牧集团的这种实践，值得存量时代正遭遇成长困境的企业学习借鉴。

路言/作者 砺石商业评论/出品

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“品牌高端化”的意义

近日，全球著名管理专家，被誉为“隐形冠军之父”的赫尔曼·西蒙在接受媒体采访时谈到了中国商业界的一个严重隐忧。他表示，“目前大量中国企业都将低价视为最主要的战略工具，这种战略终将走向灾难”。

赫尔曼·西蒙认为，企业要想创造更好的产品，就必须招聘更优秀的人才，投入更高的研发费用，使用更高品质的原材料，而低价竞争的企业根本无法支撑这些投入。他还提到，当前中国电动汽车市场的低价内卷现象，便是这一困境的最典型案例。

对于赫尔曼·西蒙的这个观点，笔者较为认同。因为从长期的生活实践中，笔者越来越发现一个事实，真正能够给用户带来幸福感，并且“总拥有成本”最低的往往是那些好用、耐用的高端产品。而低价产品的品质多不可靠，不仅给用户经常带来使用烦恼，其频繁的维修、更换成本甚至超出那些高端产品的售价。

由于低端产品无法给用户带来真正的用户价值，且企业也没有足够的盈利去投入技术研发与产品提升，用户口碑只能越来越差，经营业绩也越来越惨淡。而那些坚持品牌高端化的企业，不仅给用户带来了较高的满意度，且拥有丰厚利润去持续投入技术研发与产品提升，最终形成越来越好的用户口碑，经营也越来越进入正循环。

例如，在全球小家电领域，有一家著名的企业飞利浦，它的电动剃须刀产品相较友商产品的定价都更高，但其产品不仅好用，还极其耐用，很多用户都是使用很多年都无需维修更换。如果从一个较长周期来看，飞利浦电动剃须刀的用户“总拥有成本”，要相较那些使用周期很短的低端产品更具性价比。

飞利浦360度全向精控刀头

在中国卫浴领域，也有一家这样的企业，便是九牧集团。其自诞生以来，就一直区别大多数低价竞争的同行，始终坚持品牌高端化与产品品质化，其好用、耐用的产品品质也给用户带来了更具幸福感的体验，进而在消费者心中形成了越来越强的用户口碑。

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口碑复利：九牧品牌价值的基本盘

就在近日，在由世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌”榜单中，九牧集团以2175.69亿元的品牌价值稳居行业榜首，这也是九牧集团连续16年蝉联行业第一，创造了中国家居卫浴行业品牌价值新纪录。2016年，九牧品牌价值152.76亿元，并在短短10年的时间里，实现了指数级的增长。在此背后，支撑其品牌价值不断跃升的基本盘，便是其长期坚持品牌高端化所带来的巨大口碑复利效应。

九牧机器人卫浴

目前，几乎所有行业都已经逐渐形成了一个共识，即“高端化的基础是技术研发”，只有技术领先带来的产品差异化，才具有真正的护城河。九牧集团便始终坚持将科技研发作为品牌高端化的战略支点，每年将不低于销售额10%的资金投入研发。

尤其近几年，当今世界已然迈入全方位科技博弈时代，国家综合国力角逐、全球企业赛道比拼，本质皆是核心科技实力比拼、硬核创新能力较量。纵观全球顶尖科技格局，以美国标杆企业为缩影，马斯克SpaceX航天科技、黄仁勋英伟达AI算力、比尔·盖茨微软生态技术，叠加谷歌、苹果、亚马逊一众万亿市值行业巨头，无一不是深耕前沿科技、坚守长期创新，以硬核技术筑牢发展根基，以持续研发构筑行业壁垒，凭借科技创新实现长期领跑、永续成长。

与此同时，全球卫浴行业也全面进入存量博弈深度竞争阶段，行业洗牌加速迭代，粗放式增长红利逐步消退。品牌高端软实力与科技硬核硬实力，已然成为卫浴企业穿越行业周期、对冲经营风险、掌控市场话语权与行业定价权的关键核心壁垒。2023年，九牧集团立足全球视野、对标世界顶尖，紧跟全球科技变革浪潮，提出了“科技卫浴世界九牧”这个与国家科技战略、产业全球化趋势、企业基因与核心能力高度匹配的战略定位与品牌主张。

在“科技卫浴”战略的指引下，九牧加大研发投入力度，突破了多项困扰行业已久的关键技术。例如，在智能马桶领域，九牧全球首创了全水路除菌、翻转冲刷、清洁机器手、铂金除臭等前沿技术，成功解决冲刷噪音大、难以冲刷干净，以及异味、细菌难以清除等长期困扰用户的关键痛点，为用户带来了差异化的产品体验，在日趋激烈的市场竞争中抢占了先机、掌握了主动以及引领了行业格局。

九牧首创智能马桶翻转冲刷技术

随着大模型技术的发展，九牧又前瞻洞察到其革命性的价值，将其充分融入卫浴场景，由单品智能化升级为全场景的健康智慧生态，重塑了全球卫浴领域的新范式。例如，针对AI大模型带来的全新技术机遇，推出了主打“无感交互、健康共生”的AI场景品牌AI BATH，将前沿的AI大模型深度融入卫浴空间体验。

用户如厕时，马桶可以精准感应开盖，清洁机器手实现马桶自清洁，同时还可以为用户进行居家无感轻尿检；洗漱时，AI语音数字人可以为用户播报天气、资讯和妆容建议，以及同步进行AI口腔健康检测，查看蛀牙、牙菌斑等情况；针对马桶久坐腿麻跌倒、浴缸久泡缺氧窒息与浴室湿滑跌倒等一些情况，还可以第一时间报警提醒，实现对用户安全的24小时动态监测.......

除了技术领先带来的差异化产品力外，生产制造环节的数智化、精益化则保证了九牧产品品质的稳定性。从2010年开始，九牧集团便开始进行数智化生产的探索，相继在全球布局了15家高端数智工厂，其中包括行业首创的智能马桶“绿色黑灯工厂”。该工厂通过物联网、5G等技术实现了365天无人化生产与机器人精准注塑、搬运，大幅提升了生产效率和产品良率。

九牧绿色黑灯工厂

领先的核心技术保障了差异化的产品体验，智能化的生产工厂则保障了更稳定的产品品质，这些关键元素汇聚起来便形成了九牧好用、耐用的产品力。正是这种产品力，逐渐让用户感受到九牧产品的可靠性，以及在“总体拥有成本”上的经济性，从而形成越来越强的口碑复利效应，最终带来用户规模、市场份额的持续攀升。

值得一提的是，九牧集团还策划了全球卫浴产业首个对标手机、汽车与互联网等领域的科技大会，目前已经发展成为在中国整体商业界都极具影响力的科技创新大会IP之一。通过科技大会，九牧已经有效改变了公众对卫浴企业的传统认知，开始在用户心智中建立起富有科技感的品牌认知，也大大促进了品牌价值的提升。

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九牧品牌价值新增量

最近几年，中国大量企业开始陷入低价竞争的恶性循环。究其背后原因，是源于其所处行业都开始出现国内需求饱和的情况。在国内需求逐渐饱和的情况下，企业如果无法在新的市场，新的品类实现破局，就很容易遇到成长天花板。而九牧集团成功找到了破解存量时代发展的多把钥匙，实现了持续增长。

其中，九牧集团破解存量时代增长密码的第一把钥匙，便是全球化。

身处中国历史上最具开放基因的城市福建泉州，九牧的全球化起步很早，并且在一开始就不只是简单的“产品出口”，而是坚持了“全球化即本地化”的正确战略，针对不同国家、地区的气候、水质、能源环境以及审美文化，因地制宜地提供产品解决方案。例如，在中东打造了高温卫浴系统，在俄罗斯设计了抗低温管道技术，很好满足了当地用户的差异化需求。

在2023年提出“世界九牧”战略后，进一步加大海外布局力度，相继携多元产品矩阵与系统化的空间场景，亮相俄罗斯最大的建材展会莫斯科国际建材博览会、西班牙顶级设计展会Casa Décor等，向当地用户与合作伙伴展示了中国卫浴科技的创新魅力，大大促进了九牧在海外市场的布局进程。

国际展会上，用户了解九牧产品

在渠道与服务上，九牧也因地制宜，在中东、东南亚与俄罗斯等重点市场设立区域总部，累计在全球建成超过1万家融合当地文化的高端体验店，销售网点更是超过100万个，产品覆盖全球120多个国家和地区。其中，在越南河内与沙特阿拉伯利雅得的旗舰店，九牧结合当地文化审美与用户使用习惯进行了沉浸式设计，营造出了一个既高端又温馨的购物环境，让每一位踏入店内的消费者都能感受到九牧高端品牌的独特魅力。同时，旗舰店还提供一站式尊享服务，从专业产品咨询到个性化空间设计，从精心选购到无忧售后安装，每一个细节都超越消费者的预期。

这种因地制宜的产品、营销、渠道与服务策略，让九牧与当地用户建立起了深度情感链接，其不只是简单的广告宣传与产品销售，而是通过对当地用户的高度尊重而走进用户心中。一个品牌只有进入用户心中，才会沉淀出真正的品牌价值。

就在今年2月份，九牧集团实现了全球化发展过程中的又一次里程碑式突破，其与洲际酒店集团达成战略合作，卫浴五金、轻智能马桶等品类都将正式入库洲际酒店集团的全球供应链，覆盖其全品牌酒店。作为全球最顶尖的豪华酒店集团，洲际酒店对供应商的筛选极为严苛，不仅要求极致的品质稳定性与高端设计质感，还对技术标准、服务体系与工程业绩设有极高门槛。此次合作，充分证明了九牧全球化影响力的蝶变。

九牧集团破解存量时代增长密码的第二把钥匙，是多品牌战略。

作为九牧集团的主品牌，JOMOO九牧虽然在中高生活品质人群中建立了强大的品牌影响力，但用户群体是多元的，不同品牌覆盖的用户群体不尽相同。对此，九牧集团采用了多品牌的战略解法。

大量企业在进行多品牌战略布局时，多采取优先向下兼容市场的策略，例如华为当初推出了子品牌荣耀、小米推出了子品牌Redmi、蔚来汽车推出了子品牌乐道。九牧集团令人钦佩的是，其没有选择推出中低端品牌向下兼容低端市场，而是将战略重点放在向上突围，主攻高净值人群与顶级豪宅市场。

蔚来公司三品牌登陆大湾区车展

例如，九牧一方面自主孵化了聚焦奢华卫浴场景的定制品牌九牧奢定，另一方面收购被誉为“卫浴界爱马仕”的法国全球顶奢卫浴品牌THG与源自德国的全球顶奢厨房品牌Poggenpohl（博德宝），构成了全球最具竞争力的全维品牌矩阵。

除了向上布局全球顶奢品牌，九牧还敏锐把握时代趋势进行了多个个性化品牌的创新布局。其中，针对90后、00后年轻消费群体，推出了定位AI年轻卫浴的子品牌小牧卫浴（小牧YOUNG BATH），其以现代简约、国潮轻奢的设计风格，广受年轻一代喜欢。针对机器人赛道的长期机遇，九牧还打造了面向未来产业探索的前沿科技生态品牌，致力于研发机器人洗澡机、卫生间清洁机等AI家用机器人产品。

上述多品牌矩阵，一方面满足了不同国家、地区用户的差异化需求，另一方面满足了不同圈层、不同阶段、不同场景用户的需求，成功打破单品牌的受众局限，大大提升了企业的成长天花板。

九牧集团破解存量时代增长密码的第三把钥匙，是全面To C战略。

近几年中国房地产市场爆发的系统性行业危机，对中国卫浴产业的To B市场形成了较大冲击，九牧集团也应时而变，积极推进全面To C的战略转型，并采取了一系列创造性的业务举措。其中，最重要的是敏锐抓住了撬动C端市场的最关键杠杆支点，即存量房时代大量C端消费者的旧改与卫浴焕新的需求。

目前，中国大量上世纪建成的老旧小区，因设施老化、厨卫渗漏、空间紧凑、适老化不足等“年代病”，存在隔声效果不好、渗水、漏水、厨卫串味反味、保温隔热性能不佳等问题，严重困扰着老百姓的生活。同时，这些老旧小区的卫浴焕新也面临着改造繁琐、耗时长、效果难保障等难题。

九牧在全国多省市落地旧改活动

直面上述旧改换新痛点，九牧围绕阳台、厨房与卫生间三大空间，淋浴、如厕、洗漱、洗净与晾晒五大场景，进行了深度全场景的焕新旧改服务技术研发，搭建了一体化的省心服务平台，为用户提供全生命周期的卫浴服务，并在行业中率先推出全国性的旧改专项行动，开展了“省心焕家中国行”系列活动，将创新局旧改服务推广到全国各地。

匹配To C战略，九牧集团还在营销领域进行创新。例如，在2025年与敦煌文旅集团联合打造了“敦煌净界”智能卫生间，将敦煌壁画、飞天纹样融入空间设计，引起社会广泛关注。并于当年中秋之夜，在敦煌的标志性景点鸣沙山月牙泉畔，举行了一场“九牧全球音乐季”活动，吸引了超过五万人现场参加，线上近千万人观看。在这场音乐盛会中，九牧巧妙地将其产品、场景与娱乐内容深度融合，助力九牧品牌以一种润物细无声的方式走进用户心中。

在家居存量时代下，旧改焕新绝非短期市场风口，而是具备长期发展潜力的优质赛道。九牧聚焦C端用户旧改场景的卫浴焕新服务，很好地帮助其把握住了新时代背景下最重要的一个业务增长动能。

全球化、多品牌与全面To C战略，都从不同维度为九牧集团带来新的用户规模与品牌价值的增量，这些新增量再叠加用户口碑带来的价值基本盘的长期稳步攀升，推动九牧的品牌价值不断创下新高，最终在今年成功突破2000亿元大关。

九牧集团的事件，也引起长期深耕全球高端品牌研究的世界品牌实验室学术委员会主席、牛津大学营销学荣誉教授斯蒂芬·沃格的高度认可，他在榜单发布现场表示，“多年来，九牧坚定不移地践行‘科技卫浴 世界九牧’核心战略，坚守品牌长期主义，以硬核科技为驱动力，深度洞察人们对家居卫浴消费需求，牢牢占领消费者科技心智，成功构建高端化品牌标签。九牧的成长，不单是一家企业的跨越式发展，更代表中国品牌在全球市场的整体跃升。”

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九牧品牌价值新启示

在《砺石商业评论》长期商业研究过程中，我们越来越发现大量企业的发展困境在于，它们过度追求速度与规模，而非追求经营的“科学性”。

所谓“科学经营”，本质上是一种遵循商业规律的正确经营范式。其中，在商业模式上，体现为守正、不作恶与真实的用户价值创造；在战略上，体现为核心能力驱动、有所不为与长期耐心；在品牌上，体现为用户口碑驱动，不打价格战。总结九牧集团的发展实践，笔者认为其便是“科学经营”范式的一个极佳典范。

第23届世界品牌大会发布《中国500最具价值品牌》榜单

在企业发展中早期，九牧集团始终专注卫浴主业，保持品牌高端化的战略定力与长期技术投入的耐心，通过提供卓越的产品来满足用户需求，创造出真实的用户价值与用户口碑，从而实现企业基本盘业务的长期健康发展与品牌价值的不断提升。

在企业基本盘业务趋于饱和的阶段，九牧又能够未雨绸缪，将企业战略升级为“科技卫浴 世界九牧”，基于自身在技术、产品领域的核心能力进行因地制宜的全球化、多品牌与全面To C布局，成功突破了传统基本盘业务的发展天花板，打开企业业绩与品牌价值的全新增长空间。

依靠品牌高端化与用户口碑驱动，实现品牌价值基本盘的持续增长；依靠核心能力与前瞻战略布局带来品牌价值的新增量，九牧集团的这种实践，值得那些正深陷低价竞争泥潭的企业学习。就像开篇赫尔曼·西蒙在采访中所说的，“低价战略终将走向灾难”。只有基于技术创新带来的“用户口碑”，摒弃低价竞争的科学经营范式，才能创造九牧集团这种业绩与品牌价值长期正增长的复利奇迹。