618 观察｜万亿旧房改造风口，家电家装扎堆天猫掘金细分换新市场

来源：东哥解读电商

作者：李成东、金珊

史上最安静的618结束了。最终的总数据没有太大变化，星图数据显示综合电商的销售额同比仅增长0.9%。但表面冷冷清清的背后，大促内里暗藏玄机。

看似理性谨慎的消费者，正在一些意想不到的品类上悄悄花大钱。

年轻人开始布置迷你咖啡角、猫咪乐园、瑜伽区，甚至全屋装修爆改出租屋。在小红书，家居改造话题浏览量超过40亿，家居场景甚至成为公认的成长变现更高的博主赛道。

反映在618数据里，天猫家电家装家居行业一口气跑出10个高增速新品类，轻定制、变形家具、分筒洗衣机等多个赛道单周成交破千万甚至破亿。

可升降茶几、可拆分沙发、可伸缩床、折叠桌椅这些“变形家具”，一周成交额破1亿元。一周就能定做好的衣帽间、收纳柜等“轻定制”品类成交翻了10倍。主打衣物分开洗的分筒洗衣机，同比增长264%。冷萃咖啡机同比增长110%。

值得注意的是，不只这些新冒出来的细分品类在涨——天猫在大家电、生活电器、家具、卫浴等体量更大的传统品类上，也在集中起量。

易观分析数据显示，今年618，淘宝天猫家电家居品类销售份额达到44.5%，排在电商平台第一；成交同比增长8.4%"，也是最快的。

这与过去的认知有些反差。家装家居一直是线下传统渠道强势的品类，家电是京东更擅长的领域，天猫的优势标签长期贴在美妆和服装上。为什么今年这些品类也在天猫起势？甚至吃到变形家具红利的更多是成立不到5年的新品牌，这会是商家增长的长期机会吗？

一次结构性爆发

家电、家居、家装细分品类的爆发，不是靠大促的补贴砸出来的，背后是长期的结构性需求变化。

过去二十年是中国房地产的黄金时代。家电家居家装行业作为产业链的下游，也经历了爆发式的增长。当时只需要做适合大多数家庭的标品，再做好价格和安装服务，就不缺销售额。

但是现在住房的消费逻辑变了，房住不炒，二手房交易也在增多。旧房的翻新、出租房的改造的需求变多了，个性化的定制前所未有的增加。

显然，大标品已经不适合现在的消费环境了。房间是一个人内心状态的真实映射。消费者已经不满足用功能性的产品把家填满。像玩模拟人生游戏一样，把旧房或者出租屋改造成自己喜欢的样子。

无数的细分赛道正在冒出来，先做就可以抢先占据红利，先掌握话语权。所以不少品牌都在研发新品。

旧房或出租屋爆改太贵太麻烦。林氏家居押注了“轻定制赛道”，推出电竞房、衣帽间、阳台休闲吧，甚至人宠共居空间等单点定制方案，起步价仅千元，交付时间更同比缩短60%，618期间成交同比增长800%。

小户型房子更需要可一物多用的变形家具，既好玩又可以节省空间。源氏木语上新了一款沙发床，白天是休闲角落，夜晚秒变客卧床；还有自由组合柜和伸缩餐桌等新品。618期间不仅实现同比超100%的高速增长，更直接斩获超2000万成交增量。

图片来源：源氏木语天猫旗舰店

内衣外衣袜子分开洗太麻烦，统帅推出“一机三滚筒”懒人三筒洗衣机，以10.5kg大筒搭配双1kg小筒的物理分区设计，解决了混洗烦恼。南方回南天太潮，统帅就推出了Ultra热泵洗烘一体机，针对小户型推出可嵌入橱柜的ProMaxSlim版。

押注新品、新品类的品牌，正在拿到结果。天猫618全周期品牌榜显示，美的、海尔、源氏木语、林氏家居——这些紧跟消费趋势、在细分品类上密集布局的巨头，仍然在领跑行业，亚朵星球、统帅、帕沙曼等新品牌凭借着创新，快速突围进入行业前10。

去距离用户更近的地方上新

能看出，新品是这一轮增长的第一环。要不断出新品去抢占细分赛道，特别是在新旧品牌大洗牌的当下。逆水行舟，不进则退。

不上新品、不了解年轻人的品牌很容易被吐槽"登味满满"，听劝的品牌更容易被消费者喜欢，甚至有些产品单纯靠情绪价值就能让人下单。

但创新谈何容易。现在的环境下，商家已经不再大谈GMV，更多是想保利润。试错成本必须可控——品牌需要一个能低成本上新、快速拿到用户反馈、验证完再放大的场。

不同渠道在这件事上的角色并不一样。直播适合打爆已有认知的产品——短时间集中曝光、冲高单品销量。但从零验证一个新品类，需要的不是一次性的流量脉冲，而是持续的搜索流量和可沉淀的用户反馈，靠的是不同的能力。

一位家电品牌负责人的说法比较有代表性："上新第一站放在天猫，是因为用户带着意图搜进来，不用花钱教育需求。成交后用户留在自己店铺里，能复购、能推新，比单次买流量划算得多。自营平台则更适合卖已经跑通的爆品。"

近几年，很多新品牌的创新灵感不只来自行业大秀，也越来越多地来自社媒上消费者的吐槽和店铺的购买评价。设计不再只符合潮流，也在匹配真实需求。距离消费者更近，就能更快感受到需求的变化，也能更快把洞察转化为新品。

数据说明：用户在今年618正在回流货架电商。

天猫家装今年把"变形家具"设为一级类目，让供给和需求能更直接地匹配上。用户搜"可变形沙发""折叠餐桌"时，这些新品类有了独立入口，不再淹没在传统家具的大池子里；品牌上新后也能更快被对的人看到。今年618凡创佳品、各各沃、铂耐、美世达等成立不到5年的新品牌，已经在这个品类里跑到了前列。

品牌的上新路径也因此越来越清晰：小红书和抖音负责种草、引流，天猫承接新品首发和成交，沉淀用户资产；跑通之后再供货给自营电商和线下门店铺量。

最后一百米的确定性

新品和新品类解决了"买什么"的问题，但在家电家装领域，"怎么买"同样是一道坎。

大件商品的线上化，长期卡在"最后一百米"。配送、安装、拆旧各管一段，师傅何时到、旧品怎么处理，用户全程心里没底。对很多消费者来说，不是不想在线上买马桶、换空调，而是一想到要分别约拆旧师傅、配送师傅、安装师傅，中间还可能扯皮，就放弃了。"麻烦"和"不确定性"，才是大件换新决策最大的障碍。

换句话说，在这条链路里，"谁送得更快"不是关键，"谁能给确定性"才是。谁先把拆、送、装、清运这几个环节打通，谁就能把这批犹豫的需求接住。

我们注意到，天猫今年在履约环节下了不少功夫。天猫家装上线官方"拆送装一体"服务，首批覆盖马桶、花洒等卫浴品类，把拆旧、送货、安装、清运打通为一站式履约，执行"晚到必赔"，入户准时率达99%，已在42个城市落地。家电行业同步推出"送装一体"——师傅上门配送的同时安装到位，无需二次预约，覆盖全国95%的区县。

从618的数据看，服务能力对成交的撬动效果比较明显。九牧、恒洁、箭牌等首批400家接入天猫"拆送装一体"的卫浴品牌，618期间成交订单量环比增长360%，好评率较接入前提升16个百分点。接入天猫家电"送装一体"的商家，成交金额增长110%。

这组数据指向一个判断：在重决策、高客单的家电家装领域，确定性的服务体验对转化的拉动，可能已经超过了价格补贴。过去这个行业靠补贴拉量的逻辑，正在被"谁的服务更省心"替代。

中国房地产和家居家装市场已经正式迈入存量时代。全国存量房规模逼近4亿套，百城房龄超15年的老旧小区占比近六成，旧房改造市场总规模预计达到2.7万亿元。这个市场才刚刚打开。

从今年618的数据和品牌动向看，这一轮存量房焕新的红利，正在率先落到天猫。不过万亿级的市场注定是一场长跑，眼下跑出来的新品类和新品牌只是第一批。未来谁能在更多细分场景里持续给出精准的解决方案，谁就更容易在这个周期里拿到持续的增长。